Российский fashion-рынок после 2022 года изменился навсегда: уход международных брендов, рост локализации, новые потребительские привычки. Бренды mid-segment (аналоги прежних Zara, Mango, OVS) оказались в уникальной ситуации - они больше не «дешёвая альтернатива», а полноценные игроки, конкурирующие за внимание требовательной аудитории.
Но как выстроить коммуникацию в 2025 году, когда:
- Покупатели устали от агрессивного маркетинга, но ждут персонализации.
- Соцсети перенасыщены контентом, но остаются главным каналом вовлечения.
- Ценность бренда определяется не только ценой, но и смыслами.
Разберём ключевые элементы стратегии.
3 ключевых сегмента:
1. «Рациональные практики» (25–35 лет)
- Ищут баланс цены и качества.
- Активны в соцсетях, но не доверяют «продающим» постам.
- Важен функционал: «удобно», «немарко», «на каждый день».
2. «Осознанные консерваторы» (35–45 лет)
- Предпочитают проверенные бренды.
- Читают отзывы, смотрят Ozon/Wildberries перед покупкой.
- Ценят «вне времени» дизайн.
3. «Ценностно ориентированные» (30–45 лет, города-миллионники)
- Выбирают бренды с позицией (экология, поддержка локального).
- Готовы платить на 10–15% дороже за «свои» смыслы.
Вывод: Нужна гибридная стратегия — разный тон и акценты для каждой группы.
2.1. Гиперперсонализация вместо массовости
Пример: Рассылки с подборками «Вам подойдёт» на основе прошлых покупок.
Инструменты: AI-анализ поведения, сегментация CRM.
2.2. Видеоконтент > статичные фото
Что работает:
- Короткие видео «примерок» в TikTok/Reels (но без навязчивости).
- Закулисные ролики (как шьют одежду, интервью с дизайнерами).
2.3. Рост доверия к UGC (User Generated Content)
Стратегия: Мотивируйте клиентов делиться фото в вашей одежде с хештегом #БрендВМоемСтиле.
Лайфхак: Дарите скидку за отзыв с видео.
2.4. Экология как must-have
Даже mid-market бренды теперь обязаны говорить об устойчивости:
«Мы используем 30% переработанных материалов».
«Сдай старую одежду — получи скидку».
Instagram* остается ключевой платформой для fashion-брендов mid-segment. Здесь важно делать акцент на визуальном сторителлинге - публиковать посты с историей создания коллекций, запускать Reels со стилистами, которые демонстрируют, как комбинировать вещи. Это основной канал для вовлечения аудитории и формирования лояльности.
Telegram становится всё более важным инструментом для работы с лояльной аудиторией. Здесь можно создавать закрытые клубы с эксклюзивными предложениями, например, давать подписчикам ранний доступ к новым коллекциям или специальные скидки. Это помогает формировать сообщество преданных клиентов.
VK продолжает оставаться важной платформой для работы с регионами и аудиторией 35+. Здесь эффективно работают рубрики с практическими советами, например, "Как сочетать базовые вещи", особенно если сопровождать их активным взаимодействием в комментариях.
Wildberries и другие маркетплейсы требуют особого подхода. Важно не просто размещать товары, а тщательно прорабатывать карточки: добавлять SEO-оптимизированные описания, качественные видео (например, 3D-примерки), привлекать блогеров для создания контента прямо на странице бренда.
Оффлайн-ивенты приобретают новое значение. В 2025 году будут эффективны временные поп-ап магазины в центрах городов, коллаборации с популярными кафе. Например, можно организовать "примерочную с подарками", где за покупку клиент получает дополнительный бонус. Это создает эмоциональную связь с брендом.
4.1. Акцент на «разумный выбор» (не дешево, но выгодно)
Месседж: «Качество за эти деньги — это smart-решение».
Подкрепление: Сравнение с дорогими брендами («Наш пиджак vs бренд за 2x цену»).
4.2. Поддержка локального
Не надо: «Покупайте российское!» (это уже не работает).
Надо: «Наш хлопок - из Узбекистана, а швеи - из Иваново» (конкретика).
4.3. Практичность как роскошь
Тренд: В 2025 ценят вещи, которые «не надо гладить» и «сочетаются с чем угодно».
Контент: Гайды «5 образов с одним платьем».
1. «Мы как все» - если ваш бренд не выделяется, его не запомнят.
2. Перегрузка рекламой - лучше меньше, но цепляющий контент.
3. Игнорирование негатива - один плохой отзыв в соцсетях может убить доверие.
Это баланс между:
Совет: Запустите A/B-тесты — например, сравните реакцию на посты с «скидками» и «историями клиентов». Данные покажут, что работает лучше.
P.S. А как выстраиваете коммуникацию своего бренда? Делитесь в комментариях — обсудим лучшие кейсы!
*Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ)