«Бренд влияет на потребителя, если проживает жизнь вместе с ним»: «О'КЕЙ» о том, что формирует выбор покупателя

Современный ритейл конкурирует уже не просто ассортиментом и ценой, а качеством сервиса. Покупатель выбирает бренды, которые закрывают его потребности здесь и сейчас: удобное приложение, быстрая доставка, персонализированная программа лояльности или рекомендация. Сегодня выигрывает тот, кто выстраивает единую систему взаимодействия во всех каналах, делая каждое взаимодействие с собственным брендом удобным, эффективным, отличающимся от конкурентов и легко узнаваемым.

В новом интервью спецпроекта Crop media «Голоса рынка» — Елена Шемагонова, директор по маркетингу «О’КЕЙ», о том, как эти изменения влияют на развитие брендов и маркетинга в FMCG.

Как строится бренд ритейлера — это про ассортимент, про сервис, про атмосферу? Влияет ли бренд на выбор потребителей? А визуальная идентичность?

Бренд — это сущность, которая, как человек, обладает своими ценностями, настроением, характером, манерой общения, внешним видом и даже вкусом (если говорить о СТМ). Когда у потребителя рождается образ как отклик на упоминание бренда, то он знает, как с ним общаться, выбирает: «этот человек — мой или нет». 

Опыт взаимодействия откладывается в памяти, закрепляется эмоциями и отношением, становится драйвером выбора. Бренд влияет на потребителя, если проживает свою повседневную жизнь вместе с ним. В FMCG это подготовка к Новому году, подарочные решения для родных и близких к гендерным праздникам, здоровые продукты для детского питания и сборы в школу, подготовка к дачному сезону, быстрые готовые продукты для занятой мамы, социальные скидки для возрастного поколения.

Визуальная идентичность — одна из важнейших составляющих бренда, его дифференциатор, позволяющий покупателю услышать его голос среди шума других голосов. Так, наш актуализированный бренд «О’КЕЙ» получил звание «Бренд года — 2025» во многом благодаря своим неизменным ценностям, просто и понятно транслируемым через коммуникации и визуальный ряд в течение календарного года.

СТМ — это инструмент маржи или лояльности? Есть ли у вас собственные торговые марки, как вы с ними работаете?

До эпохи импортозамещения СТМ в рознице в основном выполнял прикладную задачу — повышение маржинальности. Сейчас к этому добавилась ещё одна функция: СТМ стал средством самовыражения бренда и расширения ассортимента для разных целевых аудиторий— от базовой до избирательной корзины.

В 2024–2025 годах «О’КЕЙ» запустил несколько СТМ в ключевых категориях продуктовых и непродуктовых товаров: бренд «Весенин» в овощах и фруктах, «Кто рано встаёт, тому…» - в молочке, I’mforea — в линии банных средств. Они моментально завоевали популярность и достроили образ материнского бренда. В программе лояльности также появились коллекционные СТМ-персонажи — герои русских сказок, разошедшиеся миллионными тиражами. Ранее такие программы строились на других «вечнозелёных» темах с лицензированием и были более ограничены по отдаче.

Маркетплейсы и сервисы доставок забирают всё больше продаж. Это угроза традиционной рознице или новая среда для бренда?

Ситуация, когда маркетплейсы и собственная доставка конкурировали внутри одной розничной сети, за последние 2–4 года заметно преобразилась. Доставка вписалась в экосистемы брендов и стала помощником в работе бизнеса и контакте с потребителем, а не угрозой.

Зона риска сместилась в требования к качеству сервиса. Раньше бренды конкурировали между собой атмосферой офлайн-магазинов, качеством товаров, шириной полки, акционными механиками — и в этом большинство достигло высоких стандартов. Теперь поле конкурентной битвы сместилось на скорость и качество доставки. Розница продолжает существовать и как шоурумы, и как полноценные точки продаж. Так, продуктовые сети и гипермаркеты имеют своего стабильного потребителя, предпочитающего выбирать товар вживую и использующего офлайн как возможность «выйти в свет», прогуляться. Период ковида создал этот паттерн. Кто не вписался в новые реалии, превратился в виртуальный бренд на маркетплейсах.

