«Продукт, реализованный в соответствии с обещаниями, данными покупателю, — это главное»: STAVNI о бренде девелопера

В недвижимости бренд редко формируется только коммуникацией. Его ценность определяется тем, насколько точно компания выполняет обещания: что именно показывает на старте продаж, как ведёт себя в процессе стройки и совпадает ли образ проекта с тем, что в итоге получает покупатель.

В рамках спецпроекта Crop media мы обсудили с  Яной Шукель, руководителем отдела маркетинга и коммуникаций STAVNI, то, как сегодня девелоперы выстраивают доверие к бренду, почему всё чаще делают ставку на продукт и эмоцию вместо прямых ценовых сообщений и какую роль в этом играет аналитика.    

Бренд застройщика — это про что? Про качество строительства, образ жизни, надёжность? Насколько бренд девелопера влияет на выбор?

Согласно исследованиям, которые проводят агентства, банки и портал «Наш Дом.РФ»,бренд девелопера — один из важнейших факторов принятия решения о покупке. Насколько бренд известен, давно ли он работает на рынке, сколько проектов построено — всё это критически важно для потребителя. Поэтому компании активно вкладываются в продвижение бренда и в его «доброе имя».

Мы компания молодая, наш бренд ещё только в начале пути, реализованных проектов пока нет, и в коммуникации с клиентами это иногда становится возражением. Но наша компания выросла из команды Bonava — компании, которая долго работала на рынке Петербурга, хорошо себя зарекомендовала и реализовала заметные проекты. Мы забрали и переосмыслили её ценности, и пока бренд STAVNI не стал достаточно известным — мы подсвечиваем эту преемственность.

В первую очередь бренд для нас — это надёжность, подтверждённая реализованными проектами. Продукт, реализованный в соответствии с обещаниями, данными покупателю, — это главное. Картинки и красивые слова должны остаться на этапе, когда клиент получает ключи и начинает жить в доме. Эмоциональная составляющая, сценарии жизни, ориентация на разные группы клиентов — это тоже важно. Но на рынке Петербурга мало компаний с чётким позиционированием, все говорят об одном и том же, и даже про образ жизни — одинаково.

Как изменилась роль маркетинга и продвижения за последние годы?

Роль маркетинга сильно изменилась не только в девелопменте, но и во всех сферах — особенно с появлением цифровых инструментов. Без маркетинга продаж сейчас не бывает. Рынок застройщиков насыщенный, конкурентная среда очень сильная. Приходится искать новые инструменты, запускать нестандартные креативы.

Мы со старта продаж пошли не через стандартную рекламу с рендером и ценой, а через продукт и эмоцию. Этот подход будет усиливаться, потому что людям важно чувствовать, что к ним обращаются лично и их понимают.

Какие цели по продвижению вы ставили в 2025 году и удалось ли их достичь?

Главная цель была — удачно запустить продажи. Мы стартовали в декабре, но готовиться начали за полгода: разрабатывали креативную концепцию, готовили сайт, рендеры, 3D-туры. Результат превзошёл ожидания — в декабре даже пришлось останавливать рекламную кампанию, потому что поток заявок превышал возможности отдела продаж. Мы значительно перевыполнили план.

Успех объясняется совокупностью факторов: отличная локация, хороший продукт, наследие Bonava, плюс эмоциональный посыл в наружной рекламе и радио. Мы не говорили про скидки — только про сценарии жизни и возможности, которые даёт проект. Сейчас мы продолжаем эту линию и планируем использовать её дальше. Через проект «STAVNI Обводный» мы продвигаем ценности компании, создавая образ застройщика, которому важен комфорт клиентов.

Как изменился покупатель недвижимости за последние 2–3 года?

Покупатель стал более требовательным к продукту. Мы работаем в бизнес-классе — это платёжеспособная аудитория, которая знает цену деньгам и готова платить за ценности, но должна понимать, за какие именно. Цикл сделки увеличился, люди дольше принимают решения.

Мы видим рост доли региональных покупателей — Петербург всегда привлекал иногородних, сейчас эта тенденция усиливается, что подчёркивает инвестиционную ценность города. Покупатели внимательно изучают информацию о компании и проекте, поэтому важно правильно рассказывать о себе, выдерживать позиционирование и поддерживать рекламу PR-активностями.

Сейчас с клиентом сложнее, чем в период льготной ипотеки. Он более осторожный, лучше считает ипотеки и рассрочки. Но продукт остаётся ключевым.

Как вы рассказываете о ЖК, чтобы человек почувствовал — это его место?

Для нас важна честность. Мы рассказываем о том, что реально будет, не приукрашивая. Но делаем это не сухо — например, не просто «отопление водяным тёплым полом», а через ощущение комфорта и тепла, через картинку семьи, играющей на полу. Мы транслируем продукты через эмоции, чтобы человек смог это прочувствовать и ассоциировать с нашим проектом.

Что сегодня формирует доверие к застройщику и как работать с негативом?

