Упаковка — рациональная или эмоциональная? Заглядываем на кухню двух проектов

В этой статье расскажем о двух довольно контрастных подходах к обновлению дизайна упаковки. В одном из них (и его результатах) превалирует рациональное, в другом — эмоциональное начало. Примерами выступят два разных продукта, разных типа клиента и характера проектов. Покажем не только их различие, но и схожесть. И сделаем выводы, какой маршрут проекта стоит выбрать в каждой конкретной ситуации.

рациональ

Первый, рациональный пример — проект с компанией «АФГ Националь». Агропромышленный холдинг — лидер на российском рынке круп, крупнейшая рисовая компания России и Европы — пришел к нам за визуальным обновлением своей торговой марки «Националь», в ассортименте которой крупы и большая линейка риса.

Задача не из легких. Когда ты лидер на рынке, когда у тебя продажи по всей России и за рубежом — при обновлении есть риск потерять узнаваемость, место на полке, продажи и прибыль. Кроме того, в спину дышат конкуренты, растет роль СТМ, которые тоже стремятся откусить кусок общего пирога.

Поэтому клиент вел проект именно рационально: очень вдумчиво, по длинному маршруту, проведя огромное количество исследований, посвященных восприятию бренда, предпочтениям и ожиданиям широкой целевой аудитории. А на этап разработки дизайна были приглашены несколько агентств.

Мы работали с показателями «знание — потребление — лояльность». Помимо общего обновления, актуализации дизайна и усиления восприятия бренда как эксперта по рису, для упаковки предстояло решить ряд утилитарных задач.

идем в поля

Как обычно на подобных проектах, сначала мы анализировали итоги исследований, переводя их в прикладные дизайнерские задачи. Дальше пошли «в поля», то есть в магазины, чтобы со своей стороны сделать выводы о том, как работает продукт на полке, с кем соседствует, какие заметили сильные и слабые стороны, где есть зоны риска — непросматриваемые части упаковки, специфика раскладки, расположение ценников и так далее.

Провели также собственный анализ конкурентов клиента, чтобы оценить приемы категории и понять, как в них встроиться или отстроиться от них, а также посмотреть, как подобные задачи решают ближайшие соседи, чтобы взять лучшее или не повториться.

креативс учетом

После полевых исследований началась разработка дизайна упаковки. Он был должен отразить главную идею и сообщение бренда — о его экспертности в вопросах риса. При этом обновленной упаковке следовало сохранять преемственность предыдущей и, что немаловажно, — решать утилитарные задачи, связанные с размером зоны-бренда, читабельностью названий продуктов и других текстов, дифференциацией между SKU.

многоходовый выбор

Повторимся — такому крупному клиенту, как «АФГ Националь», есть чем рисковать и что терять в случае неудачных решений. Поэтому процесс рассмотрения и принятия наших разработок был, так сказать, весьма многослойным и многоэтапным.

Первая подача, как обычно, строилась на принципе поступательной смелости. От самого «безопасного» первого варианта, максимально сохраняющего узнаваемые черты существующего дизайна, — через менее преемственный второй — до самого неожиданного третьего, решенного в духе модульной структурности и четкости.

Разумеется, «АФГ Националь» не был бы собой, если бы что-то принял сразу и безоговорочно. Кроме собственного внутреннего обсуждения, команда клиента отправила наши варианты на фокус-группы. И как это зачастую (но все равно почти всегда неожиданно) бывает, для доработки выбрали третий, самый смелый вариант.

еще один ход

...И мы вышли на следующий круг, взяв в качестве точки отсчета модульность дизайна. Здесь важно отметить, что выбранный вариант — это лишь направление мысли, иначе говоря — концепция. До итогового результата пока далеко.

Нам пришлось еще глубже проанализировать бренд и продуктовую линейку, провести классификацию продуктов, разложить все по дополнительным полочкам. Это помогло по-новому взглянуть на дизайн. Плюс в доработках мы учитывали комментарии клиента и инсайты с фокус-групп.

В итоге этой и последующей кропотливой работы мы показали «АФГ Националю» несколько переосмысленных вариаций дизайн-концепции. Все они пошли на второй этап исследований и очередные фокус-группы, на которых были обнаружены новые интересные инсайты.

пара слов без протокола

Не нужно беспрекословно и во всем следовать мнению фокус-групп. Потому что, кроме этого мнения, есть еще много важных факторов (история бренда, понимание контекста, технологические особенности производства упаковки и тому подобное). Их стоит принимать в расчет в неменьшей степени. Так и делал наш клиент.

и финальная прямая

В результате всей этой истории тот самый смелый модульный вариант, обогащенный по ходу доработок иллюстративными элементами, стал победителем. Но, конечно, нужно было еще искать и работать над деталями. Такова данность рационального подхода.

