«Бренд застройщика — это снижение риска»: опыт девелопера «Аквилон»

Недвижимость — категория, где недостаточно просто рассказать о преимуществах проекта. Чтобы бренд действительно влиял на выбор, он должен опираться на глубокое понимание аудитории и её потребностей.

В Crop media мы работаем с девелоперами с первых лет существования агентства и хорошо видим, как меняется рынок. Сегодня маркетинг в недвижимости — это работа с восприятием бренда, пользовательским опытом и доверием на каждом этапе взаимодействия. Об этом поговорили с Дмитрием Перистым, директором по цифровому маркетингу и продукту Группы Аквилон.

Бренд застройщика — это про что? Про качество строительства, образ жизни, надёжность?

Бренд застройщика — это снижение риска. Он позволяет держать маркетинг и продукт более стабильными на рынке, меньше реагировать на колебания. Бренд даёт стабильность. Он не заменяет сам продукт и не ускоряет выбор при прочих равных, но создаёт добавленную стоимость. Позволяет, допустим, проще выходить на рынок с другими проектами.

А насколько сам бренд влияет на выбор покупателя?

В цифрах — влияет. Но тут вопрос: какая стратегия бренда у компании? Если мы говорим про зонтичный бренд и узкий сегмент, где ты хорошо ценишься — например, RBI в элитке, это уже знак качества. А если какой-нибудь застройщик, у которого нет привязки к элитке, выйдет с этим брендом — ему это ничего не даст. Поэтому важно, какую нишу занял бренд.

Как строится позиционирование относительно выбранной ниши?

Позиционирование строится в зависимости от задач, которые решает бренд: скрасить негатив, повысить лояльность, выровнять продажи, стабилизировать. Исходя из этого, выбираешь: идёшь зонтиком, продвигаешь объекты отдельно или другие решения.

Как сейчас у вас строится стратегия — продвигаете бренд «Аквилон» или отдельные ЖК?

Бренд больше продвигается в разрезе объектов. Но так как в названия объектов входит «Аквилон» («Аквилон Верб», «Аквилон Гиф» и т.д.), присутствует и то, и другое. Сама рекламная кампания больше идёт от объекта.

А как изменилась роль маркетинга и продвижения за последние годы?

Маркетинг сегодня — это не просто генерация трафика. Это управление доверием клиента, лояльностью, возврат. Он состоит из больших этапов и длится не только от первого лида до закрытия сделки, а продолжается дальше — когда клиент получает ключи, как он коммуницирует с застройщиком, какие сервисы использует, насколько ему удобно, как работают апсейлы, повторные покупки или дополнительные продукты. Маркетинг должен быть эффективен на всех этих этапах.

Вы сказали, что главное — это лояльность. С помощью каких инструментов можно на неё влиять?

Цифровой контур должен отвечать стандартам рынка: всё в онлайне, работает быстро, пользователь быстро находит ответы. Над этим надо работать постоянно. Покупатели продвинутые, не ведутся на уловки. Все привыкли к цифре, банкинг развит, и ожидания от стройки не меньше.Из маркетинговых инструментов — CDP-платформы: смотреть, что клиент делает, что ему интересно, какие касания по воронке, и исходя из этого коммуницировать. Многие недооценивают свои базы, трафик, который можно генерировать из CRM. Есть системы вроде Mindbox, которые позволяют работать с этим блоком.

Как изменился покупатель за последние три года?

Он стал более осведомлённым, продвинутым. Есть опасения и непонимания, как юридически оформить, как подписать ДДУ, как проходит приёмка квартиры. Эти процессы надо делать прозрачными. Покупатель предпринимает больше шагов до звонка — изучает сам, пытается понять. Те, кто понимают, хотят делать всё самостоятельно — под это нужно организовывать цифровую инфраструктуру, личные кабинеты, бронирование, минимизировать общение. А для тех, кто не хочет сам, — так же коммуницировать, но при этом понимать, что он делал до звонка, чтобы быстрее ответить на его вопросы.

Есть ли разница между покупателями с регионов и жителями крупных мегаполисов?

Поведение разное, интересы разные. У Петербурга основная боль — финансовые возможности и способ покупки (рассрочка, ипотека, условия оплаты). Он же ищет расширение площади (двух-трёхкомнатные) — семейная ипотека закрывает разрыв между желаемым метражом и бюджетом. У Москвы другая боль: невозможность лично присутствовать на сделке — москвичи в основном чистые инвесторы, деньги не болят. У регионов основная проблема — переезд. Им нужен сервис под ключ: от и до, собрать коробки, привезти, рассказать, когда и как. Плюс регионы смотрят на более доступные варианты, на меньшую площадь. А Петербург ищет расширение, большие площади, двух-трёхкомнатные — потому что семейная ипотека.

