В рекламе ваше сообщение – это стрела. Как не промахнуться мимо цели?

Привет, друзья! Андрей Свобода снова с вами. В прошлый раз мы говорили о трех китах успешной рекламы: ЧТО, КОМУ и КАК. Сегодня давайте копнем глубже: первый и, возможно, самый важный вопрос – ЧТО вы хотите сказать? То есть, о вашем ключевом обещании или предложении.

Представьте, что ваше рекламное сообщение – это стрела, а потребитель – мишень. Чтобы попасть точно в цель, стрела должна быть одна, острая и лететь прямо. Если вы пытаетесь выпустить целый колчан стрел одновременно, скорее всего, ни одна не достигнет цели, а лишь создаст ненужный шум.

Проблема "Всего и сразу"

Удивительно, как часто компании (и даже опытные маркетологи!) пытаются втиснуть в одно короткое рекламное сообщение все мыслимые и немыслимые достоинства своего продукта. "Наш новый смартфон и быстрый, и камера у него супер, и батарея долго держит, и дизайн стильный, а еще он кофе варит!" (Шучу про кофе, но вы поняли).

Почему это плохо?

1. Размытие фокуса: Потребитель просто не запомнит столько информации. Его внимание рассеется, и он не уловит главного.
2. Недоверие: Когда кто-то слишком нахваливает свой товар, это вызывает подозрение, не так ли?
3. Отсутствие уникальности: Если вы говорите обо всем, вы не говорите ни о чем конкретном, что отличает вас от конкурентов.

Сила ОДНОГО Яркого Обещания

Как говорил один мудрый рекламист:): “Очень важно найти одно - ключевое преимущество. Иначе говоря, каково самое важное отличие продукта: какова его самая сильная сторона, которая, как можно надеяться, выделяет его среди конкурентов?”

Именно так! Ваша задача – найти это одно, уникальное (или хотя бы представленное как уникальное) преимущество и сделать из него торговое предложение (УТП). То, что действительно важно для вашего идеального клиента (о нем мы говорили в прошлый раз).

1. Volvo годами твердила: "Безопасность". И это работало.
2. Domestos не рассказывал о приятном запахе или удобной бутылке. Он говорил: "Убивает все известные микробы наповал". Жестко, но понятно.
3. M&M's: "Тает во рту, а не в руках". Простое, гениальное УТП, которое сделало их знаменитыми.

Как найти это "одно"?

Не всегда легко. Вот несколько подсказок:

1. Что у вас получается лучше всего? В чем ваш продукт действительно силен?
2. Что важно для вашего клиента? Какую его проблему решает ваш продукт лучше других?
3. Что конкуренты еще не "застолбили"? Иногда можно взять общее для категории свойство, но первым заявить о нем громко и четко. Пример: Многие банки предлагают кэшбэк, но "Тинькофф" сделал это своим флагманским преимуществом и построил на этом сильный бренд.
4. Не бойтесь быть узкоспециализированными. Иногда лучше быть "лучшим средством от головной боли для программистов", чем "просто хорошим средством от головной боли".

Практическое упражнение:

Возьмите свой продукт, услугу или даже личный бренд (если вы фрилансер).

1. Выпишите 5-7 его преимуществ.
2. Теперь безжалостно вычеркивайте, пока не останется ОДНО САМОЕ ГЛАВНОЕ. То, без чего ваш продукт – не ваш продукт.
3. Попробуйте сформулировать это преимущество в одном коротком, ясном предложении.

Пример разбора:

Допустим, мы рекламируем сушилку для рук.

1. Вариант 1 (многообещающий): "Наша сушилка быстро сушит руки, экономит электроэнергию, гигиенична и одобрена экологами!" – Слишком много, забудется.
2. Вариант 2 (фокус на одном):
   "Сушит руки за 10 секунд" – Ясно. Предложение: Скорость.
   
   "Самая энергоэффективная сушилка на рынке" – Ясно. Предложение: Экономия/Экологичность.
   
   "Единственная сушилка с антибактериальным покрытием HEPA-фильтром" – Ясно. Предложение: Гигиена/Здоровье.

Кстати, какая сушилка приходит сразу на ум? Пишите ответы в комментах!

Видите разницу? Каждое из этих предложений может стать основой для сильной рекламной кампании. Но не все сразу!

Запомните: Когда у вас есть одно четкое сообщение, вам гораздо легче будет придумать, КАК его донести (об этом – в следующих постах). Ваша "стрела" будет готова лететь точно в цель.

Делитесь в комментариях, какое одно ключевое обещание вы выбрали для своего "продукта" и почему! Обсудим.

--
До связи! Ваш Андрей Свобода, из интересного мира рекламы.
--

Кстати, если вы пропустили предыдущий - вот ссылка на него:
Реклама: С чего начать, чтобы не пролететь на старте?
Чтобы не пропускать - Подписывайтесь!