Российские бренды одежды в новых реалиях: между локальностью и глобальными амбициями

(Размышления стратегического консультанта о том, как выжить и расти в эпоху турбулентности)

Введение: почему я вообще взялся за эту статью

Последние два года я наблюдаю за российским фэшн-рынком с особым интересом. С одной стороны, уход международных игроков открыл беспрецедентные возможности для локальных брендов. С другой – многие из них, получив внезапный доступ к освободившимся торговым площадям и клиентам, совершают одни и те же стратегические ошибки.

Когда ко мне обращаются владельцы российских марок с вопросом: "Как нам теперь продвигаться?", я всегда начинаю с контрвопроса: "А кто ваши клиенты на самом деле?". Парадокс в том, что 90% предпринимателей до сих пор мыслят категориями докризисного рынка. Они пытаются заменить собой Zara или Max Mara, вместо того чтобы создать что-то свое – ориентированное на реальные, а не воображаемые потребности россиян.

В этой статье я хочу поделиться не только сухими цифрами (хотя без них никуда), но и своими наблюдениями о том, какие стратегии работают, а какие – лишь имитируют деятельность.

1. О главном заблуждении: "Мы можем просто заменить западные бренды"

Что думают многие:

"Люди привыкли к определенному качеству и стилю. Если мы сделаем похожие вещи, они будут покупать у нас."

Почему это опасно:

На деле потребительский выбор сегодня строится на более сложных критериях. Когда я анализирую успешные кейсы вроде 12 Storeez или LIME, вижу общую закономерность: они не копируют, а переосмысляют.

Пример из практики: В 2024 году ко мне обратился бренд, выпускающий классические пальто "как в Италии". Их продажи падали, несмотря на качество. После исследования мы выяснили:

1. Их целевая аудитория (женщины 35+) теперь реже ходит в офис, чаще – на прогулки с детьми
2. Климат в большинстве регионов России требует более практичных тканей
3. Покупатели смутно представляли, чем эти пальто отличаются от конкурентов

Что сделали: Репозиционировали коллекцию, как "городские пальто для активной жизни":

1. Добавили функциональные детали (удлиненные рукава для перчаток, усиленные манжеты)
2. Сняли серию роликов "Как носят наши клиенты" – реальные истории вместо постановочных lookbook'ов
3. Запустили сервис бесплатного хранения сезонной одежды

Результат: +40% продаж за сезон.

Мой вывод: Российские бренды должны не замещать, а заполнять пустоты, которые образовались после ухода международных игроков. И эти пустоты часто связаны не с самими продуктами, а с сервисом, коммуникацией, пониманием локального контекста.

2. "Но ведь люди хотят роскоши!" – проблема премиального сегмента

Здесь мое мнение может показаться спорным, но:

Большинство российских "люксовых" брендов не являются люксовыми по сути.

Позвольте объяснить. Настоящий luxury строится на трех основах:

1. Наследие (история, мастерство)
2. Эксклюзивность (ограниченность, персонализация)
3. Эмоциональная ценность (статус, принадлежность к кругу избранных)

Когда российский бренд, основанный в 2010-х, ставит ценник в 100 тыс. рублей на пальто и называет это "новой роскошью", у меня как у маркетолога возникают вопросы.

Что работает вместо этого:

Стратегия "разумного премиума"

1. Качественные материалы по адекватной цене
2. Честная коммуникация о производстве
3. Акцент на долговечности, а не статусности

Рекламный слоган "Платье, которое переживет тренды" – прекрасный пример понимания текущего запроса.

Стратегия "культурного кода"

1. Использование традиционных мотивов в современной интерпретации
2. Коллаборации с российскими художниками
3. Рассказы о ремесленниках

Мое убеждение: Российскому рынку сейчас нужны не подражатели Loro Piana, а марки, которые создадут свою собственную систему ценностей.

3. Digital, который мы заслужили: почему соцсети – это не панацея

Каждый второй запрос от клиентов звучит так: "Нам нужно больше охватов в Instagram*!"

Но вот о чем я всегда предупреждаю:

В 2025 году охваты – это "пустые калории" маркетинга.

Проблемы текущего подхода:

1. Бренды закупают рекламу у блогеров с "мусорной" аудиторией
2. Контент создается ради контента, без внятной стратегии
3. Нет работы с лидами после первого контакта

Что я рекомендую:

1. Принцип "воронки наоборот"

Вместо: Охваты → Лайки → Продажи

Использовать: Продукт → Лояльные клиенты → Контент

Пример: Бренд нижнего белья вовлекает покупательниц в создание контента:

1. После покупки предлагают снять видео-отзыв
2. Лучшие публикуют с тегом #МойИдеальныйРазмер
3. Это дает реальные примеры носки + социальное доказательство

2. Telegram как основной канал

Почему:

1. Высокий CTR (до 15% против 1-2% в Instagram*)
2. Возможность глубокой сегментации
3. Меньше конкуренции

Кейс: Один московский бренд перевел 40% маркетингового бюджета в Telegram:

1. Закрытый клуб для VIP-клиентов
2. Бот-консьерж для персональных подборок
3. Эксклюзивные предзаказы для подписчиков

Результат: средний чек вырос на 18%.

4. Честный PR: почему "глянец" больше не работает

Здесь я, пожалуй, буду максимально откровенен:

Традиционные модные медиа в их текущем формате почти мертвы для бизнеса.

Почему:

1. Их аудитория – это чаще всего другие журналисты и PR-специалисты
2. Нет измеримого влияния на продажи
3. Форматы устарели

Что работает вместо этого:

1. Региональные СМИ

Неожиданно, но:

1. Уровень доверия выше
2. Стоимость интеграций ниже
3. Возможность точечного охвата

2. Отраслевые Telegram-каналы

Например:

1. "Мода без дураков" (аналитика)
2. "Розница в деталях" (для b2b)

3. Собственный экспертный блог

Не про продукты, а про индустрию:

1. Тренды
2. Анализ материалов
3. Интервью с производителями

Личный опыт: Когда мы запустили колонку владельца бренда на VC.ru, количество запросов от B2B-партнеров выросло в 1,5 раза.

Заключение: мой главный совет российским брендам

Если резюмировать все вышесказанное:

Перестаньте играть по чужим правилам.

Российский рынок одежды переживает уникальный момент, когда можно:

1. Создавать новые стандарты качества
2. Переопределить понятие роскоши
3. Выстраивать прямые отношения с клиентами

Но для этого нужно смелость мыслить иначе.

Последний вопрос, который я люблю задавать на консультациях: "Если бы ваш бренд был человеком, как бы он говорил, с кем дружил, какие ценности отстаивал?"

Попробуйте ответить на него честно – и, возможно, вы найдете свой уникальный путь.

*Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ)