Жалость эффективна один раз»: почему социальная реклама не должна давить на боль

Креативный директор и управляющий партнёр GREAT Андрей Дансков поучаствовал в видеоподкаст «Просто с „Милосердием“», где говорил о социальной рекламе, работе НКО с агентствами, провокации и поиске сильных идей. Мы послушали выпуск и собрали из разговора несколько отдельных тем. В первой разбираемся, почему Андрей считает жалость одним из табу социальной коммуникации и какую эмоцию стоит искать вместо неё. Полную версию разговора можно посмотреть в видеоподкасте

Жалость работает, но недолго

Я считаю жалость одним из табу социальной рекламы. Если ты давишь на неё, у тебя есть один шанс: один раз надавил, и человек отреагировал. Но дальше мозг начинает защищаться от негатива. В следующий раз человек ещё не до прочтения поста, увидев знакомый логотип, который его расстроил до этого, скорее всего пролистает. Возникает что-то похожее на баннерную слепоту как в коммерческой рекламе.

«Ваши 15 рублей помогут» — правильно, но не цепляет

Среди социальных проектов мне гораздо интереснее те, которые строятся без назидания, на нормальном человеческом инсайте. Инсайт — это какая-то особенность поведения, шаблон наших действий или мысль, в которой человек узнаёт самого себя. Например: «Хочу начать Новый год с хорошего дела, потому что как его начнёшь, так и проведёшь». Это уже есть у человека в голове.

Или история со «смешными суммами»: человек может думать, что его небольшое пожертвование выглядит несерьёзно. Коммуникация отвечает именно на эту мысль: смешных сумм не бывает. С этим сложно спорить, потому что сообщение попадает в существующее человеческое ощущение.

Если вместо этого просто назидательно сказать: «Твои 15 рублей помогут нам», — утверждение останется правильным, но не цепляющим. Самое сложное в креативе состоит не в том, чтобы найти красивую формулировку, а в том, чтобы обнаружить этот человеческий инсайт.

Отказ от жалости не равно отказ от эмоции

При этом социальная реклама не может стать исключительно рациональной. Парадокс, необычный визуальный ход, провокация — всё это только формы, через которые мы в конечном счёте выходим на эмоцию. 

Информационное поле настолько перенасыщено, что обработать всё, что нам предлагают, невозможно. Поэтому прямой рекламный призыв сам по себе всё хуже справляется с задачей привлечь внимание. Нужен эмоциональный крючок или что-то необычное, что выбивается из привычного ряда. Иногда это удивление, иногда ирония, иногда узнавание себя в других, иногда парадокс, который заставляет остановиться.

Условно: перед тобой Шишкин, ещё Шишкин, Васнецов — а потом внезапно Пикассо. Ты останавливаешься: что это? Почему тут? Хочется разобраться и вдуматься — это и есть эффективная реакция.

Поэтому задача — не отказаться от эмоций (наоборот, без них реклама сегодня невозможна), а найти ту, ради которой человек захочет задержаться, вдуматься и отреагировать.

Ирония вместо драмы

В проектах для «Ночлежки» мы часто обращались к теме бездомности через парадокс и иронию. Например, одна из идей появилась из простого наблюдения: статуя в Летнем саду фактически тоже всё время живёт на улице. На этом этом мы выстроили кампанию о бездомности. Через несколько лет мы использовали похожий приём с уличными афишами музыкантов — они тоже постоянно остаются под ветром и снегом.

В другой кампании мы посмотрели на рекламный носитель буквально как на площадь. Стандартный щит три на шесть метров — это 18 квадратных метров. По сути, маленькая квартира. Но у человека, который оказался на улице, нет даже её. Это просто смена точки зрения на привычный объект.

Вокруг темы бездомности сформировались застарелые стигмы: «сами виноваты», «это обязательно пьющий человек». Если просто заваливать аудиторию статистикой, легко натолкнуться на уже готовые клише. Ирония позволяет посмотреть на проблему иначе.