«Сейчас основная стратегия большинства компаний — выжить»: ТМ «Естественно» о маркетинге в FMCG
Рынок FMCG остаётся одной из самых конкурентных категорий. Здесь недостаточно просто вывести хороший продукт на полку — важно понимать, какие факторы действительно влияют на выбор и как меняются ожидания покупателей.
В рамках спецпроекта Crop media мы поговорили с Александром Деменко, директором по маркетингу ТМ «Естественно». Обсудили роль аналитики и исследований, работу с потребительскими инсайтами и подходы, которые помогают брендам расти даже в насыщенных категориях.
Что сегодня сильнее влияет на выбор покупателя — бренд, цена или привычка?
Мы видим, что потребительский оптимизм снижается. Это связано с проблемами в экономике и очень аккуратным поведением потребителя. Денег у потребителя становится меньше. Есть деньги на депозитах, которые достигли исторических высот, но в моменте денег больше не становится. Цены достаточно высокие, и потребитель вынужден корректировать поведение. Этот кризис будет более глубоким и разрушающим с точки зрения потребительского поведения. Сейчас на выбор ещё влияет бренд, но в ближайшей перспективе цена и адекватный уровень качества станут определяющими. Потребитель будет перераспределяться по сегментам: средний будет уходить в эконом, премиум — в средний.
Насколько в FMCG возможно создать устойчивую лояльность клиента?
Задача непростая, потому что потребитель ориентируется на цену и промо-акции. Его модель потребления выглядит так: есть 3–5 производителей или брендов, из которых он выбирает любой. Ему по большому счёту всё равно, какую сметану взять — «Домик в деревне» или «Простоквашино», он понимает, что качество примерно одинаковое.
Но есть проекты и продукты, в которых лояльность сохраняется несмотря ни на что. Первый фактор — превосходство продукта. Например, масло «Вкуснотеево» делается по технологии взбивания холодных сливок, что принципиально отличает его от других. Оно позволяет делать крутые круассаны и кремы, и это практически невозможно повторить. Поэтому потребитель берёт его всегда, даже без акции.
Второй пример — корма для домашних животных. Там потребители (животные) не соответствуют покупателям. Если животному не нравится корм, никакие акции не помогут. Но если добавить эссенцию печени, поедаемость резко растёт. Это тоже фактор качества продукта.
Третий фактор — вовлечение потребителя в разнообразие. Даниссимо запустил творожки с солёной карамелью и трюфелем — это реальные новинки, не баловство. Люди устали от того, что есть на полке, хотят нового и готовы переплачивать 20 рублей за баночку, чтобы попробовать что-то необычное.Резюмируя, можно сказать, что устойчивая лояльность сейчас дорого дается производителю. Для нее нужны реальные преимущества в качестве продукта, выверенные новинки и активная работа в этом направлении со своим потребителем.
Как изменился потребитель за последние 2–3 года? Где сейчас борьба за его внимание?
Потребитель молодеет с точки зрения образа, но пока у молодых недостаточно ресурсов, чтобы формировать продуктовую корзину в тех объёмах, которые обеспечивают крупные корпорации.
Потребитель стал избалованным, особенно в столице. В регионах сейчас бум развлечений с доставкой — «Самокат» и прочее для них ещё в новинку, а в столице мы уже выбираем где лучше заказать, где быстрее, где ассортимент лучше и т.п.
Тренды:
- Генеративный поиск активно развивается.
- Женщины по-прежнему доминируют, но появляется тренд: мужчины начинают интересоваться готовкой и использованием кухни.
- Вкусы смещаются в азиатскую сторону — сосиски со вкусом том-ям, корейская косметика. Тренд на всё азиатское сейчас горячий.
Маркетплейсы забирают продажи у офлайн-ритейла?
Безусловно, забирают. Это боль для производителей, потому что комиссии стали существенными. Если раньше это был чистый дополнительный объём с маржой, то сейчас становится сложнее. Ты «заглотил» наживку, и слезть тяжело.
Например, по суперпремиальным кормам порядка 60% объёма проходит через маркетплейсы. Это огромный объём, и компания не может оттуда убежать. Приходится мириться с кабальными условиями.Маркетплейсы — угроза и возможность одновременно. Если Wildberries или Ozon закупят холодильники в свои пункты выдачи, они автоматически станут в два раза больше, чем «Пятёрочка» или «Магнит». Это реальная угроза. Но для мелких производителей это возможность прокачать продукты и выйти в рейтинги. Некоторые бренды по косметике стали топ-1 на маркетплейсах, и их объёмы сопоставимы с лидерами в офлайне. Производители понимают риски и стараются менять стратегии или включать в них e-com трек, чтобы не потерять позиции на растущем рынке.
Как в вашей сфере строится бренд? Насколько важна идентичность и аналитика?
Правильный путь создания бренда начинается с аналитики: рынок, конкуренты, потребители — их мотивы, потребности, драйверы и барьеры. Чем глубже понимание, тем точнее бренд попадает в цель. На этом этапе проводятся глубинные интервью (от 8 до 30), чтобы понять, что на самом деле хочет аудитория. После этого строится платформа бренда, затем разрабатываются варианты дизайна и коммуникационная стратегия.
