Кейс: как получить заявки на обмен квартир по 800 ₽ в Москве и Петербурге через Яндекс Директ
Как брокер по обмену квартир получил первые лиды из рекламы по 800 ₽ через Яндекс Директ
Привет! Я — Влад Силантьев, руководитель агентства Silantev Studio. Мы специализируемся на рекламе в Telegram, Авито, Директе и ВКонтакте — для образовательных проектов, экспертных каналов и малого бизнеса.
Большинство застройщиков и агентств в Директе бьются за одну и ту же аудиторию: людей с лишними деньгами или одобренной ипотекой. Конкуренция огромная, клики дорогие, заявки — ещё дороже.
Но есть другой сегмент, который все упускают. Огромная часть платёжеспособной аудитории — это люди, у которых уже есть жильё. Они не покупают с нуля, они хотят улучшить условия или разъехаться.
В этом кейсе покажу, как с помощью простого квиза и точечной настройки Яндекс Директа мы привлекали заявки на обмен квартир по цене чашки кофе — в Москве и Санкт-Петербурге.
Клиент и суть квартирного трейд-ин
Наш клиент — брокер Михаил Семёнов, который помогает обменять старую квартиру на новую в Москве и Санкт-Петербурге. Схема похожа на автомобильный трейд-ин: сдаёшь старое, доплачиваешь разницу, получаешь новое.
Звучит просто, но на практике люди боятся. Страхов много: остаться без жилья в процессе сделки, получить заниженную оценку квартиры, нарваться на скрытые комиссии. Именно с этим недоверием нам предстояло работать.
Чтобы его снять, мы выделили три главных УТП брокера:
- Принцип одного окна — сделка ведётся от начала до конца без лишних переадресаций
- Бесплатная профессиональная оценка недвижимости
- Мгновенный выход на 6+ партнёрских площадок для быстрой продажи
До работы с нами Михаил рекламу не запускал — это был первый опыт платного продвижения услуги.
Почему простой квиз оказался лучше сложного сайта
В нише недвижимости принято делать тяжёлые лендинги: красивая графика, 3D-туры, бесконечные блоки с преимуществами. Для продажи конкретной новостройки это работает. Для услуги обмена — нет.
Человек, который думает об обмене, ещё не выбирает новую квартиру. У него другой вопрос: а сколько вообще стоит моя старая? Пока он не знает ответа, любой красивый лендинг пролетает мимо.
Мы сделали короткий опросник на платформе Marquiz — 5 простых вопросов о текущей квартире. В конце пользователь получал расчёт доплаты под свою ситуацию. Никакого давления, только полезный результат.
Поначалу мы настороженно относились к квизу. Казалось, что в дорогой нише люди не будут заполнять опросники. Но обратная связь от клиента показала обратное — заявки шли качественные, и Михаил просил масштабироваться.
Тест трёх кампаний: что принесло лиды, а что слило бюджет
На старте мы запустили три разных инструмента в Яндекс Директе: поисковую кампанию, сети (РСЯ) и товарную кампанию. Стратегия простая — запустить всё параллельно, посмотреть на результаты и оставить лучшее.
РСЯ стала основным локомотивом проекта. Лучший баланс объёма и цены: стабильный поток заявок по 935 ₽. Именно на неё пришлась большая часть бюджета и результата.
Товарная кампания сработала неожиданно хорошо — 631 ₽ за заявку. Это нестандартный ход: мы вручную оформили услуги обмена как карточки товаров, задействовав алгоритм, который обычно работает с интернет-магазинами. Минус один — кампания не смогла выйти на достаточный объём и открутила всего ~5 500 ₽.
Жёсткие корректировки: как мы отсекали нецелевую аудиторию
При недельном бюджете в 50 000 ₽ каждый случайный клик — это деньги на ветер. Поэтому мы с самого начала жёстко ограничили показы.
Первым делом полностью отключили планшеты и телевизоры — минус 100% на оба типа устройств. Случайные нажатия на планшете и фоновые показы на смарт-ТВ не дают заявок, только съедают бюджет.
Следующий шаг — возрастной ценз. Аудитория моложе 35 лет, как правило, ещё не владеет недвижимостью для обмена. Поэтому для РСЯ поставили нижнюю планку 35+, для поиска — строже, 44+.
Самым неожиданным решением стало снижение ставок на iOS на 50%. Казалось бы, владельцы iPhone — более платёжеспособная аудитория. Но статистика показала обратное: в этой нише аудитория возрастная, и Android конвертировался в заявки заметно лучше.
Отдельно повысили ставки на платёжеспособных пользователей: топ-1% — плюс 20%, сегмент 6–10% — плюс 30%. В семантике использовали только горячие целевые ключи: «обменяю квартиру», «трейд-ин квартиры», «купить квартиру по программе трейд-ин». Никаких брендов и конкурентов — только люди, которые уже ищут эту услугу.
Креативы: конкретная цена победила красивый дизайн
Во всех трёх кампаниях использовали одинаковые тексты и баннеры. Это упрощало тест: если результаты расходились, дело точно было в типе кампании, а не в креативе.
Лучшим оказался баннер с разделённым экраном: слева — старая тёмная коммуналка, справа — светлый современный жилой комплекс, между ними стрелка-переход. Заголовок: «Поменяйте старую квартиру на новую за 99 000 рублей». Именно его РСЯ подхватила и откручивала сильнее всего.
Ключевую роль сыграла конкретная цена в заголовке. Человек, который никогда не думал об обмене через агентство, не понимает, сколько это стоит — и не кликает. Цифра 99 000 ₽ снимает эту неопределённость с первого взгляда.
Мы тестировали варианты с ценой и без — вариант с ценой выиграл. Остальные баннеры с общими формулировками вроде «Квартира в трейд-ин. Узнайте условия» заявок почти не принесли.
Итоги: заявки по 800 ₽ там, где ждали 5 000 ₽
Перед запуском мы ожидали, что заявка в нише недвижимости будет стоить около 5 000 ₽. Реальность оказалась в разы приятнее.
Кампании вели раздельно по двум городам — это позволяло видеть разницу в стоимости и объёме. Питер оказался дешевле Москвы примерно в 1,7 раза, но по объёму оба города шли плюс-минус ровно.
Три вывода, которые можно забрать в работу:
В перегретых нишах ищите незанятые сегменты. Люди с готовым жильём — такие же платёжеспособные покупатели, как и те, кто берёт ипотеку. Просто за них никто не борется.
Товарный формат работает не только для магазинов. Если оформить услугу как карточку товара с ценой, можно задействовать алгоритмы e-commerce — и получить более дешёвый клик.
Корректировки решают не меньше, чем ставки. Убрать планшеты, телевизоры, молодую аудиторию и перегретый iOS — и цена заявки падает без изменения бюджета.
Если вы продвигаете проект в сфере недвижимости, образования или услуг и хотите выстроить такую же систему под вашу аудиторию — напишите нам в Silantev Studio. Разберём вашу нишу и покажем, какие каналы стоит тестировать первыми.