CPO в маркетинге и рекламе: как рассчитывать формулу и применять ее

Почему важно считать стоимость одного заказа

В условиях современного рынка одинаковый рекламный бюджет может приносить принципиально разные результаты в зависимости от каналов продвижения. Если стоимость каждого заказа оказывается слишком высокой, бизнес быстро теряет маржинальность и работает в минус. Чтобы оперативно выявлять неэффективные рекламные каналы и находить точки роста, маркетологи используют специальную метрику — CPO (Cost Per Order).

Что такое CPO (Cost Per Order)

CPO (Cost Per Order) — один из ключевых показателей в маркетинге и электронной коммерции, отражающий стоимость привлечения одного подтверждённого заказа. Эта метрика позволяет понять, во сколько компании реально обходится каждая продажа, и объективно оценить эффективность рекламных каналов.

В отличие от общего рекламного бюджета, CPO показывает не просто расходы, а их результат. Один и тот же бюджет может быть распределён по-разному и давать совершенно разную стоимость заказа.

Зачем считать CPO, если есть общий рекламный бюджет

Общий бюджет демонстрирует лишь уровень затрат, но не отвечает на главный вопрос — насколько эти расходы оправданы. Можно оценивать количество привлечённых клиентов, но этого недостаточно для полноценного анализа.

Например, один канал приводит заказ за 500 рублей, а другой — за 3000. Если чистая прибыль не покрывает расходы на привлечение клиента, бизнес фактически работает себе в убыток. Анализ CPO по рекламным каналам позволяет перераспределять бюджет в пользу действительно выгодных источников трафика.

При этом важно понимать, что стремление к минимальному CPO имеет свои ограничения. Идеальное значение, равное нулю, невозможно: реклама не бывает бесплатной. Кроме того, дешёвые заказы не всегда означают высокое качество аудитории, а у каждого канала есть свой потолок по объёму продаж.

Поэтому CPO следует анализировать в связке с другими метриками: CTR, CPC, CPM, ROI, конверсией и др.

CPO как должность: Chief Product Officer

Помимо маркетинговой метрики, аббревиатура CPO имеет и другое значение — Chief Product Officer, директор по продукту. Этот термин используется наряду с CEO, CTO и CMO.

Роль Chief Product Officer в компании

Chief Product Officer — топ-менеджер, отвечающий за весь жизненный цикл продукта: от идеи и стратегии до развития и масштабирования. В его задачи входит:

1. формирование и актуализация продуктовой стратегии;
2. координация работы разных команд и подпроектов;
3. балансировка ресурсов;
4. контроль конкурентоспособности продукта;
5. рост среднего чека и ключевых экономических показателей.

Формула расчёта CPO в рекламе

Как правильно рассчитать Cost Per Order

Базовая формула расчёта CPO выглядит следующим образом:

CPO = Маркетинговые расходы / Количество заказов

Результат выражается в рублях (или другой валюте). Под маркетинговыми расходами обычно понимаются рекламные затраты за выбранный период — месяц, квартал или год. Количество заказов — это число подтверждённых сделок, полученных в результате рекламных кампаний.

Метрика CPO универсальна: её можно сравнивать между периодами разной длительности и использовать для анализа эффективности отдельных рекламных кампаний.

Пример расчёта CPO

Допустим, компания потратила:

1. 200 000 ₽ на рекламу в социальных сетях и получила 500 заказов;
2. 500 000 ₽ на билборды, которые принесли 100 заказов.

Считаем:

1. CPO соцсетей = 200 000 / 500 = 400 ₽
2. CPO билбордов = 500 000 / 100 = 5 000 ₽

Средний показатель по всем каналам: (200 000 + 500 000) / (500 + 100) = 1 167 ₽ за заказ.

Вывод очевиден: социальные сети оказываются значительно более эффективным каналом привлечения заказов.

Как снизить CPO и повлиять на показатель

Чтобы уменьшить стоимость одного заказа, можно действовать в двух направлениях:

1. Оптимизация маркетинговых расходов

Полностью убрать затраты невозможно, но можно исключить неэффективные и слишком дорогие каналы. Также имеет смысл оптимизировать работу маркетинговой команды и улучшать конвертацию лидов с помощью посадочных страниц, программ лояльности и других инструментов.

2. Рост количества заказов без увеличения бюджета

Этого можно добиться за счёт:

1. более точного таргетинга;
2. улучшения рекламных креативов;
3. ремаркетинга и возврата пользователей;
4. A/B-тестов, опросов и аналитических систем.

Отличия CPO от CPL и CPA

1. CPA (Cost Per Action) — стоимость любого целевого действия (клик, подписка, заявка).
2. CPL (Cost Per Lead) — цена лида, пользователя, оставившего контакты.
3. CPO — стоимость завершённого заказа, то есть фактической продажи.

Именно CPO наиболее тесно связан с реальными доходами бизнеса.

Типичные ошибки при расчёте CPO

Одна из самых распространённых ошибок — неполный учёт затрат. В расходы должны входить не только бюджеты на рекламу, но и:

1. работа маркетологов;
2. услуги подрядчиков;
3. платные сервисы;
4. производство контента.

Ещё одна сложность — корректное определение источника заказа. Клиент может увидеть рекламу сегодня, а купить через месяц, и связать такую продажу с конкретным каналом бывает крайне сложно. Часто продажи ошибочно приписываются последнему касанию, например ретаргетингу, хотя реальный вклад внесли другие каналы.

Как использовать CPO в маркетинге и рекламе

Метрика CPO применяется для:

1. планирования KPI и повышения рентабельности бизнеса;
2. оценки эффективности рекламных каналов;
3. перераспределения рекламных бюджетов;
4. анализа клиентского пути и работы с ценой и ассортиментом.

CPO — один из ключевых инструментов, позволяющих связать маркетинг с реальными финансовыми результатами бизнеса.

Для эффективного контроля и оптимизации маркетинговых кампаний компании могут использовать платформу Projecto. Этот инструмент позволяет централизованно вести учёт всех заказов, отслеживать расходы на рекламу и рассчитывать CPO в разрезе разных каналов. С его помощью легко анализировать эффективность рекламных кампаний, выявлять невыгодные источники трафика и перераспределять бюджет туда, где стоимость одного заказа минимальна.

Projecto также автоматизирует многие бизнес-процессы, в том числе сбора данных, что позволяет принимать обоснованные управленческие решения без лишней работы.