MVP, соцсеть и охота за лидами: две истории о том, как предприниматели ломают маркетинг, пытаясь починить продукт

«Знаю я ваш маркетинг – это не наука», - сказал мне на встрече генеральный директор небольшого, но гордого журнала с 35-летней историей, не имеющего собственной базы подписчиков. Вообще это факт. В маркетинге нет ничего сложного на первый взгляд – концепция маркетинг-микса, или “4Ps”, прозрачна и проста до невозможности. Интерпретируется так: предлагаем целевой аудитории продукт, закрывающий её потребности, ценообразовываем в соответствии с рынком, определяем каналы продаж и продвигаем.

Это ожидания. Реальность:

1.      Продуктом занимаются продуктологи, часто вообще не связанные с маркетингом – маркетологов в продукт не допускают, как функцию.

2.      Ценообразование уходит финансистам (это неплохо, но они не смотрят на рынок, на маржу и себестоимость - да, на рынок - нет).

3.      Каналы продаж - у отдела продаж.

4.      Маркетологи ограничены исключительно коммуникациями, то есть продвижением.

Как следствие, при помощи маркетинговых коммуникаций бизнес часто пытается компенсировать недостатки продукта, ценообразования и продаж – от позиционирования до удобства пользования, углубляясь в неочевидные, но быстро внедряемые фичи, и не обращая внимание на реальные потребности ЦА. Стартапы, запуская MVP, не анализируют даже “points of parity” – то есть не смотрят на то, что у конкурентов уже давно есть и без чего аудитория точно никак не заинтересуется продуктом, потому что планка уже высока. Но ведь это же MVP, да? Или нет?

Первый кейс, длинный текст.

Не так давно на рынке финансов и инвестиций появилась соцсеть. Раз в три месяца эта сеть ищет главного маркетолога с фокусом на лидогенерацию.  Не маркетолога, который начнёт с продукта, а маркетолога, который займётся коммуникациями.  При этом позиция называется не директор по маркетинговым коммуникациям, а директор по маркетингу.

Следите за руками.  Деньги любят тишину – такая есть народная мудрость, возникшая не на пустом месте, ибо мудрость – это накопленные знания, много раз проверенные эмпирическим путём. На какую потребность какой аудитории может быть нацелена социальная сеть про финансы и инвестиции? На инвесторов, наверное. Но какой квалифицированный инвестор в здравом уме и трезвой памяти будет её использовать для получения информации или нетворкинга? Может, неквалифицированный инвестор? Порог входа даже для «неквала» в реальные инвестиции довольно велик (покупку пяти акций за 93 рубля на бирже через приложение банка не считаем инвестициями). В этом контексте «неквалифицированный» – не синоним «необразованный». Чтобы закончить с инвесторами, добавлю: закрытые бизнес-клубы – вот, где можно получить какую-то информацию или хотя бы нетворкинг, - и попасть туда может не каждый.

Ищем дальше аудиторию соцсети про финансы и инвестиции. Может быть, сеть для финансовых директоров и их сотрудников? Но как будто это максимально закрытая аудитория – всё под NDA, никто ничем важным точно не поделится, то есть нетворкинг сомнителен, а остальные потребности закрывают индустриальные СМИ.

Кто остаётся, если соцсеть, как продукт, находится вне зоны интересов профессионального сообщества? Они, да – люди, ищущие аудиторию для своих курсов и консультаций. И, если как-то правильно настроить позиционирование, то вторая часть этой аудитории – люди, которые ничего не знают про финансовый рынок, но очень хотят приобщиться. Первые залетают в любые новые продукты, вторые пока закрывают свою потребность в информации в разрозненных источниках, однако банки уже поняли, что упускают, и начали компенсировать информационный пробел. Где здесь нетворкинг, не могу понять. Возможно, в чём-то ошибаюсь. Но всегда можно проверить – регистрирую аккаунт, захожу, вижу принуждение к обучению разного уровня финансовой грамотности и копии новостей.

И в этой ситуации компания ищет не маркетолога, который «починит» продукт и позиционирование, а по сути «трафик-менеджера», который обеспечит новые регистрации и прирост MAU. И если он не справится, то начнётся новый, пятый, поиск. А он не справится, потому что будет вести непонятную ЦА в невнятный продукт. Никакие его усилия не компенсируют этих ошибок.

Второй кейс, мало текста.

Технологичный стартап начал поиск полноценного директора по маркетингу с вариантом опциона, возможностью влиять на бизнес, включая продукт. Однако понимание функции маркетинга ограничилось описанием вакансии. Далее следовал тест с единственным вопросом по профессии – сколько лидов вы привлекли?

Мораль: функции маркетинга (от изучения потребностей ЦА до продукта, ценообразования, продаж и продвижения) существуют в бизнесе, как объективная реальность – вне зависимости от нашего знания о ней. Как только из управления этой функцией вываливается какой-нибудь существенный блок, например, продукт, маркетинг автоматически переходит в режим «мальчика для битья» - потому что во всём виноваты «плохие лиды», а не желание компенсировать предпринимательские ошибки инструментами маркетинговых коммуникаций.

P. S. Все совпадения случайны. Автор оставляет за собой право на ошибку и даже будет ей рад. Исключения из правил тоже никто не отменял.