Прием коллекционирования

Когда изучаешь маркетинговые коммуникации мировых семейных брендов, элемент коллекционирования встречается сплошь и рядом. У нас он используется гораздо реже и, как мне кажется, потому что: 

1. у нас слабее традиции коллекционирования чего-либо (нет культов бейсбольных карточек, комиксов и пр.), бум коллекционирования в 70-ые не в счет

1. нестабильность доходов (то густо – то пусто)

1. но самое значимое – у маркетологов просто не доходят руки эту тему продумать. Мы все продаем здесь и сейчас. 

А давайте всё же уделим теме 5 минут и разберемся что к чему.

КОЛЛЕКЦИОНИРОВАНИЕ СТОИТ НА 3 КИТАХ: 

1. Лимит (по времени и/или кол-ву)

1. Серийность

1. Обмен/сообщество (коллекция становится поводом для коммуникации для представителями лояльной ЦА)

В ЧЕМ СУТЬ КОЛЛЕКЦИОНИРОВАНИЯ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА: оно дешево драйвит повторные покупки

КАКИЕ ВООБЩЕ ЕСТЬ ВИДЫ КОЛЛЕКЦИОНИРОВАНИЯ: 

1. Подарки-сюрпризы (Киндер)

1. Коллекционные серии (Lego)

1. Стикеры/карточки + промо механика «Собери A - получи B»

1. Лимитированные коллаборации 2 сильных брендов (Nike + Роналду)

РАЗБЕРЕМ НА КЛАССИКЕ ЖАНРА: McDonald’s и Happy Meal

Что делают: выпускают новые сеты каждые 4-6 недель. Идеальный сет это 6 – 10 элементов (реально успеть собрать).

Как внедряют:

Занимаются трендвочингом (кстати, мы это тоже умеем, если что) - тестируют интересные IP (Disney, Marvel, Pokémon, Minecraft, Hello Kitty).

Затем разворачивают на разный масштаб, золотой стандарт: игрушка + ролики + оформление упаковки. 

Максимальные по масштабу коллаборации строятся вокруг громких премьер (фильмов, мультиков). Абсолютно вин-вин схема. Для партнера это готовая система дистрибьюции сувенирки, связанной с произведением. 

Бывает, добавляется дополнительный ажиотаж: ограничивают продажи в одни руки и вводят предзаказы (Вкусно и точка так уже делали с брелками от Смешариков).

Иногда запускают цифровые активности, чтобы растянуть интерес. Пример - кампания с Squishmallows в США: каждая игрушка была связана с мобильной игрой по QR-коду.

McDonald’s даже частично закрывает ESG повестку! Через Хэппи Мил стимулирует детей к выбору более здоровых опций. Например, в ряде стран игрушка доступна только при заказе варианта Happy Meal с низким содержанием сахара, жира или калорий. Позиционируют это, как «позитивного подкрепления, работающий даже с детьми дошкольного возраста». 

Еще интересный момент – Хэппи Милы работают на 2 фронта (некий парадокс) – они И формируют привычку к посещению, И создают эффект новизны от посещения. 

ВЫВОДЫ: Коллекционирование – очень зря недолюбленный инструмент. Надо садиться, и думать, что можно в этом направлении сделать!