Как выйти на ЛПР через Telegram и поставить 28 встреч вместо 9 запланированных

Когда основателю стартапа в мессенджер пишет незнакомый человек и заводит разговор о выплатах сотрудникам, первая мысль обычно бывает о мошенниках. Его трудно в этом упрекнуть, ведь вокруг международных переводов, особенно если рядом звучит слово «криптовалюта», обманщиков хватает.

С таким недоверием мы в uForce работали, когда за помощью обратился финтех-сервис. Мы иницировали 1 630 персональных обращений в Telegram, получили 234 ответа и поставили 28 встреч с ЛПР при плане в девять. Рассказываем, как отбирали компании, которым такой сервис нужен прямо сейчас, и как писали сообщение, на которое человек отвечает, а не жмёт «Заблокировать».

Коротко в цифрах

1. 28 встреч с ЛПР при плане в 9, то есть 311% плана
2. 234 ответа вместо 78 запланированных, втрое больше
3. 1 630 персональных обращений в Telegram при плане в 500
4. 12% ответов закончились встречей, план по этой конверсии выполнен на 104%
5. 4 площадки с вакансиями, на которых мы отбирали подходящие компании
6. 2 сегмента аудитории, и для каждого свой набор аргументов

  Переходите на сайт, если хочется достичь таких же результатов.

Почему о выплатах команде не говорят с незнакомцами

Многие компании нанимают людей из разных стран. Переводить им деньги бывает непросто: банки задерживают платежи, берут комиссии, а правила в каждой стране свои. Финтех-сервисы помогают решить эти проблемы, но убедить людей ими пользоваться не так легко.

Когда дело касается денег, люди не спешат доверять незнакомым компаниям. Они боятся мошенников, скрытых комиссий и зависших переводов. Поэтому обещаний «быстро и выгодно» мало. Клиенту нужно понимать, как работает сервис, что будет с его деньгами и почему ему можно доверять.

Почему реклама здесь проигрывает разговору

Из этого следовал простой вывод. Если громкая реклама настораживает, говорить нужно лично, спокойно и с конкретным человеком, который в компании отвечает за деньги и найм. Таких людей в лидогенерации называют ЛПР, то есть лицами, принимающими решения. В небольшой IT-команде это часто сам основатель, в компании побольше финансовый директор или операционный руководитель. Убедить их в разговоре один на один проще, чем через баннер, но сначала до них нужно добраться и сделать так, чтобы первое сообщение не отправилось в корзину.

С какой задачей пришёл клиент

Наш клиент разработал сервис, через который компании платят фрилансерам и удалённым сотрудникам по всему миру. Продукт востребованный, однако стабильного потока лидов у команды клиента так и не появилось. Клиент хотел, чтобы в календаре регулярно появлялись встречи с людьми, которые решают, как компания платит своим сотрудникам.

Целевой аудиторией проекта стали русскоязычные руководители IT-команд, Web3-стартапов, AI-проектов и аутсорс-студий, у которых сотрудники работают в разных странах. География при этом не важна, главное, чтобы команда была распределённой и вопрос выплат стоял перед ней всерьёз.

Какой план мы взяли на себя

Перед стартом мы договорились с клиентом о конкретных показателях. План предусматривал 500 первых сообщений, 78 ответов и девять встреч с ЛПР. Главной целью были именно встречи, а первые сообщения и ответы мы считали промежуточными ступенями воронки. Такая договорённость удобна обеим сторонам, потому что клиент заранее понимает, за что платит, а команда видит, на каком этапе что-то идёт не так, если цифры начинают отставать.

Шаг 1. Проверяем, где ЛПР вообще отвечают

Выйти на руководителя можно по почте, через LinkedIn, в соцсетях или в мессенджере. Каждый из этих каналов подходит под цель, поэтому выбирать канал наугад мы не стали и сначала провели небольшие тесты. Они показали, что основатели IT-команд, Web3- и AI-стартапов, а также аутсорс-студий, где люди работают из разных стран, заметно быстрее откликаются в Telegram. В этом нет ничего удивительного, если вспомнить, где такие команды проводят рабочий день. Там они ведут рабочие чаты, там обсуждают релизы и там же договариваются с подрядчиками.

Почему мессенджер обогнал почту

Письмо от незнакомца легко отложить на потом и забыть, а на сообщение в мессенджере можно ответить одной фразой с телефона между двумя созвонами, и порог для ответа здесь гораздо ниже. Поэтому Telegram стал основным каналом проекта, и все дальнейшие шаги мы строили под его формат, то есть под короткие сообщения и быстрые ответы.

