JTBD: рассказываем кому и как применять

Иногда компании разрабатывают продукт, не до конца понимая, зачем он нужен пользователю. Метод Jobs to Be Done (JTBD) помогает это исправить — увидеть продукт глазами клиента и понять, какую задачу он приходит с его помощью решать 🏃

О JTBD сегодня говорят буквально повсюду: на конференциях, в подкастах, в продуктовых чатах. Метод упоминают все, кто так или иначе связан с маркетингом и развитием продуктов. Но чем больше про него говорят, тем сложнее разобраться, о чем на самом деле этот подход и как применять его на практике. А еще в статье полезный скрипт интервью 🎁

Что такое этот ваш JTBD 🧐

Jobs To Be Done (JTBD) — это методология, которая помогает понять, какую «работу» (джобу) хочет выполнить клиент, а не просто какие функции он ищет в продукте. По методике мы узнаем глубинные мотивы и понимаем, что клиент покупает не подписку на фитнес-приложение, а путь к стройному телу и уверенности в себе.

Чтобы зафиксировать такие наблюдения, в JTBD используют Job Story (джоб-стори) — короткое описание контекста, мотивации и желаемого результата. Она помогает команде смотреть на продукт глазами пользователя, а не через призму функций. Классическая формула выглядит так:

Когда [ситуация], я хочу [действие], чтобы [результат].

Рассмотрим подробнее

Кто на фотографии? Признавайтесь ;)

На первый взгляд может показаться, что человек «нанимает» фитнес-приложение, чтобы выполнять тренировки. Но настоящая «работа» выглядит глубже: получить простую систему, которая поможет регулярно заниматься без сложных планов и тренеров, почувствовать гордость за себя, вернуть ощущение силы и уверенности.

Если продукт понимает эту мотивацию, он становится решением, которое помогает человеку почувствовать себя устойчивее — за счет гибкого плана, поддержки сообщества и трекинга прогресса, который показывает цифры и помогает отслеживать внутренние изменения. 

Проще говоря, клиент «нанимает» продукт, чтобы с его помощью решить конкретную задачу и достичь желаемого результата. Именно понимание этой «работы» помогает компаниям создавать продукты, которые действительно нужны людям.

❗️JTBD особенно полезен, если вы запускаете новый продукт, работаете на конкурентном рынке или чувствуете, что текущая сегментация не отражает реальное поведение пользователей.

Виды JTBD-исследований и когда их применять

Методология Jobs To Be Done применяется в разных типах исследований в зависимости от задач бизнеса и стадии развития продукта. Каждый формат помогает ответить на свой уровень вопросов: что создавать, для кого, какие потребности закрывать и как усиливать ценность продукта.

Мы выделяем два основных типа JTBD-исследований — на поиск продукта и на поиск сегмента. Такой формат помогает адаптировать метод под разные задачи бизнеса.

1. Исследование на поиск продукта

Этот тип исследования используется на ранних этапах, когда команда ищет неудовлетворённые пользовательские задачи и проверяет гипотезы о возможной ценности.

Исследование помогает понять:

1. какие «работы» пользователь уже пытается выполнить;
2. какие барьеры мешают ему достичь желаемого результата.

2. Исследование на поиск сегмента

Цель этого исследования — разделить аудиторию по типам выполняемых задач и контексту их возникновения, чтобы сформировать сегменты на основе мотиваций пользователей. Например, кто-то «нанимает» продукт для экономии времени, кто-то — для повышения статуса.

Такой формат используется при маркетинговой сегментации и разработке стратегий продвижения.

Как проводится JTBD-исследование

JTBD — конкретный исследовательский процесс, который нужно проводить поэтапно, чтобы не упустить важный контекст.

1. Погружаемся в контекст

Выдвигаем гипотезу сегмента и приступаем к поиску подходящих респондентов. Готовим скрипт интервью и назначаем встречу (обычно достаточно 6–12 интервью, чтобы выявить повторяющиеся сценарии и мотивы): разговариваем с людьми о том, как они решают свою задачу сейчас. На этом этапе мы ищем не ответы, а истории.

1. Например, в исследовании для приложения с детскими сказками мы разговаривали с родителями детей 3–6 лет. Нас интересовало, зачем они читают сказки и какую потребность закрывают. Для одних респондентов чтение было способом успокоить ребенка перед сном, для других — момент близости и уверенности в своей родительской роли.

Подготовили в качестве примера скрипт с примерными вопросами для интервью и рекомендациями. Найти его можно здесь.

2. Формулируем «работу»

После интервью выделяем повторяющиеся сценарии и мотивы. Важно помнить, что «работа» — про цель пользователя. Например: не «купить велосипед», а «удобно передвигаться по городу без зависимости от общественного транспорта и пробок».

1. Ключевой инсайт исследования: для родителей терапевтические сказки — гораздо больше, чем просто инструмент воспитания. В первую очередь это способ почувствовать себя хорошим, заботливым родителем. Возможность прочитать ребенку сказку своим голосом важна не меньше, чем удобство прослушивания — это помогает родителю укрепить связь, быть рядом и быть вовлеченным, давать ребенку качественное воспитание и поддержку.

3. Находим барьеры и драйверы 

Понимаем, что мешает пользователю добиться результата (барьеры) и что помогает ему двигаться к цели (драйверы). Это могут быть как функциональные вещи, так и эмоциональные или социальные факторы.

1. Мы выяснили, что родителям не хватает ощущения вовлеченности, когда ребенок просто слушает аудиосказку. Возможность прочитать историю самому оказалась эмоционально важнее — она помогает установить контакт с ребенком и сблизиться.

4. Проверяем и структурируем гипотезы

Формулируем гипотезы о том, какие решения лучше закрывают «работу» пользователя, и проверяем их.

5. Формируем выводы для продукта

На выходе команда получает карту «работ»: какие задачи люди решают, в каком контексте, что им мешает и где есть незакрытые возможности. На основе этого формируются продуктовые гипотезы, приоритеты и рекомендации для разработки или маркетинга.

1. В нашем кейсе это стало поворотным моментом: мы добавили в MVP режим чтения с иллюстрациями, возможность выбора между чтением и прослушиванием, а также тэги по эмоциям и ситуациям.

Карта работ (Job Map) — это инструмент, который помогает понять, какие “работы” пользователь пытается выполнить, в каком контексте, что ему мешает и какие решения он использует. На его основе формируются гипотезы, приоритизируются функции и уточняются сегменты, чтобы продукт решал реальные задачи людей.

Вместо вывода

Методология Jobs To Be Done помогает командам не гадать о потребностях пользователей, а понимать, зачем продукт действительно нужен людям. В зависимости от роли и задач она решает разные типы проблем — от создания продукта до точной настройки коммуникаций.

JTBD помогает снизить риск ошибочных инвестиций, потому что решения опираются яна реальные задачи людей. Это особенно важно, когда: — вы запускаете новый продукт и не до конца понимаете, для кого он; — аудитория широкая и кажется, что продукт понравится абсолютно всем; — команда чувствует, что продукт буксует, но не может объяснить, почему.

Когда компания внедряет JTBD-подход, меняется сама логика работы: продукт перестает быть набором функций и превращается в решение конкретной «работы» клиента. А это значит — обретает больше ценности, лояльности пользователей и становится устойчивее на рынке.

Если вы чувствуете, что застряли на этапе идеи или не понимаете, для кого создаете продукт — мы можем помочь.

В Media bay мы проводим JTBD-исследования, помогаем сформулировать ценность продукта и найти место на рынке.

Напишите нам — вместе мы разберемся, какая «работа» стоит за вашей идеей и как превратить ее в востребованное решение.