Итог, который вы наверняка встречали в магазинах, включил и оправдал все лучшее, найденное в процессе проекта. Получилось актуализировать дизайн, отразить экспертность и внимание к потребителю, отстроиться от конкурентов, сохранить узнаваемость, освоить все выводы исследований. Мы гордимся нашим общим трудом. Он был непростым, но благодарным — и действительно рациональным.

яркость эмоций

А теперь — кардинально другой подход. Здесь на первый план — и в процессе, и в дизайне упаковки — вышли эмоции и эксперимент. Что закончилось неожиданно для нас и клиента: вместо одного бренда в результате проекта родилось два. Речь пойдет о «Ярко» и Des.

похожие и разные

На первый взгляд задача была схожа с запросами «АФГ Националь» — обновление, актуализация, сохранение преемственности дизайна и общего восприятия продукта. Да и сфера та же — продукты питания: на этот раз стики с растворимым кофе и какао.

Но различия не менее существенны. Во-первых, клиент хотел смены названия: стики назывались довольно безлико — BigStick. Во-вторых, по сравнению с АФГ «Националь», создатели BigStick — представители, скорее, малого бизнеса. Здесь меньше рисков в плане потери узнаваемости, при этом больше гибкости, адаптивности, мобильности — не только у бизнеса, но и в характере самого клиента.

Поэтому в этот раз мы шли по сокращенному маршруту, который не включал долгие исследования и фокус-группы. Клиент был склонен решать вопросы во многом интуитивно, эмоционально. Ему проще запустить продукт с новым названием и дизайном на практическое тестирование: поставить сразу на полку, оценить первые впечатления потребителей и показатели продаж — приняв после этого решение, прекращать дело или развивать.

Не меньше эмоциональности включали и ситуация покупки, и характер продукта. Это широкая аудитория, которая импульсивно покупает на прикассовой зоне — с желанием попробовать разные яркие, новые и необычные вкусы, получив столь же яркие впечатления. Как говорил наш клиент — «покупает глазами вкус и дизайн».

первый подход к снаряду...

Итак, клиенту хотелось удивить всех ярким обликом своей коллекции вкусов, сочностью красок, получить дизайн, который хочется съесть. При этом сохранить преемственность — для покупателей, которые знали и узнавали BigStick.

Здесь мы тоже разработали три варианта концепции, по принципу поступательной смелости отходивших все дальше и дальше от дизайна BigStick. Последовательное продолжение сменилось концепцией с появлением несколько мультяшных дружелюбных персонажей, а визуальным лейтмотивом третьего варианта стала ложка — символ замешивания наших кофейно-какао-коктейлей.

Существовала и одна особенность, связанная с требуемым обновлением имени бренда и характером нашего клиента: каждый вариант дизайна мы показывали с разными вариантами названия.

...и мгновенный выбор

Решение клиента было, в духе всего проекта, эмоциональным. Ему понравились все три предложенных концепции. И, не став долго размышлять, прибегать к помощи анализов и фокус-групп, он запустил два новых бренда: первый — преемственный BigStick и с предложенным нами названием Des (произошедшим, естественно, от dessert), второй — с персонажами-ингредиентами и своим названием, «Ярко».

Все завершилось быстро, все были довольны и даже счастливы — логичный итог эмоционального процесса и решения.

разные и похожие

При всей разнице проектов общее у них — успешное завершение и одновременно продолжение. Продукты и «АФГ Националя», и «Ярко», и Des стоят на полках российских магазинов, где отлично себя чувствуют, привлекают внимание покупателей и, по отзывам клиентов, показывают впечатляющие результаты продаж.

какой же подход предпочесть?

На выбор рационального или эмоционального подхода и маршрута проекта влияет огромное количество факторов — позиции на рынке, время существования бренда, поведение конкурентов. В конце концов, влияют и ресурсы: на серьезные исследования, фокус-группы и тому подобное может не быть ни времени, ни денег.

Ориентироваться нужно в первую очередь на задачу и контекст. Когда-то требуется скрупулезность и рациональность, а в других случаях стоит оставить место для эмоциональных интуитивных решений и экспериментов, которые могут дать ход по-хорошему неожиданным результатам и развитию портфеля брендов вдвое, а то и втрое.

Важно — договориться о координатах и критериях с самого начала. Какую мысль должен транслировать ваш бренд. Каким он должен обладать характером. Какие ценности должен доносить до аудитории. И так далее. В зависимости от этого будут меняться аргументы и акценты в дизайне и презентации: с упором на эмоциональную составляющую или на рациональные преимущества.

Лично мы, в сухом остатке, — за разумный баланс функционального и креативного, рационального и эмоционального. Ведь гармония и равенство всегда в выигрыше.

Читать нас можно не только на Sostav — пишем много о брендинге и не только на нашем сайте и в телеграм-канале. Всем брендинг, Питер, рок-н-ролл!