Что сегодня формирует доверие к застройщику и насколько это вообще долгий процесс?

Доверие выстраивать сложно, когда большинство покупок — разовые клиенты. Но то, что они уносят с собой и каким опытом делятся, повлияет на следующие покупки у других людей. Доверие — это соответствие реальной стратегии компании обещанному. Идеальных объектов не бывает, вопрос в том, кто как закрывает проблемы. Доверие формируется последовательно между обещанием и реальностью, а не в рекламе. Все читают отзывы, кто-то видит один плохой и делает выводы. Есть и конкуренты, которые могут накидывать.

Как работать с отзывами, чтобы клиент оставался лояльным?

Мы анализируем отзывы, пытаемся связаться и выявить проблему. Есть вещи системные — они решаются на другом уровне. Работа с этим блоком ведётся. По «Аквилону» средняя оценка по геосервисам — 3,98, без всяких накруток. Есть объекты с большим негативом, но там надо смотреть через призму окружающих домов и инфраструктуры — жалобы бывают на район, а не на застройщика.

А как сильно влияет негатив или страхи аудитории на отказы?

Уровень негатива сильно зависит от сегмента. Чем дешевле жильё, тем выше недовольство и притязания. Репутация важна: наш клиент в любом случае идёт через геосервисы — порядка 60–70% читают отзывы перед покупкой.

Согласны ли с трендом — важно соответствовать тому, что транслируешь?

Да, согласен. Чем меньше обещать, но честнее — тем лучше. Расплата отложенная, снежок может превратиться в лавину.

В чём специфика вашей сферы с точки зрения маркетинга?

Продукт, как вы его упаковываете, что обещаете, стоимость прозрачная, калькуляторы, условия, чтобы пользователь мог получить ответ моментально. Основная цель — ничего не прятать от клиента, чтобы он как можно быстрее получил ответ на свой вопрос. От этого будет первое впечатление о компании.

Приходится ли менять коммуникацию из-за внешних факторов и изменений?

Менять маркетинг на каждый внешний фактор — можно очень часто меняться. Надо быть стабильным в рамках целей, не прыгать с лодки на лодку, быть верным своей стратегии. Колебания ведут к хаосу и снижению эффективности. Но если закончилась какая-то ипотека — на это стоит отреагировать. А на постоянные скачки и изменения реагировать не стоит.

Получается, лучше всего оставаться верным своему курсу? Сфера недвижимости не очень чувствительна к изменениям?

Да, она не так чувствительна. Большие существенные изменения — по стройке — реагируем и планируем вместе с продажами. Но в целом, когда идёшь в рамках плана, не отвлекаешься на шум, с большей вероятностью закроешь то, что хотел сделать.

Какой горизонт планирования удаётся удерживать?

Годовые планы есть в каждой компании, они связаны с пятнами, выходами объектов. Но каждый месяц всё равно идут колебания. В зависимости от ситуации и конкурентного анализа корректируются планы продаж и бюджеты. Основной пул — около 80% — сильно не меняется. Объекты есть, их нужно продавать. Если продажи упали на 10–20% в прошлом месяце, это не повод сокращаться в следующем. Пытаемся уйти на квартальное планирование, но пока ежемесячные корректировки имеют место быть.

Как часто приходится корректировать стратегию коммуникации, акции?

Спонтанно что-то новое придумывать и вводить — многое тестируется в диджитал. Общие флайты идут более долгими периодами, а в диджитал постоянно что-то тестируется. Акцию смотрим, постепенно выкатываем на большую аудиторию. Цифры постоянно идут параллельно.

Какие форматы контента и инструменты лучше работают?

Инфлюенсеров у нас почти нет, они есть в рамках PR, но не в таком объёме, чтобы делать выводы. Воронка у всех делится плюс-минус одинаково. Контекст в одном регионе работает хорошо, в другом — не очень. Агрегаторы по звонкам занимают львиную долю. От объекта к объекту, от региона к региону — сейчас я это анализирую, прямо сказать «сегодня так работает, завтра так» не могу. Контекст стабилен в каком-то объёме, но сильно больше инвестировать в него не получается. Нет каналов, куда положишь миллион и получишь столько-то звонков. Это постоянный компромисс и тестирование.

А если онлайн и офлайн сравнивать?

