Как агентствам работать с данными в высокий сезон: стратегии, инструменты и ошибки, которых стоит избежать

Октябрь и ноябрь традиционно становятся самыми напряжёнными месяцами для digital-рынка. Именно в этот период рекламные агентства одновременно готовят кампании для Чёрной пятницы, 11.11 и новогодних распродаж, конкурируя за внимание всё более рационального потребителя. При этом роль точных данных и скорости работы с ними становится критически важной: выигрывает не тот, у кого больший бюджет, а тот, кто быстрее и точнее понимает свою аудиторию.

Сезонный спрос уже не работает по старым правилам

Если ещё пару лет назад пиковые продажи в e-commerce начинались с конца августа и достигали максимума к середине ноября, то сегодня этот ритм смещается. Клиенты дольше принимают решения, чаще откладывают покупки, ждут скидок и замены коллекций. В результате рекламные агентства сталкиваются с необходимостью более тонкой сегментации и динамичного управления кампаниями.

Как отмечают в PIM.DATA, по поведению аудитории видно, что эмоциональные и спонтанные покупки уступили место рациональным. Это значит, что сегменты нужно строить не только по базовым демографическим признакам, но и по реальным паттернам потребления — частоте, среднему чеку и динамике выкупа. Используя категорийные сегменты PIM.DATA (например, «премиум» или «высокий средний чек»), агентство может заранее выделить аудиторию с наибольшей вероятностью конверсии и оптимизировать медиаплан под реалии текущего сезона.

Как использовать данные эффективно: три уровня работы

1. Верхняя воронка:
   В высокий сезон пользователю показывают слишком много рекламы. Чтобы бренд был замечен, важно не просто выбрать качественный сегмент, но и выстроить частотность контакта. PIM.DATA рекомендует при работе с новой аудиторией добиваться хотя бы 4–5 касаний в рамках кампании — только так возможно сформировать узнаваемость и лояльность в условиях «экономики внимания».
2. Работа с текущей базой:
   Каждый новый пользователь обходится всё дороже, поэтому персонализированные коммуникации с существующими клиентами становятся приоритетом. Данные PIM.DATA позволяют разметить когорты покупателей — например, тех, кто уже сделал покупку в этом сезоне, и тех, кто отложил решение. Это помогает выстраивать коммуникацию не в момент перегрева рынка, а заранее — с предложениями для будущих сезонов или с тематическими ресейл-акциями.
3. Локализация и логистика:
   Геоаналитика становится важной частью рекламных кампаний. PIM.DATA помогает сопоставить данные о покупках и выкупах с конкретными регионами и точками выдачи заказов. Это особенно актуально для брендов, которые развивают собственную e-commerce-площадку и хотят оптимизировать доставку через 3PL-операторов вроде СДЭК или Почты России.

Прямой доступ к данным: почему это критично для агентств

С каждым годом рынок данных становится всё более централизованным. Крупные игроки — X5, «Магнит», операторы связи, банки и экосистемы вроде Яндекса — концентрируют данные внутри собственных платформ. Для агентств это означает рост бюрократии и удлинение цепочки согласований.

Работая с независимыми поставщиками, такими как PIM.DATA, агентство получает не только юридически прозрачные данные, но и существенное преимущество по скорости. Когда речь идёт о тендерных сроках, каждая неделя имеет значение: напрямую у поставщика можно получить нужные сегменты в разы быстрее, чем через посредников.

Кроме того, многие независимые платформы (включая PIM.DATA) уже готовы предложить преднастроенные сегменты — это сокращает этап аналитики и ускоряет запуск кампаний. Для агентств, у которых осенью одновременно десятки параллельных проектов, этот фактор может стать ключевым.

Рациональность вместо ажиотажа

Главный тренд последних сезонов — осознанное потребление. Покупатели больше не реагируют на любую скидку, а бренды вынуждены точнее выстраивать коммуникацию. Для агентств это шанс показать экспертность: не просто закупать инвентарь, а выстраивать стратегию на основе данных.

Инструменты PIM.DATA дают возможность соединить эти подходы — аналитический и креативный. С одной стороны, они позволяют чётко понимать, кто именно покупает и когда лучше выходить на контакт. С другой — дают агентствам гибкость и скорость, необходимые, чтобы не утонуть в сезонном хаосе.

Ключевые тенденции 2025 года

1. Данные становятся инфраструктурой. Без аналитики и сегментации невозможно конкурировать ни в одном канале.
2. Рост требований к легальности данных. Проверка происхождения аудиторий — теперь стандарт для крупных клиентов.
3. Автоматизация медиапланирования. Алгоритмы прогнозируют эффективность кампаний на основе поведенческих моделей.
4. Партнёрство вместо закупки. Агентства всё чаще выбирают модель сотрудничества с аналитическими сервисами, а не разовых поставок данных.