Конспект книги «Эстетический интеллект»

У многих из нас избранное в телеграмме и заметки в телефоне забиты умными книжками, которые «нужно прочитать». Мы тоже знаем это чувство, когда хочется поделиться находкой.

Сегодня рассказываем о книге Полин Браун «Эстетический интеллект: как развивать и использовать его в работе и жизни». Автор, бывшая топ-менеджер LVMH, считает, что умение чувствовать так же важно, как аналитика или стратегия.

Зачем бизнесу эстетика

Мы часто говорим об эстетике, когда обсуждаем дизайн продукта, упаковку или имидж бренда. Но эстетика связана не с формой, а с тем, какие чувства она вызывает.

Эстетика — удовольствие от соприкосновения с вещью, от её цвета, звука, запаха или фактуры. Это язык чувств, на котором бренд разговаривает с человеком.

Браун уверена, что эстетические принципы применимы в любой компании, в том числе для IT-стартапа или производственного бизнеса. Она ссылается на исследование, по которому 85% решений люди принимают на уровне эмоций, а не логики. Маркетологи привыкли строить аргументы рационально, но эмоции влияют на выбор сильнее любых рассуждений.

Пример из книги

Встреча с Кристиной Карлиной, основательницей бренда Philosophy, изменила взгляд Браун на эстетику. Карлина показала, что сила бренда в том числе в языке, на котором он говорит с людьми. Её средства назывались Grace («Изящество»), Purity («Чистота»), Renewed Hope («Возрождённая надежда»), они создавали ту же эмоцию, что и продукт, усиливали ощущение чистоты и спокойствия, потому что язык способен быть частью эстетического опыта и помогать бренду говорить на уровне чувств.

Поведение людей меняется: они всё чаще ценят не вещи, а впечатления, возникающие при знакомстве с брендом и в процессе его использования.

С чего начинается эстетический интеллект

Эстетическая культура компании начинается с руководства. Когда лидеры чувствуют, как должно «звучать» пространство, продукт или коммуникация, команда учится тому же вниманию. Эстетический интеллект развивается с опытом: он не врождённый, а тренируемый, как насмотренность или вкус.

Человек реагирует раньше, чем успевает обдумать: свет, запах, звук и движение вызывают эмоцию. Полин Браун отмечает, что компании стремятся управлять настроением, игнорируя телесные ощущения. Они формируют доверие и удовольствие, срабатывает эффект ореола, когда одно приятное ощущение окрашивает общее впечатление о бренде. По данным, на которые ссылается Браун, вовлечённость возникает, когда задействованы не менее трёх из пяти чувств. Запах кофе, мягкий свет и тепло чашки вместе создают чувство уюта. Реклама не может заменить такой эффект.

Чувствовать, для кого создаёшь

Браун вспоминает идею Клейтона Кристенсена, автора теории Jobs to Be Done: люди «нанимают» продукт, чтобы он помог им решить задачу. Но решающим становится не сама функция, а чувство, которое она вызывает. 

Мы покупаем не только ради удобства, а ищем ощущение уверенности, покоя или радости. И если продукт не даёт этого ощущения, мы его «увольняем». Понимание этих эмоций и есть основа эстетического интеллекта. Полин Браун пишет, что подлинная эстетика — это не про показную красоту, а про внимание к тому, как человек себя чувствует рядом с вещью. Подобная чувствительность отличает бренды, которые становятся частью жизни.

* Подробнее о JTBD рассказали в предыдущей статье (в картинках и конкретных примерах), делимся ссылкой

Посмотрим примеры

Понимание эмоций, которые вызывает продукт, — и есть основа эстетического интеллекта. Его хорошо видно на примерах брендов, где форма и ощущение работают вместе: техника SMEG создаёт чувство уюта и ностальгии, а Dyson дарит удовольствие от функции, от звука, движения и лёгкости в руке.

Эстетика начинается со слов

Эстетика проявляется и в речи бренда. Текст передаёт ощущение и только потом сообщает общие свойства. Неинформативные слова вроде «приятный», «удобный», «вкусный» эмоций не вызывают. А конкретные и яркие эпитеты «упругий», «солоноватый», «тёплый» способны включить телесную память: читатель понимает, как вещь ощущается, что усиливает маркетинговый эффект.

Браун предлагает проверить язык бренда по четырём критериям:

Упаковка и первое впечатление

Упаковка — часть эмоционального сценария. Щелчок крышки, гладкость поверхности, вес в ладони формируют опыт ещё до распознавания бренда. Простой пример: алюминиевая банка — звук открытия, шипение и прохлада входят в удовольствие от напитка.

Эстетика упаковки связана с этикой. Она должна отражать суть продукта, иначе несоответствие чувствуется даже без рационального объяснения. Forbes отмечает, что на российском рынке растёт число компаний, которые называют упаковку «экологичной», хотя материалы не перерабатываются и не подтверждены сертификацией. Такое расхождение между обещанием и реальностью воспринимается как обман. Для бренда это потеря доверия, а доверие — это фундамент эстетического опыта.

Как развивается эстетический интеллект

Эстетический интеллект не врождён, он растёт из внимания к тому, как среда действует на человека. Полин Браун предлагает «смотреть медленнее»: разглядывать меру и избыток, прислушиваться к звуку и температуре, отмечать материал и обработку, запоминать эмоции и ощущения, чтобы работать с ними в дальнейшем. Со временем появляется закономерность реакций — личный эстетический ритм. 

Также Браун предлагает инструмент — эмоциональную карту. Это доска или коллаж, где собирают всё, что передаёт настроение проекта: изображения, материалы, цвета, тексты, фактуры, даже предметы. Карта помогает перевести чувства в визуальный язык и увидеть, какие эмоции должен вызывать продукт.

Работая с картой, человек учится связывать эстетику с содержанием, принимать решения и выстраивать историю бренда через ощущения. Такой подход полезен всем, кто формирует образ компании и её коммуникацию. Эмоциональная карта тренирует внимание к деталям, помогает понять, как визуальные и смысловые элементы вместе создают доверие и удовольствие от взаимодействия с брендом.

Вместо вывода

Эстетический интеллект для нас — это способ чувствовать и лучше видеть решения в работе. Например, в проекте для салонов красоты «Апельсин» эстетика стала сенсорным инструментом — через цвета, фактуры и атмосферу смогли передать ощущение заботы и доверия, которое человек чувствует, едва переступив порог. Полный кейс можно прочитать по ссылке.

Надеемся, статья напомнила о важности внимания к чувствам аудитории и эмпатии в создании проектов 💜