Офлайн у нас не такой большой. По первичным обращениям офлайн всегда влияет на онлайн — это факт. Пример из практики: ранее я работал в «Петербургской Недвижимости», выходили в Москву, брали наружную рекламу. Трафик из Москвы органически увеличился на 15–20%. Другой кейс: запускались через ВК (программатик) на целевую аудиторию. Те, кто увидели рекламу, — по нашим оценкам порядка 60%, из них около 80% дошли в офис или на сайт.Эффект есть. Его сложно собрать воедино, но охват канала влияет на воронку и бренд. Это надо измерять исследованиями.

Как выделиться среди конкурентов и на чём делать акцент в коммуникации?

Надо понимать свои сильные и слабые стороны. Преимуществ не должно быть двадцать. Их должно быть три-четыре — те слоны, на которых строится бренд. Их надо выделять и качать. Все строят, все продают, продукт выравнивается. Надо выделить сильные стороны именно своей компании и через них заходить к клиенту. Тогда, придя к вам, он это получит качественно и создаст положительную историю. Пытаться переплюнуть кого-то словами или догонять по медиашуму — путь в никуда.

Как выявить свои конкурентные преимущества?

Берёте звонки, транскрибируете их, анализируете с помощью нейросетей — выявляете, зачем вам звонят люди, что они считают вашими преимуществами и недостатками. И из этого копаете. Это просто делается.

Как относитесь к креативным концепциям и метафоричности в названиях ЖК?

Спокойно. Закладываться сильно в бренд одного объекта я не вижу смысла. Если строишь типовое жильё, можно назвать адресом — и всё равно продаётся, потому что основной вес на бренд, в него много инвестировано. Если нет конкуренции в локации, ты уже там, руки развязаны. Надо обосновать добавленную стоимость и найти того, кто хочет жить в этой локации.

Как изменится рынок недвижимости с точки зрения маркетинга в ближайшее время?

Прозрачность станет не инструментом продаж, а must-have, обязательством. Этому поможет искусственный интеллект — речевая аналитика, персонализация. Это уже не тренд, а операционный слой, который должен появиться в компаниях. Это ускоряет и позволяет действительно попасть в сердечко клиенту, помочь компании решить его боль. Внедрение таких инструментов позволяет вскрыть много интересных слоёв, о которых мы не могли думать, потому что не могли проанализировать такой объём. Сейчас это делается за считанные минуты. Борьба будет более жёсткой. Аутсайдерами станут те, кто здесь не будет.

Ещё добавляется то, для какой цели AI будут использовать. Потому что сейчас очень модно использовать её для создания контента, а про речевую аналитику — вы, наверное, первый, кто затронул эту тему.

Я уже работаю с ней. Это подбор персонала, аналитика всего, что касается текста — полностью закрывает компанию. Выводит на другой уровень с точки зрения данных, выводов, экспертизы. Компания становится в разы быстрее конкурентов, может принимать решения моментально, готовить базу за секунды. Цифра трансформируется очень круто, это тихая эволюция. Технологии позволяют сделать ролик, который не отличишь от реального. Я за цифру, но она не заменяет людей — ускоряет и позволяет качественно вырасти.

Если есть исходные данные от целевой аудитории — это даёт большое преимущество.

Почти у каждого есть телефонные разговоры и чаты. Это база, с которой можно начать. Дальше поймёте, куда двигаться и что менять. У всех болит по-разному: где-то менеджеры плохо продают, где-то клиенты не находят. Вскрываются простые решения, которые бизнес при текущих процессах не мог узнать.

Многие говорят, что важно работать с целевой аудиторией, но не все говорят про анализ данных из звонков и чатов.

Все пытаются понять клиента: мужчина, 45 лет, нужна двухкомнатная. А на самом деле это мужчина, который развёлся, ему нужно переехать в Петербург, продать старую квартиру и начать новую жизнь. Люди приходят с целью начать новую жизнь, а не купить квартиру. Купить квартиру — это решение, а болит другое. Инструменты речевой аналитики позволяют это выявлять в моменте, подсказывать менеджеру, куда двигаться, увеличивать конверсию.

Все звонки — это Jobs To Be Done. Раскладывайте на фреймворк, и вы поймёте, что ваши клиенты — это не «М-Ж 45», а сегменты, с которыми надо работать в рекламе и посылах.

В интервью прозвучала важная мысль: покупатель становится всё более осведомлённым, всё меньше реагирует на обещания и всё больше — на реальные доказательства.

В таких условиях задача бренда сегодня — помогать аудитории быстрее принимать решение через понятную ценность, прозрачность и доверие. О том, как мы решаем такие задачи для девелоперов и других сфер, — на сайте Crop media.