Шаг 2. Ищем компании по вакансиям

Следующий вопрос был в том, кому писать. Писать компаниям наугад мы не хотели, такое обращение со стороны почти всегда выглядит как спам. Нам нужен был признак, по которому видно, что компании сервис пригодится именно сейчас. Таким признаком стали вакансии. Если компания нанимает людей, особенно на удалённую работу, ей вскоре придётся этим людям платить, и нередко в другой стране.

Четыре площадки с открытыми вакансиями

Команда отбирала компании по открытым вакансиям на четырёх площадках, от крупного российского сайта поиска работы до нишевых досок с вакансиями для удалёнки и релокации. В каждой подходящей компании мы выходили на руководителя, который отвечает за выплаты, и писали ему лично. Так список компаний для аутрича, то есть для первых деловых обращений, пополнялся теми, у кого вопрос выплат возникает прямо сейчас, а не когда-нибудь в будущем.

Какая площадка дала больше всего

Лучше всех сработала нишевая площадка с вакансиями для удалённой работы и релокации. На неё приходят компании, которые изначально готовы нанимать людей за пределами своего города и страны, и у них разговор о выплатах распределённой команде чаще попадал в цель. Крупные сайты вакансий тоже приносили подходящие компании, но конверсия там была ниже.

Шаг 3. Собираем первое сообщение из четырёх частей

Первое сообщение решает почти всё. Если оно длинное, расплывчатое или звучит как реклама, второго шанса у вас уже не будет. Поэтому мы собрали его из четырёх коротких частей, каждая из которых отвечает за свою задачу. Сначала идёт приветствие в одну строку. Затем мы давали ссылку на вакансию самой компании. После неё следовал прямой вопрос о том, как компания сейчас платит своим людям. В конце мы перечисляли две или три главные выгоды сервиса, по одной короткой фразе на каждую.

Зачем в сообщении ссылка на вакансию

Ссылкой на вакансию мы показывали собеседнику, что прочитали о его компании. Человек сразу видит, что ему написали лично, что отправитель знает о найме и понимает, какая задача стоит перед компанией. В шаблонном рекламном сообщении такого не встретишь. Заодно у нас появлялся естественный повод для знакомства.

Почему вопрос звучит сразу

У основателя стартапа каждый день расписан по минутам, а длинное вступление о том, кто мы и чем компетентны, он просто пролистает. Поэтому мы сразу спрашивали о выплатах и экономили его время. Так мы с первого сообщения узнавали главное, а именно есть ли у компании эта задача. Если есть, человек отвечает и рассказывает подробности. Если нет, разговор заканчивается быстро и без взаимной неловкости, что тоже хорошо, ведь никто не тратит время собеседника зря.

Сколько выгод помещается в одно сообщение

Мы ограничились двумя или тремя выгодами, и каждую описывали одной короткой фразой. Если перечислить десять пунктов, личное сообщение начинает напоминать рекламный буклет, а буклеты в мессенджере не читают.

Шаг 4. Делим аудиторию на два лагеря

У российских компаний и у международных команд разные заботы. Говорить с ними одинаково значило бы промахиваться мимо главного для каждой стороны. Поэтому мы разделили аудиторию на два сегмента и для каждого подобрали свои аргументы из возможностей сервиса.

Российским компаниям важны документы

Для компаний из России на первый план выходит то, что волнует бухгалтерию. В сообщениях этому сегменту мы делали акцент на возможности оформлять выплаты по трудовому договору и получать закрывающие документы. Финансовому директору российской компании такие детали обычно важнее разговоров про скорость, поэтому беседа с этим сегментом сразу шла на понятном ему языке отчётности.

Международным командам важны курс и валюты

У международных команд вопросы другие. Им важно, сколько денег теряется на комиссии, по какому курсу проходит перевод и можно ли платить людям в той валюте, которая удобна получателю. Для этого сегмента мы подчёркивали невысокую комиссию, выгодный курс и поддержку разных валют.

Шаг 5. Работаем с тишиной

Даже на хорошее сообщение отвечают далеко не сразу. Человек прочитал его в лифте, собирался ответить вечером и забыл, а потом сообщение утонуло в рабочих чатах. Молчание в первые дни далеко не всегда означает отказ, поэтому повторным сообщениям мы уделяли столько же внимания, сколько первому сообщению.

