Как за счет исследований мы заложили стратегию роста на ближайшие 3 года
Вводные и контекст
Исходная ситуация:
- жесткая конкуренция с китайскими производителями и давление по цене;
- перевес в дилерских продажах;
- хаотичный маркетинг;
- в 2024 году компания столкнулась с резким падением прибыли.
АСО Бежецк — российский производитель компрессорного оборудования с вековой историей. Завод находится в топ-10 отечественных производителей поршневых и воздушных компрессоров. Имеет собственное производство ресиверов, осушителей и ЗИП, в целом, является производством полного цикла: от литья до готового компрессора.
Главная цель проекта — помочь АСО Бежецк захватить до 10% от рынка винтовых и поршневых компрессоров (≈ 3 млрд ₽)
Задача: провести стратегическое исследование и разработать стратегию с набором решений, которые позволят компании удвоить прибыль и выйти на качественно новый уровень работы с рынком в современных условиях с прогнозом захвата и удержания доли рынка в своём сегменте.
Что было сделано (работы агентства Brain)
Подготовили финансово-аналитический отчёт по продажам за 2024:
- сводка по 20 000+ единицам оборудования
- анализ 28 метрик (выручка, прибыль, скидки, каналы, потери и прочее)
- выявлены зоны убыточности
- рассчитана «потерянная прибыль» (≈ 270 млн ₽, превышающая реальную прибыль)
- распределение продаж и прибыли по каналам продаж (прямые и дилеры)
Собрали аналитическую базу по рынку (данные Росстат, других открытых источников и исследований) за 5 лет
Сделали SWOT-анализ по заводской команде, дилерам и конечным клиентам
Оценили конкурентную среду по 5 Силам Портера
Провели 5 глубинных интервью с руководящими сотрудниками завода — сформулировали гипотезы о ценности продукта, коммуникации и слабых зонах.
Провели 7 интервью с дилерами и 3 интервью с прямыми крупными клиентами по методике JTBD — выявили боли, триггеры покупки, опыт взаимодействия.
Провели QFD-анализ — перевели «голос клиента» в требования к продукту и сервису
Провели диагностику по модели жизненного цикла Адизеса
Подготовили стратегию и маркетинговый план на 12 месяцев
Методология действий
1. Исследования рынка
С помощью открытых источников и нейросетей собрали информацию по рынку за последние 5 лет, провели валидацию данных, сопоставили данные с реальной ситуацией на примере АСО Бежецк.
Сделали анализ рынка компрессоров (динамика 2019–2024 гг., влияние пандемии и санкций, рост китайских брендов, тренды: энергоэффективность, IoT, безмасляные компрессоры для фармы и пищевых производств).
2. Финансовая аналитика
Проанализировали более чем 20 файлов выгрузок с помощью сводных таблиц. Выявили точки потерь и точки роста для категорий товаров на основе анализа массива из 20 000+ строк, смогли увидеть все потери в одном окне, без прекрас – только цифры и факты.
- Построение модели прибыльности по всем категориям
- Выявление дисбаланса: ресиверы и «иное» дают 83% прибыли, поршневые — почти ноль
- Анализ скидочной политики → дилеры забирают ~91% всей «потерянной прибыли»
3. Качественные исследования
Провели много оффлайн и онлайн встречи с топ-менеджментом завода, дилерами и прямыми покупателями – проверили десяток гипотез, подтвердили единицы для будущей стратегии продукта.
Некоторые боли и триггеры находились на поверхности, но фактически подтвердить это обратной связью от клиентов было невозможно, не было системы. Мы собрали опыт клиентов АСО, чтобы сделать сильный продукт для текущих и будущих клиентов, а значит усилить бренд в глазах и сердцах потребителей.
- Интервью с директорами отделов на заводе → инсайты о несистемности маркетинга, отсутствия налаженной работы с CRM, клиентской сегментации и свежей айдентики.
- Интервью с дилерами → проблемы с ценовой политикой, логистикой, складским хранением, отсутствием маркетинговой поддержки дилеров.
- Интервью с клиентами → главный триггер — экономия и страх простоев (убытки до 3,5 млн ₽ за 30 минут), недостаток документации, сервисных инструментов, понятных инструкций на русском языке, необходимость доступных запчастей и простоты логистики.
4. Аналитические модели
Проработали большой объем информации и свели все к коротким выжимкам и ёмкимм смыслам, чтобы найти те самые рычаги, которые дадут х2 к росту — где мы сильны, а где стоит поднажать, чтобы сделать лучше других.
Методики дают ориентиры для дальнейшего движения, чтобы не распыляться во всё и сразу, а идти постепенно к поставленной цели, опираясь на факты и цифры.
- SWOT: сильное производство и надёжность vs слабый маркетинг, айдентика и сервис..
- JTBD и CJM: систематизация клиентских «работ» — от «избежать простоя» до «закрыть тендер»..
- QFD: приоритезация задач — 1. скорость гарантийного обслуживания, 2. документация, 3. прозрачные скидки, 4. айдентика бренда, 5. цифровизация..
- 5 сил Портера: высокая конкуренция и угроза заменителей; дилеры обладают критической властью; китайские private-label-игроки усиливают давление..
