«@#!% кроссовки!»: что происходит с продажами, когда покупатели матерятся в отзывах

Мы в Aplaut выяснили: большинство людей при написании отзывов ведут себя прилично. Ругаются матом в карточках товаров интернет-магазинов меньше 1% пользователей.

Кажется: «Пф, ерунда какая!». А вот и нет: даже крохотный процент матов способен серьезно уронить конверсию и отбить желание к покупке у новых клиентов.

Почему так происходит:

1. Даже пара крепких выражений в разумной критике может усилить негатив и отбить желание нажать кнопку «Купить».
2. Когда эмоции в отзыве хлещут через край или ругань льется рекой, толковая информация тонет.
3. Бранные комментарии могут привлечь внимание регуляторов и обернуться санкциями для интернет-магазина.

Так что делать? Стоит ли фильтровать мат в отзывах или можно закрыть на него глаза? К чему вообще приводит ругань в комментариях? И как защитить сайт от нецензурщины, прежде чем она отпугнет клиентов или приведет к проблемам с законом?

Мы ответим на эти вопросы, опираясь на актуальные научные исследования, результаты собственного анализа и рекомендации юристов.

Много ли мата нас окружает

Ученые подсчитали, что в живой беседе мат составляет 0,7% от всех слов. Капля в море?  Кажется, да. Пока не вспомнишь, что, скажем, личные местоимения («я», «ты», «он») занимают около 1% речи. Выходит, ругань по своей плотности догоняет один из фундаментальных кирпичиков языка (по данным American Marketing Association).

В онлайне цифры заметно выше:

1. в соцсети X (Twitter) нецензурная лексика встречается в 7,7% постов;
2. на Yelp (онлайн-платформе услуг с отзывами) почти 9% обзоров содержат ругань.

Подобные цифры можно объяснить. Анонимность в интернете действует как невидимый плащ. Люди меньше боятся последствий и с легкостью «приправляют» тексты тем, что вслух сказали бы далеко не всегда.

Как часто бранятся россияне в отзывах интернет-магазинов

Мы, в Aplaut, проверили 6,6 млн обезличенных отзывов на сайтах наших клиентов. Нецензурную брань нашли только в 0,17% комментариев. Хотя такое количество кажется незначительным, даже оно способно навредить бренду. Чуть позже объясним, почему.

Какие крепкие словечки лидируют в отзывах

В таблице — призеры негласного чемпионата по ругани в комментариях.

Здесь бы вы могли увидеть много неприличных слов, но не увидите :)

Мы скрыли матерные слова, чтобы не подвергать вас лишнему стрессу, сохранить литературную чистоту статьи и не искать проблемами с законом. 

Как пользователи относятся к отзывам с нецензурной лексикой

Неоднозначно. Сейчас объясним.

Мат — это признак честности. Когда в чужом отзыве проскальзывает крепкое словечко, у пользователя включается доверие. Раз автор не боится выражаться прямо — значит, говорит начистоту. В итоге и отзыв, и рейтинг товара кажутся более достоверными.

Когда ругань перестает действовать. Как только в тексте набирается пять-шесть крепких слов, убеждающая сила мата сдувается. Пользователь считает сообщение бесполезным и перестает доверять автору (по данным American Marketing Association).

Важна суть, а не факт жаргона. Мат — это не чит-код в продажах. Даже пара ругательств не спасет сухой, лишенный фактов отзыв. 

В итоге — чем грозит бизнесу нецензурная лексика в отзывах:

1. Пара крепких слов в объективном комментарии придает ему остроты. Но одновременно снижает шанс того, что пользователь оформит заказ (особенно, если отзыв с критикой).
2. Если в отзыве больше четырех нецензурных выражений, люди считают его бесполезным и просто не читают.

Выходит, ругательства не помогают увеличить конверсию.

Ругательства в отзывах: что говорит закон

Закон напрямую не запрещает использовать мат в отзывах. Однако сайты интернет-магазинов — публичные площадки, и Роскомнадзор может расценить нецензурную лексику на них как нарушение.

Наказание для авторов обсценных комментариев прописано в статье 13.21 КоАП РФ. За такое нарушение юрлицам предусмотрен штраф до 200 тысяч рублей.

Если текст не только содержит мат, но и признан оскорбительным, потребителей дополнительно накажут по статье 5.61 КоАП РФ. Юрлиц штрафуют на 100-200 тысяч рублей.

💡Определение мата от Роскомнадзора

В законах не прописан перечень обсценных выражений. Государственные ведомства решают, какие слова можно или нельзя употреблять. За непечатной лексикой в сети следит ФАС и Роскомнадзор.

На сайте Роскомнадзора предложена характеристика мата — «четыре общеизвестных слова, начинающихся на «х», «п», «е», «б», а также образованные от них слова и выражения».

Дополнительно ведомство указывает, что запрещены как нецензурные выражения, так и «неприличные и грубо-просторечные слова и содержащие их выражения».

Как интернет-магазинам обезопасить себя от ненормативной лексики в отзывах

Самый надежный путь — включить автоматическую фильтрацию и бан комментариев с нецензурной лексикой. Тогда ни штрафы не прилетят, ни продажи не пострадают.

Станислав Бай

Генеральный директор Aplaut

У клиентов Aplaut эта задача решается буквально в пару кликов. После активации настройки сервис сверяет текст отзывов с живым, постоянно пополняемым словарем бранных слов, и банит те комментарии, что не проходят проверку.

Также владельцы личного кабинета Aplaut получают дополнительные рычаги для управления UGC:

1. мгновенную публикацию отзывов с высокими оценками;
2. отправку негативных комментариев на ручную модерацию;
3. автоматическую блокировку комментариев со сравнением цен и упоминанием конкурентов;
4. тегирование отзывов недостаточного объема.

В личном кабинете Aplaut достаточно раз выставить автоматический бан неприемлемых отзывов — и можно забыть о любых рисках

Не обходит система и пользователей, оставляющих отзывы. Как только замечает крепкое словцо, автоматически отправляет автору вежливое сообщение переформулировать отзыв на более приемлемый. Главное, не забыть выставить нужные настройки.