Как выстроить PR агентства

13 выводов из практики GREAT от Виктора Донюкова

Полтора года назад мы в GREAT решили сделать PR отдельным направлением и запустили системную работу со СМИ, фестивалями, конференциями, рейтингами, экспертным контентом и собственными площадками. Ниже — 13 выводов, к которым мы пришли на практике за это время.

1. PR нельзя делать между другими задачами

До появления отдельного направления мы продвигали агентство эпизодически. Иногда выступали на конференциях, иногда к нам приходили за комментариями в СМИ, но всё зависело от свободного времени и поэтому случались длительные провалы в нашей PR-активности, а отдельные активности не складываются в узнаваемый образ компании. Продвижение работает, когда оно построено системно и последовательно, а разовые выходы превращаются в регулярное присутствие.

У направления должен быть конкретный владелец

Полтора года назад в GREAT появился PR-менеджер. Его задача — постоянно создавать точки контакта между агентством и профессиональной аудиторией: работать с медиа и соцсетями, искать конференции, организовывать выступления, подавать работы на фестивали, развивать экспертные комментарии и коллаборации.

Когда PR формально относится ко всем, на практике им часто не занимается никто. Особенно если у каждого есть более срочная основная работа. Поэтому первый организационный вопрос звучит не «что мы будем делать?», а «кто отвечает за то, чтобы это происходило регулярно?».

Публичность требует время не только от пиарщика

Даже если в компании появился отдельный PR-специалист, ему всё равно нужны эксперты. Руководителю приходится готовиться к выступлению, креативному директору — обсуждать кейс, коллегам — давать комментарии или вместе собирать материал для статьи. Если всё это предлагается делать исключительно в свободное время, в какой-то момент PR неизбежно проигрывает клиентским задачам.

У нас были случаи, когда мы договаривались об участии в конференции, но спикер не успевал нормально подготовиться и отказывался участвовать незадолго до события. Компания теряла слот, а отношения с организаторами накалялись. Поэтому время на публичные активности нужно закладывать в рабочий график заранее, планировать подготовку, командировку и выступление.

Одно касание не продает

Клиент редко выбирает агентство после одной статьи, одного выступления или одного поста. Сначала он может увидеть знакомое название в рейтинге, затем услышать выступление директора на конференции, потом прочитать экспертный комментарий или кейс, через некоторое время встретить ещё одну публикацию.

Каждая отдельная точка контакта может вообще не привести к заявке. Но вместе они формируют ощущение знакомой компании, которую уже проще включить в шорт-лист. Поэтому полезнее строить связанную систему: публикация может продолжить тему выступления, выступление — вырасти из кейса, а кейс — стать поводом для интервью или комментария.

Не делайте одного человека лицом всей компании

В GREAT несколько внутренних экспертов, которые выходят в публичное поле, и у каждого есть своя территория. Управляющий партнёр говорит о бизнесе и агентском рынке. Директор по стратегии — об исследованиях и построении брендов. Креативный директор — о трендах, идеях и творческом процессе. Клиент-сервис-директор — об управлении проектами и командой. Так публика не сводит компанию к одному владельцу, а постепенно становится видна сама команда и набор компетенций внутри неё. Заодно снижается зависимость PR от графика и ресурса одного человека.

У компании должна быть мысль, которую она последовательно доказывает

Перечисление кейсов, премий и выступлений само по себе ещё не создаёт репутацию. Полезнее ответить на вопрос: что именно компания хочет доказать рынку своей работой? Для GREAT такой темой стала эффективность креатива. Нам недостаточно показывать яркую идею саму по себе — интересно объяснять, какую бизнес-задачу она решает и к какому результату приводит. Эта позиция влияет и на выбор тем для публикаций, и на фестивальные категории, и на выступления, и на то, как мы рассказываем о проектах. Если сегодня компания говорит об одном, завтра о совершенно другом, а послезавтра присоединяется к третьей виральной теме, аудитории сложно понять, в чём именно заключается её экспертиза.

Не обязательно присутствовать везде

Фестивалей, рейтингов, конференций и медиа настолько много, что легко превратить PR в погоню за количеством упоминаний. Мы постепенно пришли к другому принципу: выбирать те площадки и категории, которые соответствуют позиционированию GREAT и действительно влияют на решение нашей аудитории.

То же касается контента. Можно отдельно обращаться к маркетологам, рестораторам, девелоперам, IT-компаниям и ещё десяти индустриям. В сумме это даст охват, но не обязательно сформирует устойчивую узнаваемость. Иногда полезнее долго и регулярно быть заметным внутри одного профессионального сообщества, чем время от времени появляться сразу во всех.

