Мы тратим годы жизни на туалет — но бренды боятся этой темы. Почему?
Туалет — один из самых универсальных человеческих опытов. Но публично о нём почти всегда говорят либо в шутку, либо вообще молчат. Мы привыкли считать это “деликатной темой”, хотя на самом деле это культурная граница: где заканчивается приемлемое и начинается вытесненное. Разобравшись в этой границе, бренды могут точнее понимать, как работать с телесностью — и где проходит линия между нормализацией и отторжением.
Этот текст подготовила Диана Парицкая, старший стратег агентства бренд-стратегий FANATIC. Диана исследует, как культура задаёт границы допустимого — и как бренды могут с этими границами работать: нормализовать, снимать стыд, менять тональность и при этом оставаться убедительными.
Чтобы понять, почему туалетная тема вызывает столько напряжения, сначала важно посмотреть шире — на то, как культура в разные эпохи обращалась с телом.
Тело в культуре
Отношение к телу всегда было социальным маркером.
В доиндустриальных культурах тело было более видимым и интегрированным в повседневность. Например, полнота воспринималась как знак изобилия и жизненной силы. Физиология не была табуированной и полностью приватной: в античном Риме существовали публичные латрины (многоместные туалеты) как часть городской инфраструктуры.
Затем тело стало объектом контроля. Как показал социолог Норберт Элиас в «Процессе цивилизации», с ростом городов и усложнением социальных структур нормы стыдливости ужесточаются. Всё, что связано с запахами, звуками и в целом физиологией, вытесняется в приватную зону.
В XX веке эту логику закрепляет массовая культура. Реклама, кино и глянец создают образ тела как идеальной картинки. Теряется связь с тем, как тело на самом деле функционирует и ощущается, а туалетная тема окончательно оказывается за пределами публичного поля.
Но важно: это не универсальный закон. То, что в одной культуре считается “слишком неловким” и вытесняется, в другой может быть вполне обсуждаемой частью повседневности.
Почему в одних культурах об этом молчат, а в других говорят прямо
То, насколько телесность допустима в публичном пространстве, зависит от конкретной культуры.
В западных контекстах туалетные процессы чаще вытесняются в приватную зону, а само их обсуждение становится источником неловкости. Психологические исследования показывают, что в этих культурах темы экскреции устойчиво связаны с ощущениями стыда и отвращения.
В то же время есть культуры, где физиологические процессы тела оказываются более видимыми и допустимыми в публичном поле.
В странах Восточной Азии, например, в Японии и Южной Корее — тема туалета и пищеварения чаще является частью повседневного разговора, образования и развлечения. Она появляется в учебных материалах, детском контенте и специальных пространствах: например, в Японии есть музей Unko — интерактивное пространство, где через игру и юмор рассказывают о физиологии и гигиене, а в Южной Корее — музей Haewoojae, также посвящённый теме туалета и пищеварения.
Это связано и с историческим контекстом: например, в доиндустриальной Японии человеческие отходы использовались как удобрение и имели хозяйственную ценность, поэтому тема была встроена в повседневную практику и меньше сводилась к моральному табу.
В этих случаях физиология чаще воспринимается не только как источник неловкости, но и как часть здоровья, гигиены и знания о теле.
Важно, что открытость к телу не означает одинаковую открытость ко всем его проявлениям. Туалет и, например, секс — оба связаны с телом, но в культуре кодируются по-разному. Секс чаще можно перевести в язык желания, красоты, близости или свободы. Туалетная тема, наоборот, сильнее связана с загрязнением, стыдом и отвращением.
Поэтому вопрос не в том, открыта ли культура к телу вообще, а в том, какие именно стороны телесности она допускает в публичное пространство — и на каких условиях.
Как бренды работают с телесностью на примере туалетной темы
Туалетная тема — одна из самых напряжённых территорий телесности: она касается каждого, но в публичном поле остаётся почти невыговариваемой. Именно поэтому здесь особенно хорошо видно, как меняются нормы: старые правила приличия уже не удерживают реальность в прежних рамках, а новые способы говорить об этом ещё не стали привычными. Для брендов такие переходные зоны важны тем, что в них можно делать больше, чем просто продвигать продукт. Здесь коммуникация неизбежно становится частью культурной настройки: она либо закрепляет старый стыд и молчание, либо постепенно нормализует тему и предлагает аудитории более спокойный, зрелый способ к ней относиться.
