Почему о хорошем продукте молчат, и как работает сарафанное радио
Когда привычные площадки общения с аудиторией замедляются, в голове всплывают яркие вопросы: как искать клиентов и какие каналы будут работать дальше. У сарафанного радио плохая репутация в маркетинге: его то романтизируют, то обесценивают. Но мы знаем, что личные рекомендации работали и будут работать дальше, так как сарафанное радио не живёт только в соцсетях. Большая часть рекомендаций до сих пор рождается в обычном общении: в разговорах с коллегами, друзьями, семьёй, в чатах и переписках. Поэтому даже когда публичные площадки меняются, сама механика рекомендаций никуда не исчезает.
Личная рекомендация сильнее рекламы не только из-за доверенного источника информации, она ещё и точнее. Рекламу показывают широкой аудитории, а совет обычно дают тому, кому он действительно может подойти. Поэтому рекомендации не просто лучше воспринимаются, но и чаще приводят более тёплых клиентов.
Разберёмся, что на самом деле влияет на рекомендацию продукта или услуги.
Качественный продукт ≠ сарафанка
Одно из частых заблуждений по поводу сарафанного радио: “если у нас качественный продукт, то его будут рекомендовать и делиться им”. На самом деле, это не совсем так. Качественный продукт — это базовый минимум, ожидаемый потребителем при приобретении товара и ваша гарантия, что вы не получите отрицательный отзыв.
McKinsey пишет, что самый частый и самый сильный тип word of mouth — experiential word of mouth, то есть разговоры, которые рождаются из личного опыта. И особенно часто они появляются тогда, когда этот опыт отклоняется от ожиданий — в плохую или хорошую сторону. Люди редко хвалят или ругают компанию за то, что получили ровно то, что ждали. Зато начинают говорить, когда бренд сделал заметно лучше или заметно хуже.
Поэтому один из способов запустить сарафанку — дать клиенту небольшой неожиданный плюс вокруг основного продукта. Это может быть личное поздравление, подарок к заказу, удобная мелочь, красивая упаковка или дополнительная помощь, о которой вы заранее не говорили в оффере. Такие детали работают, потому что их хочется пересказать: не просто «я купил», а «смотри, как прикольно!».
Важно, что когда человек что-то рекомендует, он передаёт не только информацию. Он одновременно сообщает что-то о себе, транслируя социальный статус. Иногда это выглядит как вкус, иногда — как практичность, внимательность или компетентность. Люди любят советы, которые помогают им выглядеть теми, кто знает хорошее решение, может помочь другим или умеет находить стоящие вещи.
О вас будут говорить, если о вас легко вспомнить
Люди часто говорят о том, что у них на уме. Значит, выигрывает не только то, что однажды удивило, но и то, что регулярно возвращается в голову. Поэтому особенно хорошо распространяются продукты, привязанные к повторяющимся жизненным контекстам: утро, кофе, дорога, созвон, поиск решения, адаптация ребёнка, ежемесячная рутина, сезонный вопрос. Чем чаще среда напоминает о бренде, тем чаще он попадает в разговор.
Сарафанка растёт на стыке продукта и повседневности. Бренду мало понравиться, ему нужно встроиться в ситуацию, которая повторяется в жизни клиента. Полезный вопрос для стратегии здесь такой: не только почему порекомендуют, но и в какой момент вспомнят.
Делятся тем, что не даёт пройти мимо
Не всякая эмоция запускает передачу дальше. Люди охотнее делятся не просто тем, что вызывает чувства, а тем, что поднимает внутреннее напряжение и создаёт импульс наружу. Удивление, восхищение, сильное узнавание, тревога, шок, возмущение работают сильнее, чем спокойная симпатия или тихое одобрение. В этом разница между реакцией «понравилось» и реакцией «хочу кому-то это отправить».
Рекомендацию нужно не только заслужить, но и упростить
Одна из самых частых ошибок — думать, что довольный клиент сам разберётся, как вас порекомендовать. На деле рекомендацию тоже нужно проектировать. Если бренд хочет, чтобы о нём говорили, он должен помогать передаче: просить рассказать о себе, давать удобные материалы, создавать страницы и ссылки для пересылки, встраивать повод поделиться в продукт, использовать отзывы, образцы, кейсы и форматы «рассказать другу».
Одно из частых заблуждений по поводу сарафанного радио: “если у нас качественный продукт, то его будут рекомендовать и делиться им”. На самом деле, это не совсем так. Качественный продукт — это базовый минимум, ожидаемый потребителем при приобретении товара и ваша гарантия, что вы не получите отрицательный отзыв.
McKinsey пишет, что самый частый и самый сильный тип word of mouth — experiential word of mouth, то есть разговоры, которые рождаются из личного опыта. И особенно часто они появляются тогда, когда этот опыт отклоняется от ожиданий — в плохую или хорошую сторону. Люди редко хвалят или ругают компанию за то, что получили ровно то, что ждали. Зато начинают говорить, когда бренд сделал заметно лучше или заметно хуже.
Поэтому один из способов запустить сарафанку — дать клиенту небольшой неожиданный плюс вокруг основного продукта. Это может быть личное поздравление, подарок к заказу, удобная мелочь, красивая упаковка или дополнительная помощь, о которой вы заранее не говорили в оффере. Такие детали работают, потому что их хочется пересказать: не просто «я купил», а «смотри, как прикольно!».
Важно, что когда человек что-то рекомендует, он передаёт не только информацию. Он одновременно сообщает что-то о себе, транслируя социальный статус. Иногда это выглядит как вкус, иногда — как практичность, внимательность или компетентность. Люди любят советы, которые помогают им выглядеть теми, кто знает хорошее решение, может помочь другим или умеет находить стоящие вещи.
О вас будут говорить, если о вас легко вспомнить
Люди часто говорят о том, что у них на уме. Значит, выигрывает не только то, что однажды удивило, но и то, что регулярно возвращается в голову. Поэтому особенно хорошо распространяются продукты, привязанные к повторяющимся жизненным контекстам: утро, кофе, дорога, созвон, поиск решения, адаптация ребёнка, ежемесячная рутина, сезонный вопрос. Чем чаще среда напоминает о бренде, тем чаще он попадает в разговор.
Сарафанка растёт на стыке продукта и повседневности. Бренду мало понравиться, ему нужно встроиться в ситуацию, которая повторяется в жизни клиента. Полезный вопрос для стратегии здесь такой: не только почему порекомендуют, но и в какой момент вспомнят.
Делятся тем, что не даёт пройти мимо
Не всякая эмоция запускает передачу дальше. Люди охотнее делятся не просто тем, что вызывает чувства, а тем, что поднимает внутреннее напряжение и создаёт импульс наружу. Удивление, восхищение, сильное узнавание, тревога, шок, возмущение работают сильнее, чем спокойная симпатия или тихое одобрение. В этом разница между реакцией «понравилось» и реакцией «хочу кому-то это отправить».
Рекомендацию нужно не только заслужить, но и упростить
Одна из самых частых ошибок — думать, что довольный клиент сам разберётся, как вас порекомендовать. На деле рекомендацию тоже нужно проектировать. Если бренд хочет, чтобы о нём говорили, он должен помогать передаче: просить рассказать о себе, давать удобные материалы, создавать страницы и ссылки для пересылки, встраивать повод поделиться в продукт, использовать отзывы, образцы, кейсы и форматы «рассказать другу».