«Сильный бренд — это когда за словами стоят дела»: НОНТОН о маркетинге мебельного ритейла
Мебель — далеко не ежедневная покупка. Прежде чем принять решение, клиент изучает несколько предложений, сравнивает цены и читает отзывы. Узнаваемость бренда важна, но решающим фактором становится опыт, который компания создаёт на каждом этапе взаимодействия с покупателем.
В новом интервью спецпроекта Crop media «Голоса рынка» — Алексей Райман, директор департамента маркетинга «НОНТОН», о том, почему сервис — неотъемлемая часть бренда и какие инструменты помогают оставаться в памяти аудитории.
Что сегодня сильнее влияет на выбор покупателя: ассортимент, бренд или сервисы и скорость доставки?
В нашем мебельном сегменте есть искушение сказать, что цена — определяющий фактор, и это действительно так. Но, если честно, больше всего определяет опыт человека: либо его собственный предыдущий опыт покупки мебели, либо опыт знакомых или людей, которых он считает знакомыми — например, блогеров и инфлюенсеров.
Эти два фактора — самые важные. С одной стороны, никто не хочет переплачивать, люди ищут выгоду. Спецпредложения и скидки 50–70% всё ещё привлекают внимание. Люди сравнивают стоимость на разных площадках, смотрят цены на маркетплейсах, но при этом они опираются и на свой опыт.
Мебель покупают редко — раз в несколько лет. Если опыт был хороший, вы, скорее всего, вернётесь в ту же компанию. Если опыт плохой — если не понравилось что-то (доставка, сборка, качество) — вы начнёте искать заново, смотреть на отзывы и цену.
Как вы формируете лояльность клиентов?
Лояльность во многом формируется сервисом, «последней милей» — доставкой, сборкой, работой с рекламациями. Мы проводим большую работу внутри команды, подбираем поставщиков сервисов и вкладываем в это много средств.
Кроме того, мы развиваем бренд. На мебельном рынке мало брендов, которые запоминаются. Люди не часто думают о мебели, и в их памяти бренды не держатся. Мы работаем над усилением бренда через партнёрские активации и медийную рекламу, чтобы просто быть в памяти людей, когда им понадобится купить мебель.
Используете ли вы диджитал-продвижение и работаете ли с маркетплейсами?
Мы используем все традиционные диджитал-каналы — это значительная часть нашего маркетингового бюджета. Люди всё ещё ищут через поисковики, а в департаменте электронной коммерции мы регулярно тестируем новые каналы и инструменты.
С маркетплейсами мы активно сотрудничаем. Мы достаточно крупный игрок, и маркетплейсы видят в нас не столько продавца, сколько партнёра, который может обеспечивать доставку товаров через свою логистику и склады. Около 90% заказов на маркетплейсах мы привозим самостоятельно — это большой плюс, особенно с учётом сложностей с логистикой в некоторых регионах.
Как изменился покупатель за последние 2–3 года?
Люди стали ещё больше ценить своё время и душевный покой. Дом для многих — личное убежище, место, где хочется скрыться от внешнего мира и восстановить силы. При этом люди очень рационально подходят к тратам: они не хотят переплачивать за сложную кастомизацию, а ищут качественные, современные фабричные решения, которые вписываются в стандартные планировки.
Где сегодня происходит основная борьба за внимание клиента?
Поле битвы везде: на маркетплейсах, в поисковиках, в соцсетях. В каждом канале своя конкуренция и своя специфика. На маркетплейсах, например, есть вызов: люди не очень хорошо запоминают бренды.
Особенно в мебели — о ней редко думают как о бренде. Поэтому мы выделяем для маркетплейсов уникальный ассортимент и работаем над карточками товаров.
Что сегодня означает сильный бренд в мебельном ритейле? Насколько важны визуальная идентичность и стиль общения?
Сильный бренд — это когда за словами стоят дела. Наша бренд-платформа сейчас звучит как «Всё устроится». В ней нет слова «мебель», потому что мы рассматриваем расширение в товары для дома. Мы стараемся подтверждать это и визуально, и в сервисе, и в качестве продукта.
Визуальная составляющая важна. У нас уже больше года есть маскот — панда Нонти. Он помогает быть узнаваемыми, тёплыми, пробивать баннерную слепоту и убирать барьеры между нами и клиентами.
