Психология покупателя: как понимать и предугадывать поведение потребителей при выборе готовой пищи

Какие психологические и социальные триггеры влияют на популярность готовой еды в индивидуальной упаковке, и какие инструменты позволяют выстроить аналитику, чтобы превратить знания о клиенте в ключевое преимущество, рассказывает Диля Хасанова, директор по маркетингу компании Mr.Food, выпускающую готовую еду под брендами Creative kitchen, Cook chart и др. 

Рынок готовой еды чрезвычайно конкурентен. Это HoReCa, ритейл, доставка – огромная совокупность продукции, избавляющей человека от необходимости стоять у плиты. На сегодняшний день объем рынка составляет 5,8 трлн рублей, и уже к 2028 году аналитики прогнозируют его рост в 1,5 раза.

Выделиться, завоевать своего потребителя и, главное, удержать его лояльность в подобных условиях сложно.

Сегодня доминирует эмоциональная экономика. Люди часто руководствуются не функциональностью и утилитарностью продукта, а теми ощущениями, которые принесет покупка и использование. А в случае с продуктами питания эти два аспекта необходимо сочетать. Безопасность, качество состав, чисто практические характеристики имеют для потребителя критическое значение. Но не менее важна и эмоциональная составляющая, побуждающая покупателя выбирать один из десятков брендов.

Чтобы создать УТП и грамотно выстроить коммуникацию, производителям готовой еды важно не только знать психологию потребления, но и уметь ее прогнозировать. Реализовать эту стратегию помогает ряд инструментов, психологических приемов и современных технологий.

Базовые причины выбора готовой еды

Спрос на готовую еду, в том числе на блюда в индивидуальной упаковке, формирует ряд запросов и образов, которые складываются под влиянием культурного и социального контекста. 

1. Готовая еда – это экономия ресурсов, в первую очередь времени и энергии. 

Время стало самым ценным активом современного человека, и возможность перераспределить его на более интересные или полезные занятия, чем приготовление пищи, становится главным триггером для покупки. Это доказывают и собственная аналитика компании Mr.Food, и масштабное исследование РБК, проведенное в 2024 году. Согласно их опросу, 39% респондентов назвали экономию времени главной причиной выбора готовой еды.

Кроме того, покупатель не только сохраняет силы на готовку, но и избавляет себя от ежедневной необходимости придумывать, «что приготовить».

1. Готовая еда отвечает на специфику изменения социальных и гендерных ролей. 

Сегодня 49% работающего населения страны, то есть почти половина, – женщины. Постепенно размывается понятие «женских» или «мужских» обязанностей. В результате выбор готовых блюд становится логичным продолжением этой трансформации.

1. Готовая еда – это источник удовольствия. 

Она позволяет не только удовлетворить базовую потребность – голод, причем  сделать это доступно и быстро, но и закрыть «гедонистический голод»: желание получить удовольствие и новые вкусовые ощущения.

Кроме того, выбор готовой еды часто основан на потребности закрыть психологические нужды, с голодом не связанные. Это стремление снизить уровень стресса, испытать ностальгию, наградить себя за хорошую работу. 

Понимание всех этих триггеров позволяет создать релевантное предложение. Так, например, бороться со стрессом помогает comfort food – знакомые с детства блюда. А яркие вкусы и сложные для приготовления дома рецепты – это возможность побаловать себя, например, за закрытый проект.

Дополнительные смыслы

Основа продвижения любого продукта – понимание, что цена и ценность не одно и то же. В случае с продуктами питания, в том числе готовой едой, ценность — это совокупность многих параметров: качества, объема порции, удобства употребления, времени, которое сэкономил этот выбор, а также эмоций, полученных и при покупке, и во время употребления.

Зачастую потребитель готов переплатить, если чувствует, что получает больше ценности. И задача производителя – создать ее.