Далее разберем шесть стратегий, которыми бренды сегодня снимают это табу и выводят туалетную тему в публичное поле: они меняют язык, тональность и рамку разговора — от прямых формулировок и юмора до здоровья, социальных установок и эстетизации категории.
Стратегия 1. Прямой язык вместо эвфемизмов
Один из самых заметных сдвигов в туалетной теме — отказ от абстрактных формулировок. Бренды начинают называть вещи своими именами, признавать реальный опыт, который есть у человека, но о котором не принято говорить существующими для этого в языке словами.
Британский бренд туалетной бумаги Andrex запустил платформу Get Comfortable, построенную на прямом разговоре о ситуациях, которых люди обычно стесняются. Кампания опиралась на исследование бренда, по которому около половины людей стесняются какать на работе или дома у партнёра, а в наружной рекламе использовались формулировки вроде “Live unclenched” («Живи без напряжения») и “Conquer the first office poo” («Преодолей первую офисную какашку»).
Стратегия 2. Дестигматизация через дерзость и юмор
В туалетной теме юмор — один из самых естественных инструментов. Он помогает обойти барьер отвращения и снизить уровень стыда. Но важно, чтобы юмор работал не “просто ради смеха”, а переводил разговор о туалете в норму: без этого легко скатиться в шутки ниже плинтуса.
Squatty Potty — бренд, который продаёт подставки для более физиологичной позы в туалете, — стал известен благодаря ролику This Unicorn Changed the Way I Poop (2015). Бренд превратил «неудобную» для коммуникации категорию в вирусный поп-культурный кейс: единорог, который какает радужным мороженым, объяснял пользу правильной позы в туалете.
Ещё один приём — намеренная провокация, которая играет на грани, но остаётся в рамке “гигиены как ценности”. Немецкий бренд товаров для интимной гигиены Bidetlity в 2025 году запустил наружную кампанию для душевых кабин для интимной гигиены с дерзким слоганом So Clean You Can Kiss It («Настолько чисто, что можно поцеловать»). На постерах крупным планом изображены губы с очевидной отсылкой к чистым ягодицам. Компания заявила: «Эта кампания разрушает табу и воспевает красоту интимной гигиены».
Американский бренд биде и товаров для гигиены TUSHY регулярно строит коммуникацию вокруг игры слов и “poop culture”. Например, в кампании Super Bowel бренд предлагал пользователям делиться фотографиями своего стула после Супербоула, чтобы снять стыд вокруг bowel movements. А в другой кампании American the Bootyful TUSHY обыгрывал выражение civic duty («гражданский долг»), превращая его в civic doody — буквально «гражданский долг мыть попу правильно». Источники: Adweek — TUSHY / Super Bowel; Adweek — election-themed ad; The Drum — TUSHY campaign
Стратегия 3. Акцент на здоровье
Ещё один рабочий способ говорить о туалетной теме — перевести её из зоны стыда в зону заботы о здоровье. Когда стул, пищеварение и частота походов в туалет становятся частью разговора о самочувствии, аудитории проще воспринимать тему спокойно: она перестаёт звучать как “неловкость” и начинает звучать как нормальный сигнал тела, на который важно обращать внимание.
Британская организация Guts UK, которая повышает осведомлённость о заболеваниях ЖКТ, вместе с брендом средств от диареи Imodium прямо показывает, как табу мешает людям замечать важные симптомы и вовремя обращаться за помощью. В кампании делается акцент на том, что важно следить за здоровьем стула.
В 2025 году американский бренд бумажной гигиенической продукции Kleenex вместе с благотворительной организацией Bowel Cancer Australia запустил кампанию Check your poo: на упаковках туалетной бумаги появились призывы проверять стул на признаки рака кишечника.
Стратегия 4. Работа с социальными установками
Отдельный приём - показывать, что стыд вокруг туалета распределён неравномерно и особенно сильно бьёт по женщинам. Здесь бренд работает уже не только с физиологией, но и с социальной установкой: «приличное» женское тело должно быть максимально незаметным в своих функциях (другими словами, девочка какают цветочками).