Повторное сообщение короче первого

Напоминание мы делали ещё короче, чем первое сообщение. В нём было одно предложение о том, о чём шла речь, одна выгода и просьба подсказать, кому в команде удобнее продолжить разговор. Так мы избавляли человека от лишних хлопот. Если выплатами занимается не он, ему достаточно переслать сообщение коллеге, и диалог продолжится уже с нужным ЛПР.

Когда собеседник пропал совсем

Бывало, что разговор начинался, а потом затихал. В таких случаях мы задавали точечный вопрос и уточняли, занимается ли человек этим проектом до сих пор. В стартапах люди и роли меняются быстро, и человек, с которым разговор начался месяц назад, может уже отвечать за другое. Из ответа мы либо понимали, что диалог можно продолжить, либо узнавали, кто теперь отвечает за выплаты, и писали уже ему. Немного похоже на работу детектива, только вместо улик у нас были вакансии и вежливые вопросы.

Как мы считали результат

Всю работу мы вели по воронке из трёх ступеней. Сначала шли первые сообщения, затем ответы, а в конце встречи. На каждой ступени у нас был плановый показатель, и мы сверяли с ним факт. Кроме объёма мы следили за конверсией из ответа во встречу. Если первых сообщений много, а встреч мало, значит, команда пишет не тем людям или не о том.

Почему конверсия важнее объёма

Перевыполнить план по первым сообщениям несложно, достаточно найти больше подходящих компаний. Гораздо труднее сделать так, чтобы вместе с объёмом не просела отдача. В этом проекте конверсия из ответа во встречу составила 12%, а план по ней мы выполнили на 104%.

Получается, что при втрое большем числе ответов доля разговоров, которые закончились встречей, осталась на плановом уровне и даже немного выросла. Мы нарастили объём и сохранили качество, а все лиды, по оценке команды, оказались целевыми.

Что получилось

За время проекта команда инициировала 1 630 персональных обращений в Telegram при плане в 500, то есть 326% плана. ЛПР ответили 234 раза, хотя план предполагал 78 ответов, так что откликов мы получили ровно втрое больше. Самое важное для клиента случилось в календаре. Мы поставили 28 встреч с руководителями распределённых команд при плане в девять, и план по встречам оказался перевыполнен в 3,1 раза. Конверсия из ответа во встречу держалась на уровне 12%.

1. 28 встреч с ЛПР, 311% плана
2. 234 ответа, 300% плана
3. 1 630 персональных обращений, 326% плана
4. 12% конверсии из ответа во встречу, 104% плана
5. 4 площадки с вакансиями, лучшая из них нишевая для удалёнки
6. 2 сегмента аудитории со своими аргументами

Каждая встреча выросла из мелочей, начиная со ссылки на конкретную вакансию и заканчивая вежливым вопросом человеку, который надолго замолчал.

Что мы вынесли из проекта

Повод для сообщения важнее охвата. По вакансии видно, что задача у компании возникла прямо сейчас, и у нас появляется честная причина написать.

Канал стоит проверять тестом. Мы могли бы писать руководителям на почту по привычке, но короткие тесты показали, что наша аудитория быстрее отвечает в Telegram. Мы потратили немного времени на проверку и не писали месяцами туда, где нас не ждут.

Короткому сообщению верят охотнее. В теме, где аудитория опасается мошенников, прямой вопрос и пара конкретных выгод звучат честнее длинной презентации. Чем меньше в сообщении обещаний, тем охотнее на него отвечают.

Молчание ещё не означает отказа. Когда мы напоминали о себе одной выгодой и вопросом, к кому обратиться, собеседнику было проще продолжить разговор. А вопрос о том, занимается ли человек проектом до сих пор, помогал найти нового ЛПР там, где прежний собеседник уже сменил роль.

Кому подойдёт такой формат

Лидогенерация через Telegram особенно полезна B2B-сервисам, которые продают руководителям IT-компаний, стартапов и цифровых агентств. Это финансовые и платёжные сервисы, инструменты для найма и управления удалёнными командами, сервисы для разработчиков и другие продукты, где решение принимает один или два человека.

Формат хорошо работает и для продуктов в чувствительных темах, где аудитория не доверяет рекламе и ждёт спокойного разговора по делу.

Если хотите привлечь амбассадоров, крупных заказчиков или выйти на связь с партнёрами из больших компаний, напишите нам на сайт, и мы подберём подход под вашу нишу.

Если кейс оказался полезным, поставьте лайк, нам будет приятно. Заходите в наш Telegram-канал, а также в канал нашего сооснователя. Там мы регулярно разбираем такие механики и способы их измерить.