Но есть и более продвинутая методика — предельные смыслы. Она позволяет понять ключевые мотивы потребления категории и взвесить, насколько разные факторы (например, нежная консистенция творога и семейность продукта) сопоставимы друг с другом.Приведу пример. Когда мы запускали питьевой йогурт и делали репозиционирование через семейность, потом провели исследование по методике предельных смыслов. Оказалось, что ключевой фактор потребления — демонстративное поведение, самоидентификация. Люди покупают, чтобы показать, какой йогурт они пьют. А семейность была на втором месте — разница всего 3%, но это серьёзно влияет на эффективность коммуникации.
Если ты не понимаешь иерархию критериев выбора, ты вкладываешься во второстепенный фактор, и твои усилия дают меньший эффект. Поэтому нужно чётко понимать, что для потребителя важнее, и строить бренд вокруг этого.Дальше есть методики, которые позволяют сравнивать дизайн, цену, вероятность покупки в одной системе координат и сравнивать с идеалом. И здесь интересный момент: даже матёрые лидеры вроде «Простоквашино» не дотягивают до идеала. Многие продукты — всего лишь компромисс потребителя, который нашёл самый лучший из доступных, но он далёк от идеала.
Когда ты собираешь все факторы и создаёшь дизайн, нейминг и цену, которые отражают близость к идеалу, ты получаешь гарантированный старт. Но это требует времени — минимум 8–9 месяцев на исследования. Зато они дают уверенность, что продукт выстрелит. Пример из практики: нейминг «Дружок-творожок» взорвал восприятие, людям понравилось на 200%. Но когда мы протестировали его по цене, всё сошло на нет — это был прикол, за который никто не готов платить свои деньги. Поэтому цена — тоже критический фактор, который максимизирует маржу.
Какие показатели вы оцениваете? Какие инструменты дают лучший результат?
Ключевых показателя три:
- Офтейк — уходимость продукта с полки. Это главная задача маркетинга. Как сказал Питер Друкер, цель маркетинга — свести усилия по продаже к нулю. Продукт должен сам улетать с полки.
- Доходность (маржинальность) — продукт должен генерировать прибыль. Бессмысленно запускать продукт, который качает объёмы, но не приносит ничего компании. Это как перемалывание объёмов.
- Эффективность расходов на продвижение — каждый рубль должен быть инвестицией с максимальной отдачей.
Первое и второе генерируют приток денег, третье — отток, но инвестиции должны окупаться.
Насколько контент и соцсети влияют на продажи?
Был любопытный проект с кормом для животных в аниме-стилистике. Мы сделали reverse-инжиниринг, посмотрели, что люди ожидают от картинки, и начали наполнять контентом. Создали метафору — историю любви девочки и кошки. Написали 30 рассказов с живым автором, потом прогнали через ИИ. Мы запустили Telegram, Дзен, RuTube, транслировали контент через маркетплейсы, продвигали в VK. Но чистого притока денег в моменте это не дало. Контент работает в местах первого переключения — когда человек думает менять корм. Он удерживает от переключения и помогает принять решение. Но как инструмент заработка я контент-стратегию не ставлю. Это гигиенический минимум: мы должны присутствовать в нужных каналах, быть чуть лучше конкурентов, но без массивных затрат.
Что станет главным фактором успеха в ближайшие годы?
Сейчас основная стратегия большинства компаний — выжить. Проекты измельчали по масштабам и смыслам. Нет глобальных запусков — только небольшой ребрендинг, обновление цветов, линии.
Но при этом открываются новые возможности. Многие инвесторы готовы покупать компании в кризисе. Появляются новые модели — например, двухконтурная программа запуска новинок: сначала заводишь продукт в низовые региональные сети, откатываешь, делаешь хит, а потом идёшь в крупную сеть вроде «Магнита». Это единственная рабочая схема, ведь снижение уровня потерь, которые могут с большой вероятностью произойти по новинкам — это один из ключевых показателей сети, который для них сейчас самый приоритетный. Поэтому запустить новинки по-другому обычной компании не-лидеру сегмента сейчас крайне тяжело.
Искусственный интеллект становится помощником в продажах сетям. Машины, прокачанные данными, предлагают неожиданные сочетания упаковки, веса, вкуса. И это может быть хорошим ходом. Однако использовать ИИ нужно с формированием контекста его работы, с корректными входными данными, чтобы не опираться на галлюцинации от машины, а работать с верифицированными и надежными данными, собранными машиной под контролем человека.
Важно оставаться смелыми, экспериментировать, заходить в новые ниши. А ещё адаптироваться к наступающей молодой аудитории. Надо быть смелее — это позволит и удержаться, и вырасти на падающем рынке.
За успешными FMCG-брендами редко стоят случайные решения. Всегда — системная работа с потребителем, постоянная проверка гипотез и понимание того, как люди принимают решения о покупке.
В Crop media мы придерживаемся того же подхода. Сильный бренд строится вокруг понимания аудитории, её мотивации и контекста потребления. Именно это позволяет создавать бренды, которые не просто привлекают внимание, а занимают устойчивое место в категории. Если вам близок такой взгляд на развитие бренда — готовы обсудить вашу задачу.