Именно на этом построена кампания бренда слабительного Dulcolax Pooping Princesses. Бренд использовал образ принцесс, чтобы атаковать стереотип, из-за которого девочки и женщины стыдятся открыто говорить о запорах и пользоваться туалетом вне дома.
Стратегия 5. Эстетизация категории
Некоторые бренды идут дальше и меняют весь визуальный код категории и стараются превратить закрытую категорию в культурно привлекательную.
Так австралийский бренд туалетной бумаги Who Gives A Crapпревратил туалетную бумагу из скучной бытовой категории в объект эстетического внимания. Их упаковка - яркая, с узнаваемым дизайном, с цветами и паттернами, которые хочется оставить на виду. Туалетная бумага становится акцентном в дизайне уборной, элементом декора, который покупают в том числе и потому, что она красиво выглядит.
Стратегия 6. Расширение темы за пределы человеческого тела
Сдвиг в теме туалета выходит за пределы человеческого тела и становится всё заметнее в категориях для животных. По сути, здесь работает та же логика, что и в «человеческих» кейсах: бренды снимают стыд, нормализуют разговор и переводят тему в практическую плоскость здоровья и заботы.
Важно и другое: с питомцами мы часто позволяем себе то, что до сих пор не позволяем с людьми. Говорить о собачьих какашках легче, чем о своих, а шутить про кошачий туалет проще, чем про человеческий. Питомцы становятся своего рода “разрешением”: через заботу о них мы учимся говорить о телесности в принципе.
Так, JustFoodForDogs в 2022 году разместил мини-билборды прямо в собачьих кучах: бренд объяснял, что по форме и цвету стула можно судить о качестве рациона и состоянии пищеварения.
Вывод: за туалетной темой всегда стоит что-то большее
Из этого анализа можно вынести четыре практических вывода — не только для туалетной категории, но и для любых «неловких» тем.
- Табу - точка дифференциации.
Работа в неловких, табуированных категориях даёт то, что бренды так отчаянно ищут: возможность быстро выделиться и отстроиться от конкурентов. Пока конкуренты делают вид, что проблемы не существует, вы можете стать первым, кто заговорит о ней честно и тем самым “сделать” рынок.
Что делать: Ищите в своей категории темы, которые все избегают, но которые реально волнуют людей. Скорее всего, именно там лежит ваш стратегический бриллиант. - Нельзя быть нейтральным — надо занять позицию.
В туалетной теме и других табуированных темах бренд не может остаться «просто коммерческим». Любая коммуникация в таких сложных темах либо нормализует тему, либо усиливает стыд. Бренд, который выбирает молчание или полумеры, автоматически воспроизводит старую норму — ту, где эта тема была невидимой.
Что делать: Честно ответьте себе: вы хотите закрепить старую норму или участвовать в формировании новой? Третьего не дано - принимайте это как данность. Не пытайтесь «отмазаться» коммерцией. Чем честнее вы признаете свою социальную роль, тем убедительнее будет ваша коммуникация. - Тональность — это тоже стратегия.
Юмор, забота, дерзость, и др. — это не креатив, а стратегия. Выбор тональности в таких темах, не меньше чем идея бренда, определяет, как аудитория будет воспринимать тему в принципе.
Что делать: В выборе тональности учитывайте то, какой эмоциональный барьер вы хотите снять у аудитории. - Работа с уязвимостью = доверие.
Чем точнее бренд понимает человеческое состояние, его уязвимости, тем выше к бренду доверие. А доверие в мире, где все устали от идеальных картинок, становится крайне важной валютой.
Что делать: Проектируйте коммуникацию и продукт, исходя из вопроса: «Что чувствует человек в этот момент? Что ему нужно услышать, чтобы перестать стыдиться?».
Хотите продолжение серии?
Напишите в комментариях, какая тема для вас интереснее:
— как бренды работают с темой смерти (ритуалы, утрата, память, страх)
или
— как бренды работают с сексуальностью (желание, близость, границы телесности с другого ракурса).