Рейтинги и награды помогают пройти отбор

В агентском бизнесе рейтинг становится формальным фильтром при выборе подрядчика. Крупные компании могут приглашать в тендер агентства, которые занимают определённые позиции в профильных рейтингах или имеют заметные фестивальные результаты. Для клиента это способ сократить длинный список кандидатов. Поэтому для GREAT участие в рейтингах стало частью постоянной работы: последние годы мы стабильно входим в топ-10 рейтинга АКАР.

С наградами похожая история. Обычно клиент не приходит на следующий день после церемонии с готовым брифом. Их функция другая: уменьшить сомнения на этапе сравнения нескольких агентств. Но ни место в рейтинге, ни фестивальная статуэтка не компенсируют слабый продукт или плохие отношения с клиентами. 

Продляйте жизнь кейсам

Вокруг сильной работы можно построить длинную коммуникацию: сначала показать сам кейс, затем разобрать процесс его создания, показать на конференции, дать комментарий о результатах, использовать проект как доказательство экспертизы в коммерческих предложениях. Так одна работа решает сразу несколько задач: поддерживает узнаваемость, даёт экспертный контент, помогает продажам и становится поводом снова поговорить с профессиональной аудиторией.

Фестивальные расходы лучше делить с клиентом

Большое количество фестивальных подач требует серьёзного бюджета, поэтому мы чаще участвуем вместе с клиентами. Клиент оплачивает заявку, а агентство берёт на себя работу с материалами: готовит кейс, собирает видео, оформляет подачу и защищает проект. В этой модели выигрывают обе стороны. Агентство системно участвует в профессиональных конкурсах, а бренд получает признание работы собственной команды, которым можно пользоваться и во внутренних коммуникациях.

При этом награду мы воспринимаем именно как общий результат. Если получаем дипломы и статуэтки, обязательно передаём их клиенту. Для бренда эта победа часто имеет не меньшее значение, чем для агентства.

Лучше быть спикером, чем просто участником

Нетворкинг и выступление дают очень разный эффект. Если вы приходите на конференцию участником, вам самим приходится подходить к людям и объяснять, кто вы и чем можете быть полезны. После хорошего выступления ситуация меняется: аудитория уже понимает контекст и сама продолжает разговор.

В конце прошлого года я выступал на крупной федеральной конференции и рассказывал о синтетических исследованиях на цифровых респондентах, которые мы проводим на Fair Lab. Тогда тема только начинала появляться в профессиональной дискуссии и для многих выглядела скорее технологией будущего.

После выступления ко мне подошли несколько десятков человек. Мы обсуждали платформу, люди регистрировались прямо на месте и тестировали её на своих задачах. 

Одно выступление принесло более 250 уникальных визитов на сайт и 180 регистраций в личном кабинете. Ни публикации, ни посты в соцсетях до этого не давали нам сопоставимого эффекта. Конечно, не каждое выступление приносит проекты. Но сама позиция спикера резко увеличивает вероятность полезных знакомств.

Отношения с клиентом не заканчиваются вместе с проектом

В B2B конкретный человек отвечает за бюджет, результат и выбор подрядчика, поэтому ему важно доверять людям, с которыми предстоит работать. При этом бренд-менеджеры и директора по маркетингу переходят из компании в компанию. В нашей практике бывало, что человек уходил к другому работодателю, а спустя время приглашал нас работать уже с новым брендом.

Поэтому PR и клиентские отношения в конечном счёте тесно связаны. После завершения проекта имеет смысл сохранять контакт: обмениваться новостями, поздравлять друг друга, встречаться и продолжать общение даже тогда, когда прямо сейчас совместной задачи нет.

PR — это сарафанное радио, которому увеличили радиус действия

Обычное сарафанное радио работает просто: довольный клиент рассказывает о вас коллеге. PR расширяет этот механизм. Человек может никогда лично с вами не работать, но регулярно читать статьи, видеть проекты, слушать выступления и следить за экспертами компании. Если ваши мысли ему близки, в нужный момент он тоже сможет вспомнить о вас или порекомендовать кому-то другому.

В итоге рекомендации начинают исходить от более широкого профессионального круга людей, которые знают компанию и понимают, чем она занимается. Именно поэтому системный PR редко приносит мгновенный результат. Для него нужны время руководителей, отдельная команда, регулярный контент и постоянное присутствие на одних и тех же площадках. Но постепенно эта работа превращается в накопительный актив: агентство чаще вспоминают, легче приглашают в тендеры и на мероприятия, а сам выбор компании становится для клиента чуть менее рискованным.