Как с помощью инструментов медийной рекламы повысить офлайн-продажи?

Контекст и задача бизнеса 

Клиент — массовый бренд таблеток для рассасывания с ценой ниже ключевых конкурентов. Несмотря на длительное присутствие на рынке, уровень знания бренда оставался крайне низким: первое упоминание — около 1%, спонтанное знание — около 2%, тогда как у лидеров категории этот показатель превышает 35%.

Продажи преимущественно происходят офлайн через аптечные сети. Даже онлайн-заказы часто завершаются офлайн-выкупом, что разрывает связь между рекламным контактом и покупкой.

Спрос носит ярко выраженный сезонный характер и зависит от эпидемиологической ситуации. Основная часть покупок совершается при появлении симптомов, поэтому решение принимается быстро, а бренд-лояльность низкая.

Кампания запускалась в начале сезона как поддержка существующего бренда. Изначально цель формулировалась как рост знания, однако в процессе фокус сместился на прямое влияние на продажи.

Перед агентством стояла нетипичная задача: с помощью инструментов медийной рекламы повысить офлайн-продажи продукта без прямой атрибуции.

Цель: продать дополнительно 130 000 упаковок. 

Главный вызов 

Стандартные диджитал-метрики (CTR, VTR, Viewability, поведение пользователя на сайте) практически не отражают бизнес-результат в категории с доминирующими офлайн-продажами.

Задача осложнялась несколькими факторами:

1. покупки происходят в аптеках без возможности прямой линейной атрибуции, невозможно связать рекламный контакт с конкретной покупкой
2. спрос носит ситуационный характер и возникает при заболевании, может быть большой разрыв во времени между контактом с рекламой и покупкой
3. потребители легко переключаются между брендами
4. продажи сильно зависят от внешних факторов — заболеваемости, погоды, наличия товара в аптеке
5. финальное решение часто принимается в офлайн-точке продаж 

В этих условиях невозможно использовать классические модели атрибуции или короткие окна конверсии.

Ограничения стандартной аналитики 

Ни один из традиционных инструментов оценки медийных кампаний не позволял связать рекламу с фактическими продажами:

1. веб-аналитика фиксирует интерес, но не покупку
2. пиксели и конверсии не работают без e-commerce (электронной коммерции) 
3. отсутствуют сведения из клиентской базы
4. онлайн-заказы часто завершаются офлайн-выкупом
5. рост поискового спроса отражает интерес к категории и симптомам, но не гарантирует покупку конкретного бренда

Brand Lift (замеры брендовых метрик) подтверждает коммуникационный эффект, но не отвечает на главный вопрос бизнеса: выросли ли продажи? Фактически стандартная аналитика фиксирует только верхнюю часть воронки (внимание и интерес).

Наш подход 

Мы отказались от прямой линейной атрибуции и перешли к анализу рыночных данных.

Ключевым источником стала государственная система маркировки «Честный знак», фиксирующая выбытие каждой единицы товара из аптек — наиболее близкий показатель реальных продаж.

Преимущества источника:

1. высокая полнота данных
2. независимость от каналов продаж
3. отсутствие цифровых искажений
4. возможность анализа по регионам

Для оценки эффекта использовался инкрементальный подход: продажами, обусловленными рекламой, считался объем, превышающий уровень аналогичного периода прошлого года с учетом рыночных факторов.

Методология

Базовый сценарий «без рекламы» рассчитывался на основе:

1. продаж предыдущих лет
2. динамики категории
3. данных по заболеваемости
4. тренда снижения спроса в текущем сезоне

В рассматриваемом сезоне общий спрос был ниже предыдущего года примерно на 14%, что учитывалось при расчетах.

Инкрементальный эффект определялся как разница между фактическими продажами и прогнозом без медиа.

Плановый показатель дополнительных продаж на период сентябрь — декабрь составлял: 130 000 упаковок. 

Результаты

Кампания обеспечила измеримый прирост продаж, подтвержденный независимыми рыночными данными.

Инкрементальный эффект за период сентябрь — декабрь составил + 133 861 дополнительную продажу. 

Максимальный вклад пришелся на ноябрь — период совпадения накопленного рекламного воздействия и роста сезонного спроса.

Несмотря на снижение категории в целом, бренд продемонстрировал положительную динамику в регионах размещения. Реклама не только стимулировала текущие покупки, но и повысила знание бренда, создав основу для дальнейшего роста.

Медийная эффективность кампании

Кампания обеспечила высокий уровень контакта с целевой аудиторией.

1. в три раза перевыполнили цель по CTR (конверсия из показа в клик). Показатель  рос на протяжении периода и составил в среднем 0,73% (при плане 0,24%)
2. средняя частота контакта достигла ≈ 4,2 (при плане 4,0), при этом фактическая частота на пользователя была выше из-за мультидевайсного потребления, что важно для роста знания и запоминаемости
3. ежемесячный уникальный охват превышал 6 млн пользователей
4. Brand Lift (замер брендовых метрик) подтвердил высокий уровень запоминаемости рекламы (Ad Recall / запоминаемость РИМ — 40%)

Высокая плотность контакта обеспечила накопительный эффект и конверсию знания в продажи в период сезонного спроса.

Выводы 

Проект показал, что:

1. медийная реклама способна влиять на реальные офлайн-продажи
2. эффект носит накопительный характер
3. внешние факторы играют ключевую роль
4. наличие товара критично для конверсии спроса
5. в фармсфере замер эффективности рекламы возможен на основе данных «Честного знака» и эконометрического моделирования

Ценность для бизнеса 

Получено доказательство влияния медиа на продажи.

1. Разработана методика оценки для офлайн-категорий
2. Снижена неопределенность инвестиций
3. Повышено знание бренда
4. Определены условия максимальной эффективности будущих кампаний
5. Создана база для более точного медиапланирования будущих запусков