Почему отзывы во вкладках снижают продажи
Когда пользователи видят в карточке продукта комментарии покупателей, они меньше сомневаются, добавлять товар в корзину или нет. Отзывы помогают узнать мнение о продукте от обычных людей, которые лично его протестировали. От них читатели получают ответы на практические вопросы. Например, «В каком режиме можно стирать эту куртку?» или «Насколько сильно этот процессор нагревается при полной нагрузке?».
По мнению исследователей Baymard пользователям недостаточно фотографий и описания от производителя, чтобы составить мнение о товаре. Обычно люди решаются на покупку после изучения UGC: контента из Q&A и отзывов.
Чтобы комментарии покупателей сильнее повысили шанс оформления заказа, важно разместить их в карточке на подходящем месте. Иначе собранные отзывы могут оказаться бесполезными.
Когда UGC не показан в карточке продукта, большинство пользователей не будут тратить время на его поиск. В итоге их путешествие покупателя не завершится, а продажи товара не вырастут.
Важную для выбора продукта информацию нужно сделать частью основного сценария, а не прятать от глаз покупателей во вкладке.
Почему вкладки нарушают логику покупки
Если послушать веб-дизайнеров, горизонтальные вкладки — это отличная вещь. Добавил их на страницу, и она сразу стала стройнее и аккуратнее. Что ещё нужно? Вот только клиентам в первую очередь важно, чтобы карточка продукта помогла им лучше и быстрее изучить товар. Чтобы достичь этой цели, они используют UGC. Почти 40% потенциальных покупателей ищут сведения о продукте в Q&A, а более 48% — в отзывах.
Если в интернет-магазине применяют горизонтальные табы, посетители сайта могут не увидеть желанный контент в карточке товара. Когда отзывы спрятаны во вкладки, их пропускают 27% потенциальных покупателей.
Ещё одна проблема табов — они мешают оценить полезность отзывов. Даже чтобы просто узнать их примерный размер, нужно совершить дополнительное действие. В итоге у пользователей возникает острое желание почитать отзывы в другом месте, где от них не будут требовать лишних усилий.
Как использовать вкладки без вреда для бизнеса
Исследование Nielsen Norman Group показало, что табы не опасны сами по себе. Нужно лишь выбрать правильный контент для хранения во вкладках.
Например, в табы удобно добавлять справочные материалы. Они не влияют на вероятность покупки и потому вкладки не снизят конверсию. А вот Q&A, отзывы и другой UGC необходимо показывать только на главной странице продукта. Так пользователи получат всю необходимую информацию, чтобы решиться на оформление заказа.
Как сохранить видимость UGC
Пользовательский контент хорошо виден посетителям магазина, когда у страниц сайта последовательная блочная структура. Q&A и комментарии важно встроить в единый сценарий просмотра карточки.
Чтобы читатели могли быстро перейти к нужному участку страницы, можно добавить якорные ссылки. Однако пользователи должны иметь возможность изучить всю карточку без перехода по ссылкам.
Почему компаниям выгодна видимость UGC
Простой и удобный доступ к пользовательскому контенту увеличивает эффективность страницы сразу по нескольким параметрам:
- Растут поведенческие метрики: посетители магазина реже уходят на другой сайт сразу после открытия карточки товара и дольше изучают страницу продукта.
- Повышаются продажи: пользователи чаще добавляют товары в корзину.
- Увеличивается вероятность повторных продаж, поскольку покупатели больше доверяют интернет-магазину с видимым UGC.
- Растёт средняя стоимость покупки: отзывы служат доказательством качества продуктов и потому читатели меньше сомневаются при добавлении в корзину дорогих товаров.
Нельзя воспринимать отзывы побочным контентом, который можно скрыть во вкладках без ущерба для продаж. Без UGC посетители магазина не завершат своё путешествие покупателя. При виде карточки товара без отзывов они просто развернутся и уйдут к конкурентам.