Дополнительной ценностью может стать:

1. Выразительная кулинарная концепция: акцент на ЗОЖ и чистом составе (отказ от вредных Е-добавок и искусственных консервантов), кухни народов мира, меню без лактозы и без глютена, линейки для праздников или для похудения.
2. Дополнительные опции: например, рецепты от шеф-повара, доступные по QR-коду на упаковке.
3. Tone of voice: ощущение премиальности, которое достигается и айдентикой, и рецептурами, и упором на качественные ингредиенты. Или, напротив, акцент на доступности и «еде, как дома у мамы».
4. Миссия бренда. Компания может продвигать свою экологическую ответственность, перечислять часть средств с каждой покупки в благотворительные фонды и так далее.

Понимание дополнительных смыслов, которые будут отвечать интересам ЦА, – один из ключевых инструментов для производителей готовых блюд, позволяющий значительно улучшить коммуникацию с покупателем и выделиться на фоне конкурентов.

Аналитика моделей поведения

Когда бренд определился с теми, какие психологические аспекты поведения покупателей необходимо учесть, важная глубокая аналитика. Она поможет понять: на верном ли компания пути, действительно ли ее представления о нуждах ее ЦА релевантны действительности. В числе ключевых аналитических инструментов:

1. Методы опросов и анкетирования: использование открытых, закрытых и альтернативных вопросов помогает выявить как рациональные, так и эмоциональные потребности покупателей.
2. Глубинные интервью и качественные исследования, которые помогают еще глубже погрузиться во внутренние мотивы и ценности ЦА, обнаружить истинные «боли».
3. Анализ Big Data. Сегодня количество атрибутов, которые мы знаем о клиенте, может достигать тысяч показателей. Аналитика больших данных позволяет выявить паттерны поведения – от модели совершения покупок до взаимодействия с контентом на сайте или в сервисах доставки еды, а значит, и прогнозировать спрос. Это один из наиболее перспективных инструментов, который поможет предвосхищать потребности ЦА. 
4. A/B-тестирования. Этот инструмент позволяет эмпирически проверить, какие посылы в коммуникациях, дизайн упаковки блюд и каналы сбыта соответствуют психологическим потребностям аудитории.

Формирование сценариев

Систематизация и анализ полученных знаний о клиенте позволяют смоделировать сценарии его поведения и создать соответствующее предложение.

Например, мы выявили сценарий, подразумевающий импульсивные покупки. Покупатель рассуждает: «Я голоден сейчас», «Устал, не хочу готовить», «Хочется чего-то вкусного». Ответом на такой запрос станут видимость и доступность продукции (размещение в первых рядах витрины, у кассы, в лифтах офисных зданий), скорость покупки или доставки (какую сегодня предлагают сервисы «Яндекс Лавка», «Самокат», OZON Fresh и аналогичные), а также эмоциональные триггеры: яркая аппетитная упаковка, ароматы выпечки в магазине и так далее.

Рациональный сценарий, например, «Покупка обедов на всю рабочую неделю», «Планирование семейных ужинов», «Желание вписать еду в бюджет на месяц» диктует другую коммуникацию. Это предложение комплексных решений (например, 5 обедов со скидкой), повышение доверия за счет подробной информации о продукте (подробный состав, КБЖУ, упоминание аллергенов).

Сценарий: «Хочу порадовать себя», «Решили устроить праздник вечером в будни», «Хочу сфотографировать инстаграмный ужин» подразумевает такие решения, как красивая, эстетичная, фотогеничная упаковка, формирование ощущения эксклюзивности и ограниченного предложения. Например, блюда от приглашенного шефа или необычные сочетания вкусов.

Понимание психологии покупателя в сегменте готовой еды – ключ к успеху для любого бизнеса в этой сфере. Это не просто про «вкусно» и «недорого», а про сложный комплекс эмоций, подсознательных триггеров и социальных установок. И компании, которые умеют вовремя отвечать на подобные запросы, оказываются в выигрыше.