Маркетинг без исследований — это не стратегия, а надежда

«Мы и так знаем своего клиента» — самая дорогая фраза в B2B

В промышленном и сервисном B2B принято считать, что рынок рациональный.Регламенты, тендеры, ТЗ, расчёты, согласования. Но если честно — решения там принимают живые люди.Со страхами, прошлым опытом и личной ответственностью за ошибку. Инженер боится, что оборудование не выдержит нагрузку.Закупщик — что его вызовут «на ковёр». Руководитель — что проект сорвётся и придётся объясняться.

Именно поэтому маркетинг, построенный без исследований, почти всегда промахивается. Компания опирается на догадки, интуицию и «кажется», а потом удивляется:

1. почему реклама приводит не тех
2. почему сайт не убеждает
3. почему сделки не доходят до финала

По моей практике, в 7 из 10 случаев проблема маркетинга — не в каналах и не в бюджете,а в том, что бизнес не понимает, как именно клиент принимает решение.

Как выглядит маркетинг, который делают вслепую

Сценарий почти всегда одинаковый. Сайт — с универсальными словами про «надёжность», «качество» и «индивидуальный подход». Рекламный бюджет — 150–300 тысяч рублей в месяц. Портрет клиента — «всем важно подешевле».Гипотезы — из головы, а не из разговоров с рынком.

Проходит несколько месяцев. Результаты — слабые или нулевые. После этого начинают менять агентства, подрядчиков, инструменты. Но ничего принципиально не меняется. Потому что это не проблема исполнения. Это иллюзия знания — ощущение, что мы понимаем клиента, хотя на самом деле мы давно с ним не разговаривали.

Кейс: Миллионы на рекламу — и ни одного нужного клиента

Производитель промышленных компрессоров. Большк 3 миллионов рублей вложений в рекламу. Основной месседж — низкая цена и экономия. Логика понятная: рынок чувствителен к стоимости. Проблема вскрылась после кастдева с инженерами химических заводов.

Выяснилось, что ключевыми критериями выбора были: устойчивость к коррозии, круглосуточный сервис, скорость реакции в аварийных ситуациях.

Цена была важна — но далеко не первой. В результате реклама стабильно привлекала мелкие цеха,которым оборудование либо не подходило, либо не было критичным.А крупные заводы просто не реагировали. Это не ошибка рекламы. Это ошибка исходной гипотезы — когда маркетинг запускают без исследований.

Где бизнес теряет деньги чаще всего

Ошибка 1. Неверные гипотезы

Производитель металлопроката вложил несколько миллионов рублей в кампанию с акцентом на «гибкие условия оплаты». Кастдев с застройщиками показал: для них важнее гарантированные сроки поставки и наличие сертификатов ISO, а не отсрочка платежа.

Деньги ушли на сообщения, которые аудитории были не важны.

Ошибка 2. Не та роль в фокусе

В B2B часто говорят с директорами,хотя реальные носители задачи — инженеры и технические специалисты.

Пример: насосное оборудование рекламировали для собственников бизнеса.Но решения принимали главные инженеры,которые смотрели на КПД, тесты, отчёты нагрузок и условия эксплуатации.

Ошибка в выборе роли — минус конверсия ещё до диалога.

Ошибка 3. Игнорирование изменений рынка

По данным Gartner, 42% провалов продуктов связаны с тем, что компании не заметили смену требований рынка. Производитель упаковочных линий годами делал ставку на скорость. Но рынок уже искал гибкость и быструю перенастройку под разные виды сырья. Те, кто понял это раньше, обошли конкурентов за два года.

Ошибка 4. Неверные каналы

Компании часто продвигаются там, где им удобнее. А не там, где клиент реально принимает решение. Технические директора 50+ редко смотрят YouTube. Зато они ездят на отраслевые выставки и принимают решения после личных встреч. Без исследований этот сдвиг просто не видно.

Что на самом деле даёт кастдев

Customer Development — это не «позвонить трём клиентам». Это системная работа с рынком.

В нормальном кастдеве есть:

1. 10 глубинных интервью по сегментам (инженеры, закупщики, руководители);
2. разбор задач по Jobs-to-Be-Done;
3. выявление страхов, барьеров, регламентов, требований к сервису и документам.

Пример. Производитель промышленных фильтров для НПЗ. Интервью показали:80% заводов рассматривают только тех поставщиков, кто готов дать тестовый образец на 3 месяца. До исследования этого не было. После внедрения пилотного периода: конверсия выросла на 40%, цикл сделки сократился почти на месяц.

Как мы работаем с исследованиями в агентстве

1. Сначала — логика клиента: Мы строим путь клиента с учётом реальных точек принятия решения:кто участвует в сделке, какие документы нужны, где чаще всего возникает стоп.

2. Решения на данных, а не ощущениях: Соединяем интервью, аналитику, конкурентный анализ и обратную связь от отдела продаж.

3. Проверяем гипотезы аккуратно: Мы не тестируем «всё подряд». Мы двигаемся по подтверждённым сигналам.

Пример: Производитель станков ЧПУ терял клиентов из авиационной отрасли. Исследование показало простой факт: 70% отказов происходило из-за отсутствия обучения на русском языке. После изменения продукта и коммуникаций конверсия выросла в 2,5 раза.

Короткая самопроверка перед запуском маркетинга

Ответьте себе честно:

1. у вас есть подтверждённые сегменты клиентов?
2. вы знаете реальные критерии выбора, а не предполагаемые?
3. понятно, кто инициирует сделку, а кто принимает финальное решение?
4. УТП проверены на живых клиентах?
5. есть понимание трендов и конкурентных сдвигов?
6. вы знаете, какие каналы реально влияют на сделки?
7. гипотезы тестировались на малой выборке?

Если на 2–3 вопроса ответ «нет» — маркетинг запускать рано.

Вместо вывода

Исследования — это не лишняя статья расходов. Это страховка от ошибок и самый короткий путь к росту. В промышленном B2B выигрывают не те, кто громче говорит, а те, кто лучше слышит.

«Цель маркетинга — сделать усилия по продажам ненужными». Но чтобы к этому прийти, сначала нужно перестать гадать и начать разговаривать с клиентом.

Наш сайт: https://omna-marketing.ru
Мой ТГ канал: https://t.me/bisaeva_marketing