Как IKEA берет на себя детей

Детские зоны в ИКЕА называются Småland. Первая появилась в 1997 году, конечно, в Стокгольме.

Они стали частью общей стратегии перехода компании на всесторонний семейный опыт. 

Название Småland – отсылка к региону, откуда родом сам Ингвар Кампрад. 

Сначала комнаты были в уникальных дизайнах, но с 2010-х IKEA начала глобальную унификацию, чтобы дети в любой точке мира одинаково вовлекались в IKEA-вселенную. Теперь производится только локальная адаптация, например, в Японии очень серьезные барьеры у родителей на тему безопасности, поэтому комнаты максимально открытые + серьезная пропускная система + дополнительное видео-наблюдение с доступом и пр. 

С 2015 года IKEA внедряет модульность: комнаты обновляются под сезонные, культурные и образовательные события. 

Казалось бы – зачем отделять родителей от детей? Ведь дети будут клянчить игрушки, и повысится средний чек… Выгодно же наоборот запускать по лабиринту всю семью…

Всё дело в повторных визитах. 

Во-первых, комнаты Småland – важнейшая точка входа в программу лояльности IKEA Family. Тут родители очень часто впервые оставляют свои контакты. 

Во-вторых, эти комнаты открывают целый отдельный мир для «тонких настроек» коммуникации (приведу лишь несколько):

1.  Классические триггеры возвращения, рассчитанные на детей - наклейки, мини-карточки бейджи. Естественно, все – коллекционные))). В некоторых странах используется Småland ID - карточка с фото, как первый опыт собственного документа ребенка.

1. Устраиваются "закрытые" часы, для участников IKEA Family (например, по субботам с 9:00 до 10:00). Чувство эксклюзивности + провоцирует приехать пораньше. Некоторые магазины устраивают "ночь в Småland" - ночевки для детей и ночной шопинг для взрослых.

1. В IKEA есть "эффект последней вещи". С ней должны быть связаны максимально позитивные эмоции. Поэтому есть магазины, где на отдельной кассе можно купить игрушку, с которой играл ребёнок в Småland.

Как это видят родители (помимо того, что можно сдать ребенка):

Для многих родителей Småland-ы - это первый опыт оставления ребёнка. IKEA позволяет его пройти максимально комфортно, чем вызывает благодарность.

В некоторых странах налажено сотрудничество с местными образовательными учреждениями. Småland-ы адаптированы к национальным стандартам дошкольного развития. Ну, тут инсайт вообще очевиден. Время проводится еще и с пользой.

Что мне особенно понравилось - дети выступают бесплатной фокус-группой. Например, упражнение «нарисуй, как выглядит твоя комната мечты»! Затем эти данные используются при будущей разработке и планировке торгового зала (я считаю, это просто гениально).