- Адизес: стадия «Аристократизм» → сильная инженерия, слабая предпринимательская гибкость, риск скатывания в бюрократизм..
Какие проблемы мы выявили
- У клиентов:
– страх простоев (полчаса простоя = 3,5 млн руб убытков)
– сложность в выборе на сайте (каталог запутан, «куча вариаций»)
– отсутствие онбординга после покупки (не знают, когда проводить ТО)
– негативный опыт с импортом запчастей и доступностью ремонта (запчасти «как от Боинга», обслуживание только у головной компании или официальных дилеров) - У дилеров:
– демпинг внутри сети (нет единых правил)
– несортированные запчасти
– дорогая логистика
– нехватка маркетинговой поддержки
– пробелы в линейке (например, нет компрессоров больше 16 бар)
- У компании:
– сайт неудобен и запутан
– коммуникации слишком технические
– бренд воспринимается как «утилитарный», а не как «сильный российский игрок»
– несогласованность внутренних процессов
– отсутствие тендерного отдела
Предложения и решения для АСО Бежецк
Клиентский сервис и послепродажная поддержка
- Введение онбординга после покупки:
– чек-лист по эксплуатации,
– контакты персонального менеджера,
– welcome-звонок от сервисной службы. - Система регулярных «касаний» с клиентом: звонки через месяц, напоминания о ТО.
- Цифровизация документации: PDF, база знаний, онлайн-доступ, чат-бот для консультаций.
- Запуск горячей линии и автоматизированных напоминаний о регламентном обслуживании.
Работа с дилерами
- Введение единой ценовой политики: контроль скидок, санкции за демпинг.
- Прозрачные правила логистики (одинаковые условия по доставке и оплате).
- Программа «Честный дилер» — бонусы и маркетинговая поддержка за соблюдение правил.
- Совместный маркетинг:
– передача лидов с корпоративного сайта,
– готовые презентации и материалы,
– участие в выставках под брендом АСО. - Регулярная обратная связь: опросы, онлайн-встречи с дилерами.
Продукт и ассортимент
- Закрыть «провалы» в линейке: разработка компрессоров выше 16 бар.
- Усилить контроль качества: устранение проблем с контроллерами, пластинами, подшипниками.
- Облегчить упаковку и сортировать запчасти → снижение издержек дилеров на логистику и складские мощности.
- Обновить визуальную айдентику продукта: маркировка, QR-коды для быстрого доступа к документации.
Продукт и ассортимент
- Закрыть «провалы» в линейке: разработка компрессоров выше 16 бар.
- Усилить контроль качества: устранение проблем с контроллерами, пластинами, подшипниками.
- Облегчить упаковку и сортировать запчасти → снижение издержек дилеров на логистику и складские мощности.
- Обновить визуальную айдентику продукта: маркировка, QR-коды для быстрого доступа к документации.
Коммуникации и бренд
- Перезапуск позиционирования: «АСО = надёжность и отсутствие простоев».
- Сайт с новым UX: фильтры, подбор по отраслям, понятная навигация для «неинженеров».
- Контент от боли: упор на убытки от простоев (до 3,5 млн ₽ за полчаса), истории клиентов, реальные кейсы, коммуникация по STP-модели.
- Совместные кейсы и истории успеха (пример — компания «Тонар», рекомендовавшая АСО партнёрам).
Цифровизация и маркетинг
- Новый корпоративный сайт и отдельные лендинги под сегменты.
- Digital-воронки: проработанная система касаний с помощью лендингов, квизов, калькуляторов CRM + аналитика: фиксировать обращения, инциденты, фидбек дилеров и клиентов.
- Контент-план: регулярные публикации кейсов, отраслевых статей, сравнений «АСО vs конкуренты».
Итоги
В результате проекта компания АСО получила полную картину действий для увеличения прибыли и захвата доли рынка.
- Набор конкретных решений по продукту, дистрибуции и коммуникациям
- Стратегию системного маркетинга
- План цифровой трансформации
Прозрачная дилерская политика → меньше конфликтов, больше доверия
Сервис и онбординг → рост удовлетворённости и лояльности клиентов
Расширение ассортимента → закрытие ниш, уходящих конкурентам
Цифровизация → снижение нагрузки на менеджеров и ускорение коммуникации
Системный маркетинг → усиление бренда и рост доли рынка
Изменения уже начались
1. Скорректировали приоритетные каналы продаж
2. Внесли в план создание тендерного отдела
3. Скорректировали маркетинговый план и бюджет на следующий год
4. Запустили разработку продуктовых лендингов, внедрение CRM и аналитики
Ожидаемые эффекты
Рост прибыли за 2026 год на 30%
Рост доли рынка на 2% за год
Рост удовлетворённости клиентов и дилеров
Укрепление бренда как лидера российского рынка компрессоров
Ключевой итог:
Проект позволил командам АСО и BRAIN. сформировать стратегию, которая переводит бренд из состояния «сильное производство, слабый маркетинг» в устойчивую рыночную позицию. Это даёт шанс на кратный рост и закрепление за АСО доли рынка в условиях импортозамещения и усиления конкуренции.