Маркетинг с широко закрытыми глазами// если не получается изменить, нужно возглавить

Контекст проблемы

Полный контур ответственности в маркетинге («full ownership»), встречается редко. Функция маркетинга в бизнесе ограничена коммуникациями в большинстве случаев и в течение многих лет. Три других ключевых направления (продукт, ценообразование и дистрибуция) стратегически и функционально существуют отдельно.

Риски

Стоимость привлечения и удержания (если до удержания доходят) непропорционально велика, так как при помощи активного привлечения компенсируются ошибки продукта, дистрибуции и ценообразования в парадигме децентрализованного управления функцией маркетинга.

Как сменить парадигму? Никак

Поколения меняются, и в части маркетинга знания каким-то образом не передаются – они исчезают. Приходят новые топы, новые продуктологи, менеджеры по продажам, придумывают новые фреймы – и всё с нуля, как будто не было никакой истории, никаких знаний, никакого опыта.

А если что-то нельзя изменить, то это надо возглавить.

Предлагаю к использованию новую концепцию маркетинга – distributed marketing// разделённый маркетинг. То есть разделённая функция с разделённой ответственностью.

Что находится внутри концепции?

1. Маркетолог несёт ответственность ровно за ту часть функций, которую ему выдали.
2. Очень важная деталь – в разделённой функции не может быть KPI от продаж ни в каком виде, потому что нет полноценного влияния на продажи.
3. Если, например, маркетинг ограничен коммуникациями, то все цели выставляются по специфическим метрикам коммуникационных каналов – вовлечённость, трафик, открываемость, переходы и т.д., но никак не конверсии в продажи, потому что продукт с его ценой и каналом дистрибуции – вот это 75% продаж.
4. Концепция разделённого маркетинга по сути фиксирует существующее положение дел и предлагает следовать другим правилам, главное - эти правила должны быть, и они подразумевают другое распределение ответственности, KPI, планирование и процессы.

В заключении – свежее подтверждение мышления в контексте разделённого маркетинга от экспертов рынка

Интервью директора «Магнит Омни», Никиты Герца, которое он дал уважаемому мною каналу sostav ru: в блиц-опросе на первых минутах интервью ведущая спросила: «Что двигает рост сильнее – продукт или маркетинг?». Никита ответил, что продукт. Парам-папа-пам. Пиу.

То есть на уровне экспертов индустрии продукт отделяется от маркетинга, и маркетингу отводится строго коммуникационная роль. Ведущая подразумевала продвижение, это сразу понял герой подкаста, и ответил, не обратив внимания на подмену понятий. Сам вопрос, конечно, в духе «мягкого и квадратного», но это уже другая история.

15 лет тому назад рост связывали исключительно с коммерческим отделом, отделом продаж. Сейчас контекст сместился в сторону разработки продукта. Через несколько лет это будут финансисты, например. Но рост – это маркетинг, потому что он подразумевает и дистрибуцию, и продукт, и ценообразование, и, что главное – стратегию с планом её реализации end-to-end.

Представленная концепция требует глубокой проработки и будет представлена в полноценной версии в ближайшем будущем.