Анализ конкурентов: как изучение игроков рынка поможет в улучшении маркетинговых стратегий

Учиться у лучших и учитывать ошибки худших – классическая формула успеха. В условиях перенасыщенного рынка готовой еды анализ конкурентов и умение интерпретировать их достижения и недостатки становится весомым преимуществом. О том, как превратить чужой опыт в инструмент для собственного развития, рассказывает директор по маркетингу пищевого производства Mr. Food, выпускающего готовую кулинарию под брендами Creative Kitchen и Cook Chart и др., Диля Хасанова.

Рынок готовой кулинарии в индивидуальной упаковке переживает бум и растет двузначными темпами. По итогам 2024 года оборот превысил 1,2 млрд рублей (данные «РБК. Исследования рынков»), а к 2028 году, по прогнозам, рынок увеличится еще в 1,5 раза. Это сотни компаний, крупных и мелких (на сегодняшний день 50% рынка занимают МСП).

И этот рынок можно назвать одной большой школьной партой, где все немного подсматривают в тетради друг к другу. Но для успеха недостаточно просто списать – скопировать у других игроков их бизнес-планы и стратегии. Сегодня «сделать как у кого-то» – заранее проигрышная история. Выделиться в информационном шуме на перенасыщенном рынке можно, только предложив потребителям продуманное УТП. Однако все это не значит, что конкурентов не надо анализировать.

Важно, чтобы этот анализ был комплексным, системным и регулярным и не ограничивался такими маркерами, как «дорого/дешево», «хорошо/плохо». Для этого  нужно ответить на три вопроса. Кого анализируем? Зачем анализируем? Как анализируем?

Шаги качественного анализа

1) Составить представление о конкурентах. Понятие конкурентов шире, чем компании, предлагающие аналогичный товар. Во внимание важно принимать и тех, чья продукция может выступить заменой вашей, хотя и относится к другой продуктовой категории. Так, например, для готовой еды в индивидуальной упаковке конкуренцию будут составлять и замороженные полуфабрикаты, и рестораны, и продукты для приготовления пищи дома.

Составить список анализируемых брендов помогут отраслевые рейтинги, участие в профильных конференциях, опросы потребителей, а также запросы по ключевым словам в поисковиках.

2) Определиться с целью. Компания только планирует выйти на рынок? Бренд хочет подняться на новый уровень, понять собственные ошибки и усилить преимущества. Либо перед компанией стоит задача вывести новый продукт. Постановка цели поможет определить стратегию и параметры, которые необходимо оценить, и получить в результате качественную и полезную статистику. 

3) Выделить ключевые метрики, по которым будет производиться сопоставление игроков рынка. К наиболее значимым для анализа можно отнести следующие пункты:

1. Позиционирование и УТП: как конкуренты формулируют и доносят свою главную ценность до потребителя.
2. Ценовая стратегия и аудитория: кто целевой клиент конкурентов, как реализуется соотношение цены и качества. Какие акции, скидки и спецпредложения реализуют конкуренты.
3. Упаковка и дизайн: какая привлекает внимание, а какая оказалась проигрышной. Упаковка – один из главных инструментов продвижения в магазине. Более того, собственные исследования Mr. Food показали, что для потребителей ее удобство, эстетичность и предоставленная информация – ключевые факторы выбора готовой еды.  
4. Ассортиментная матрица: какие категории товаров есть у ключевых игроков, какие вкусы наиболее популярны, есть ли в их линейке сезонные или уникальные позиции.
5. Digital-присутствие и коммуникация: как выглядят и работают  сайт, аккаунты в соцсетях, какие триггеры и месседжи они используют и на какие боли потребителя отвечают. Сегодня продвижение в Сети занимает важнейшее место в маркетинговой стратегии. Изучить, как эту задачу решают конкуренты, – значит, увидеть возможные пути развития и сделать свое присутствие в онлайне куда эффективнее. Кроме того, изучите, как бренд представляет себя в СМИ и рекламных кампаниях.
6. Положение на рынке: какие результаты у конкурентов в данный момент, каковы обороты, выручка, охваты, какие отзывы они получают в Сети. Это ключевые факторы, которые помогают понять, насколько результативно используются все предыдущие пункты.

Методологии анализа

Для анализа конкурентов есть несколько методов.

1. SWOT или Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats (Сильные стороны, Слабые стороны, Возможности, Угрозы). Каждая компания оценивается по этим четырем пунктам, и это один из самых эффективных способов понять свое положение на рынке и наметить стратегию на будущее.
2. Анализ пяти сил Портера. Метод позволяет оценить вероятность того, появятся ли на рынке продукты-заменители или бизнесы-соперники, как выглядит работа конкурентов с поставщиками и как на анализируемые компании влияет поведение потребителей.
3. SPACE-анализ или Strategic Position and Action Estimation (Стратегическое положение и оценка действий). Метод оценивает рынок в целом, включая привлекательность отрасли и стабильность внешней среды, а также конкурентные преимущества конкретной компании, что помогает выстраивать стратегию с учетом состояния индустрии.

Главное, что нужно знать о конкурентном анализе, – он необходим. Это неотъемлемая часть маркетинговой стратегии. Он помогает четче определить, чем ваш бренд отличается от других, и избежать невольного копирования. Такой анализ выявляет пробелы в предложении других игроков рынка, которые можно заполнить своим продуктом. Он также значительно упрощает выстраивание ценовой стратегии, избегая как завышения цен, так и демпинга.

Наконец, конкурентный анализ – сильный инструмент для поиска каналов продвижения. С его помощью можно оценить, какие маркетинговые инструменты работают с той или иной аудиторией, как создавать контент, который будет привлекателен для потенциальных и имеющихся клиентов.

Анализируя конкурентов, можно выявить тренды, которые предвосхищают спрос, и быть впереди рынка. Главное – расценивать чужой позитивный опыт не как пример для повторения, а лишь как источник вдохновения, которое будет накладываться на ваш опыт и УТП.