Влияет ли дизайн карточек товаров на продажи и как вы это организуете?
В онлайне мы покупаем глазами, поэтому презентация — это 80% успеха. У нас есть своя фотостудия, мы используем технологии с искусственным интеллектом, есть отдельная группа дизайнеров, которые занимаются именно карточками товаров. Они тестируют гипотезы и следят за алгоритмами каждой площадки. Например, несколько лет назад на одной из досок объявлений взлетали фотографии, сделанные «на мыльницу», — мы специально делали такие для этой площадки. Мы работаем с каждой площадкой индивидуально.
Какие показатели для вас ключевые? Какие цели ставили в прошлом году и удалось ли их достичь?
Мы смотрим на маркетинг комплексно. С одной стороны — жёсткие бизнес-метрики: доля рекламных расходов, стоимость привлечения клиента, LTV, средний чек. С другой — оценка бренда: объём брендовых запросов в поиске. Сейчас мы третья мебельная компания на федеральном уровне по этому показателю. Мы также следим за NPS — у нас он больше 62, что очень неплохо не только по отрасли.
В 2025 году мы фокусировались на укреплении бренда и продолжении партнёрств, которые уже дали нам силу. Мы продолжили сотрудничество с футбольным клубом «Зенит» и запустили долгосрочное партнёрство с авиакомпанией «Победа». Мы всегда открыты к разным вариантам сотрудничества. Главное — чтобы это приносило пользу и отражало нашу философию «всё устроится». Также развиваем флагманский гипермаркет товаров для дома.
В результате мы третий раз подряд стали лучшим интернет-магазином года в категории мебели и получили премию «Бренд года». Для нас это показатель того, что мы всё делаем правильно.
Как вы работаете с контентом и соцсетями? Насколько контент влияет на продажи?
Лучше всего работает брендформанс — синергия охватного маркетинга и точечных продаж. Мы боремся за горячие продажи и одновременно строим знание через медийную рекламу, спецпроекты, маскота — через всё, что можем. Это отличает нас от многих компаний, особенно в нашей сфере, где сейчас сокращают бюджеты на охватные кампании.
Мы вкладываемся в охватные инструменты, считаем их по стоимости охвата и косвенным метрикам, но в первую очередь верим, что это работает. И видим подтверждение от клиентов, когда опрашиваем их, где они нас видели. Сейчас мы планируем запуск в новую соцсеть.
Контент полезен, когда он решает проблемы клиента, а не просто рекламирует. Мы работаем с обратной связью, с дизайнерами, декораторами, хоумстейджерами — чем теснее, тем лучше.
В чём главная особенность маркетинга мебельного e-commerce по сравнению с другими категориями?
Одна из главных особенностей — практически полное отсутствие спонтанных покупок. Редко кто спонтанно покупает шкаф или диван. У нас длинный цикл принятия решений, высокий средний чек, сложная логистика — не каждый способен её потянуть. Мы верим, что важно продвигать не просто товар, а уверенность в результате. Люди хотят не просто диван, они хотят классно проводить на нём время с семьёй. Мы стараемся не обманывать их ожидания, даже те, которые они сами не могут вербализировать.
Что станет главным фактором успеха в ближайшие 5 лет?
Победа в мебельном сегменте создаётся не в слоганах и красивых картинках, а на складе и в службе доставки. Главный фактор успеха — развитие собственной логистической инфраструктуры, автоматизация процессов, безупречный клиентский сервис.
У нас уже есть чем гордиться. В некоторых городах-миллионниках время от заказа до доставки доходит меньше чем до суток. Кухни можно привезти за 3 дня — это реальность. Мы в это верим, и это запоминается клиентам.Что касается технологий, мы внедряем ИИ в продажах, поддержке, складской логистике. Мы используем его так, чтобы он забирал рутину, а люди могли сосредоточиться на главном — заботе о покупателях и создании уюта.
Даже в категориях, где цена остаётся важным фактором выбора, выигрывают компании, которые последовательно подтверждают свои обещания. Бренд становится конкурентным преимуществом бизнеса, когда продукт, сервис и коммуникация работают как единая система.
Больше интервью с маркетинг-лидерами ведущих компаний — в спецпроекте Crop media на нашем сайте. Хотите поделиться экспертизой? Пишите нам на почту.