Мы уже живём в новой, удобной для потребителя реальности, когда покупатель закрывает свои миссии наиболее подходящим в моменте способом, и этих способов несколько. При этом миссии также преобразились — поход в магазин часто становится прогулкой за свежесваренным кофе и впечатлениями, а не просто покупкой продуктов.

Как изменился покупатель за последние 2–3 года — он стал другим в том, как выбирает, где покупает, чему доверяет?

Можно с уверенностью сказать, что времена меняются, но потребитель по-прежнему выбирает бренды, которым доверяет, высокое качество товаров и справедливые цены.

В нашей жизни стало больше трендов:появилась культура кофе и готовой еды, пришла еда, снеки и уходовые товары из Азии. Подарки теперь мы дарим как проявление внимания и заботы, а не на 23 февраля и 8 марта. Появились поводы побаловать себя, стало больше гурманских сочетаний, и даже ресторанные блюда можно найти в обычных магазинах у дома.Брендам важно не быть «статичными».

Где сейчас происходит ключевая борьба за внимание покупателя?

Поле битвы по-прежнему — свежие овощи и фрукты, качественная фермерская молочка, свежий хлеб и выпечка, свежее мясо и рыба. Обычный магазин конкурирует с плодоовощными и мясными рынками, специализированными магазинами, и здесь доставка проигрывает возможности увидеть и выбрать вживую. Поэтомууспех в завоевании потребителя— быть актуальным в ассортименте и использовать каналы коммуникаций, релевантные его целевой аудитории, будь то онлайн или офлайн.

Как вы оцениваете эффективность маркетинга внутри бизнеса? На какие показатели смотрите больше всего?

Эффект при работе с потребителем стоит оценивать многомерно, раскладывая основные цели на их драйверы: трафик и количество покупателей, рекламные каналы и инструменты достижения внимания, механики программ лояльности, акции и промо, влияющие на поведение покупателя нужным образом.

В «О’КЕЙ» у каждого канала, акции и программы есть свои методики оценки: сравнение показателей до и после запуска, с аналогичными периодами прошлого года, с выделением новых и LFL-клиентов, с эффектом на возвраты, в сравнении с контрольной группой и группой не-участников, с учётом точки окупаемости и проч. Важно, чтобы эффект по времени оценивался не просто отдачей от инвестиций, а совокупным влиянием на целевой показатель — как синергия всех мер. Такой подход позволяет выбирать для каждой аудитории максимально эффективный способ коммуникации: от прямых каскадных коммуникаций и настроек в кабинетах до диджитал-экранов и коммуникаций на остановках конкретных маршрутов транспорта. Хорошие результаты дают виральные продающие инфоповоды, локальные чаты, имиджевые мегаформаты на ключевых перекрёстках с правильными сообщениями для конкретной аудитории.

Результатами 2025 года я довольна, но предела совершенству нет. Мы стараемся не просто добиваться роста трафика, но и превосходить себя из года в год по качеству маркетинга и отдаче от инвестиций в него.

Что будет главным фактором успеха через 3–5 лет? Какие тренды уже сейчас задают правила коммуникаций?

Будущее ритейла FMCG — реализация самых смелых идей фантастов прошлых поколений. Когда ИИ, сканируя состояние здоровья и самочувствия, подбирает рацион здоровой полезной еды, затаривает холодильник самостоятельно, а человеку остаётся только открыть рот, как в повести Гоголя.Но если серьёзно, удовольствие выбора и взаимодействия с брендами останется с потребителем надолго. Самое время игрокам вдолгую задуматься об укреплении своих позиций в голове у клиента — время строить love-бренды.

Роль бренда в ритейле меняется: сегодня он объединяет сервис, визуальную идентичность, собственные торговые марки и клиентский опыт в единую систему, которая делает его частью повседневной жизни целевой аудитории. Именно такой системный подход становится основой долгосрочного конкурентного преимущества. Если вам близок такой взгляд на развитие бренда — готовы обсудить вашу задачу.