Доверие формируют исключительно реализованные проекты и отзывы реальных людей, которые там живут. 214-й Федеральный закон — это гарантия, но стопроцентное доверие даёт только построенный дом. Сейчас, пока проект строится, важно показывать клиентам процесс. У нас на сайте есть камера в реальном времени — любой может зайти и посмотреть стройку. Это работает на доверие.

Что касается возражений — у нас главное: «вы ничего не построили». Мы опираемся на опыт команды и реализованные проекты Bonava, а также на личный бренд генерального директора, Александра Свинолюбова, ранее занимавшего должность заместителя генерального директора Bonava, который относится к делу с большой ответственностью. Это первый проект компании, он будет визитной карточкой, и мы сделаем всё, чтобы клиенты были довольны.

Как вы оцениваете эффективность маркетинга при долгом цикле сделки?

Важна аналитика. Мы отслеживаем источники, используем коллтрекинг и сквозную аналитику — цифровой след позволяет видеть все касания клиента и оценивать эффективность каждого канала. Сделки могут длиться 3–4 месяца, и важно не бросать клиентов, постоянно касаться их. Это психологически тяжело, но все к этому приходят.

 Мы рассчитываем ДРР и вклад каждого рекламного размещения. Видим, что без рекламы, интернета, радио, наружки не будет входящих обращений. Также большой вклад рекламы в агентских сделках — клиенты, приходящие через агентов, тоже изучают информацию в интернете. Поэтому важно, чтобы везде была правильная информация, соответствующая позиционированию.Сейчас нужно очень много касаний — люди приходят, уходят, возвращаются. Стоимость лида растёт, конверсия снижается, поэтому нужно каждый день внедрять новые инструменты и искать нестандартные подходы.

Приходится ли менять коммуникацию из-за внешних факторов? Как быстро адаптируется маркетинг?

Рынок меняется очень быстро. Например, перед изменениями по семейной ипотеке с 1 июля мы увидели рост сделок по этой программе и сразу поддержали это посылами в рекламе. Если появляется бизнес-задача, маркетинг должен реагировать моментально — мы внедрили субсидированную семейную ипотеку и запустили в рекламу, на сайт, в соцсети в течение 1–2 дней. Без гибкости и молниеносного реагирования сейчас выжить сложно.

Используете ли вы искусственный интеллект?

В компании ИИ внедрён точечно: он анализирует звонки в CRM и даёт рекомендации, помогает делать выжимки по запросам клиентов. Но есть нюанс: всё приходится перепроверять, и это иногда отнимает больше времени, чем сделать самому. ИИ пока больше ассистент, чем полноценный консультант.

Какие форматы контента и инструменты дают лучший результат? Как выделиться среди конкурентов?

В диджитал инструменты стандартные: охватная реклама (20–30% бюджета), классифайды, контекстная реклама. Нестандартные форматы — это охватные инструменты, которые позволяют искать целевую аудиторию там, где она находится: порталы продажи авиабилетов, коллаборации со СПА-центрами. Все размещаются в стандартных каналах, это перегревает рынок и снижает эффективность. Нужно идти точечно, туда, где пересекаются целевые аудитории. Наиболее конверсионный инструмент — контекст, потому что это горячий спрос. Геореклама тоже работает. Классифайды показывают себя по-разному.

От конкурентов мы отличаемся в первую очередь информационным посылом. Мы провели опрос клиентской базы, собрали 53 подробные анкеты и выявили четыре главные продуктовые характеристики, повлиявшие на решение о покупке: закрытый двор без машин, бесключевой доступ, отопление водяным тёплым полом, потолки 3 метра. Мы переложили это в рекламную кампанию, но рассказали не напрямую, а через ощущение — отсутствие машин, радиаторов, ключа и ограничивающего пространства. Через физическое ощущение, которое трансформируется в эмоцию. Все остальные говорят про наличие, мы — про ощущение. Это нестандартно для рынка, и мы хотим сохранить этот подход в коммуникациях — в наружке, радио, интернете, соцсетях, чтобы у клиента формировалась цельная картина. 

Как изменится рынок недвижимости с точки зрения маркетинга? Какие тренды будут?

Стоимость лида будет расти, стоимость сделки тоже. Поэтому важна работа с аналитикой и отслеживание пост-вью касаний, чтобы понимать, какие инструменты работают лучше. Будет активнее использоваться ИИ — особенно в создании видео, которое уже почти не отличить от реальных съёмок.

Что станет новым стандартом в отрасли?

Стандарт — это то, с чем все согласны. Важно мыслить не шаблонами, а быть гибкими и быстро реагирующими. Инструменты, которые раньше не работали, вдруг начинают работать.

Важно, как ты с продуктом и проектом можешь адаптироваться и коснуться именно своего клиента, показать проект так, чтобы он пришёл и заключил сделку. Маркетинг работает на имидж и бренд, но без коммерческого результата всё остальное неважно.

В категории с длинным циклом сделки, дорогим трафиком и высокой тревожностью покупателя бренд работает как система доказательств: через продукт, прозрачность, точность обещаний и способность компании выдерживать выбранный посыл во всех точках контакта.

О том, как мы строим такие системы для клиентов, — на сайте агентства.