Почему пользователи меньше доверяют брендовым сайтам и как механики маркетплейсов помогут это исправить
До 90% онлайн-покупателей сравнивают предложения на нескольких площадках. Они ищут, где им удобнее и выгоднее приобрести товар. Если на сайте производителя нет аутентичных отзывов, а описание продукта ощущается предвзятым, люди захотят проверить эту информацию. Например, на маркетплейсах. Да, бренды продают продукцию и через внешние площадки. Однако нет гарантий, что люди оформят заказ именно в официальном магазине компании. Исследование Data Insight показало — 39% пользователей обращаются к продавцу, который предлагает лучшие условия: выгодную цену, быструю доставку и т.п. Если человек ушёл на маркетплейс, бренд может его потерять. У брендовых сайтов есть свои козыри: сервисное обслуживание, гарантии, консультации специалистов, доказательства подлинности продукта. Тем не менее, многие считают их просто витриной и предпочитают изучать товары на других ресурсах. Это можно исправить. Брендам нужно прекратить «воевать» с маркетплейсами и начать учиться у них: добавить на сайт визуальный контент, подлинные отзывы, блок «вопросы и ответы». Мы выяснили, почему пользователи уходят на маркетплейсы, и выделили механики, которые брендам выгодно внедрить на своих сайтах.
Почему люди уходят c брендовых сайтов на внешние площадки
Пользователи обращаются на маркетплейсы, чтобы узнать мнения покупателей о товаре и по другим причинам.
Отсутствие цензуры
Маркетплейсам важны продажи. Им не интересно, к какому продавцу обратятся покупатели. Клиенты могут опубликовать любые отзывы, даже разгромные, и их не удалят.
Удобное сопоставление вариантов
Во время поиска товаров людям показывают все доступные предложения с ценами, рейтингами, плюсами и минусами. Варианты можно сравнить на одной странице.
Аутентичный визуальный контент
Люди интересуются фотографиями от покупателей, потому что они правдивы. Да, в них нет студийного света и других роскошеств. Зато пользовательские фото показывают, как продукт выглядит в реальности: после распаковки и применения. Благодаря начислению баллов за фотографии и другим стимулам маркетплейсы собирают огромные библиотеки визуального контента.
Роли брендовых сайтов и маркетплейсов при выборе товаров
Когда пользователи изучают и заказывают продукты, они используют онлайн-площадки для разных целей.
Что раздражает пользователей на сайте производителя и как улучшить их отношение к бренду
Люди скептически относятся к информации на брендовых сайтах. Они не считают, что их прямо обманывают, но уверены — компания показывает только выгодные для себя сведения. Победить этот стереотип поможет UGC. Аутентичное описание опыта покупателей докажет пользователям, что бренду можно доверять.
Вот основные недостатки сайтов производителей и методы, которые сделают эти площадки более привлекательными в глазах потенциальных клиентов.
1. Отзывы кажутся недостаточно объективными
При виде отзывов на брендовых сайтах люди часто подозревают, что отрицательные мнения здесь удаляют.
Как исправить:
Добавить отзывы с маркетплейсов: люди реже подозревают бренд в цензуре, если в карточке продукта показаны отзывы с внешних площадок и ссылка на первоисточник.
Показать отдельный рейтинг важных характеристик: после этого пользователи будут считать оценку товара более объективной.
Внедрить блок «вопросы и ответы» (Q&A): более 36% покупателей открывают этот раздел, если не находят нужные сведения в карточке.
2. Недостаток отзывов у отдельных продуктов
На сайтах брендов публикуют мало UGC. Поэтому посетителям сложнее оценить продукт без перехода на другую площадку.
Как исправить:
Пополнить библиотеку отзывов помогает агрегация. Однако важно побуждать покупателей оставлять UGC и на самом сайте.
Подготовить удобную форму для сбора отзывов: когда шаблон разделён на последовательные шаги, покупатели заполняют его до конца на 14% чаще.
Чтобы собирать детальный UGC, мотивируйте клиентов к написанию отзывов, отмечайте их прогресс смайликами и добавьте раздел с подсказками.
3. Мало визуального контента от реальных людей
Минимум 79% пользователей уверены — фото и видео от покупателей полезнее профессиональных снимков.
Как исправить:
Добавьте на сайте интерактивную медиагалерею: когда вместе с отзывами пользователям показывают полноэкранные видео и фото люди лучше разбираются в продукте и меньше сомневаются насчёт покупки.
4. Неэффективная фильтрация
Из-за неудобной сортировки отзывов пользователям сложно быстро оценить их содержание.
Как исправить:
Суммаризация показывает ключевые моменты UGC: что покупателям нравится в товаре, что их раздражает, для каких целей подходит продукт и т.п. Всё это можно узнать без перехода на другую площадку.
Слепые тесты показали — до 73% покупателей назвали саммари от Aplaut более удобным, чем от Amazon
Модернизация брендовых сайтов фичами маркетплейсов
Покупатели привыкли к механикам доверия на маркетплейсах. Если внедрить их на сайте бренда, пользователи будут реже уходить на другие площадки и чаще оформлять заказы.