B2B-маркетинг не работает? Вы, скорее всего, делаете эти 10 ошибок

Знакомая история? Бюджет выделен, кампании запущены, а телефоны молчат. В B2B так бывает часто — не потому, что продукт плох, а потому что маркетинг наступает на одни и те же грабли.
Давайте честно их разберём. Не для того, чтобы ругать, а чтобы вы могли проверить свою стратегию и наконец получить отдачу.

1. Нет стратегии — есть только суета

Типичная ситуация: «Нам нужен маркетинг! Давайте заведём Инстаграм и запустим таргетинг». Это как ехать в незнакомый город без навигатора — вроде движетесь, но не туда.

Что происходит на деле: Производитель промышленного оборудования решил, что все теперь в соцсетях. Делали красивые посты, тратили бюджет. Результат — ноль. Потому что их клиенты — технические директоры — сидят не в Инстаграме, а читают отраслевые порталы и выбирают поставщиков на выставках.

Что делать: Прежде чем что-то делать, задайте вопрос «зачем?». Изучите, где именно ваш клиент ищет решения. Поймите, какие у него реальные проблемы. И только потом составляйте план. Без этого любой бюджет уходит впустую.

2. Считаете только заявки, а не результат

«Лидов много, а продаж нет» — классика. Проблема в том, что вы смотрите только на верхушку айсберга — количество заявок. А что с ними происходит дальше — тёмный лес.

Пример: IT-компания вложилась в дорогую рекламу. Заявки шли, но отдел продаж их тут же отсеивал. Оказалось, маркетинг привлекал студентов и мелкие стартапы, а продавать нужно было корпорациям. Деньги сгорели из-за неверной аналитики.

Что делать: Настройте систему так, чтобы видеть весь путь клиента. Откуда пришёл, что смотрел на сайте, сколько раз возвращался. В B2B решения принимают долго — ваша задача понять эту «кухню».

3. Думаете, что ваш продукт «и так всё объясняет»

«У нас сложная тема, об этом не напишешь» — это приговор для B2B-маркетинга. Если вы не рассказываете о своей экспертизе, о ней никто не узнает.

Пример: Разработчик софта для банков сделал сайт с прайсом и контактами. Ждали, когда клиенты прибегут сами. Но те искали статьи с разбором новых законов и практическими советами. В итоге заказы уходили конкурентам, которые эти статьи писали.

Что делать: Делитесь знаниями. Пишите о типичных проблемах ваших клиентов, снимайте короткие видео-ответы, делайте разборы кейсов. Ваш контент — это ваш главный продавец, который работает круглосуточно.

4. Рассылаете всем одно и то же

Массовые рассылки с обращением «Уважаемый клиент!» сразу показывают: вы не понимаете, с кем говорите.

Пример: Логистическая компания отправляла всем подряд рассылку про скидки. И заводу, и маленькому интернет-магазину. Отклика не было. Как только разделили базу и предложили заводу сложные перевозки, а магазину — быструю доставку, конверсия выросла.

Что делать: Разделите клиентов на группы. Отправляйте тем, кто покупал у вас станки, информацию о сервисе. Тем, кто интересовался — кейсы по их отрасли. Персонализация — это не сложно, это необходимо.

5. Бежите за новыми клиентами, забывая про старых

Гнаться за новичками, игнорируя текущих клиентов — как носить воду в дырявом ведре. Новые подливаются, старые вытекают.

Пример: Консалтинговая компания отлично вела клиента до подписания договора, а потом общение заканчивалось. Только счета и напоминания. В итоге на следующий год большинство контрактов не продлили.

Что делать: Уделяйте внимание тем, кто уже с вами. Спросите, как идут дела, пришлите полезный материал по их отрасли, предложите актуальную услугу. Довольный клиент купит ещё и приведёт новых.

6. Общаетесь только через один канал

Если вы только на выставках или только в почтовых рассылках — вы теряете клиентов. Они везде: ищут в Google, читают отраслевые телеграм-каналы, листают соцсети.

Пример: Производитель станков 20 лет успешно ездил на две ключевые выставки. А рынок ушёл в онлайн. Молодые конкуренты, которых не было на этих выставках, продвигались через LinkedIn и отраслевые форумы — и забрали их долю.

Что делать: Будьте там, где ваш клиент. Но не просто «будьте» — согласуйте свои сообщения. Пусть он видит вас и в журнале, и в поиске, и в соцсети. Так вы быстрее станете для него своим.

7. Считаете, что бренд в B2B не важен

«У нас не сок, чтобы его брендировать!» — опасное заблуждение. В B2B покупают у тех, кому доверяют. А доверие — это и есть сильный бренд.

Пример: Поставщик комплектующих 30 лет работал «в тени». Когда появился конкурент с ярким сайтом, понятным позиционированием и историей, клиенты начали уходить. Технически продукты были одинаковы, но новый поставщик казался надёжнее.

Что делать: Инвестируйте в репутацию. Рассказывайте о своей миссии, показывайте команду, публикуйте реальные кейсы. Сильный бренд — это не траты, это актив, который позволяет держать цену и переживать кризисы.

8. Экономите на обучении команды

Маркетинг меняется быстрее всего. То, что работало два года назад, сегодня уже неэффективно. Не учиться — значит гарантированно отстать.

Пример: Агентство по безопасности использовало только холодные звонки и email-рассылки. Их маркетологи не знали про ABM-маркетинг и работу через LinkedIn. Пока конкуренты точечно работали с ключевыми клиентами, они стучались в закрытые двери.

Что делать: Вкладывайтесь в знания команды. Курсы, вебинары, конференции — это не траты, а инвестиции в эффективность. Современные инструменты — это их основное оружие.

9. Маркетинг и продажи живут отдельно

Когда отделы не разговаривают, начинается хаос. Маркетинг генерит «не те» заявки, продажи их игнорируют, и все винят друг друга.

Пример: В промышленной компании маркетологи рапортовали о сотнях лидов с сайта. Продавцы злились: «Это не клиенты, а студенты!». Оказалось, отделы ни разу не обсудили, кого считать целевым лидом.

Что делать: Договаривайтесь. Проводите совместные планерки, настройте общую CRM, определите чёткие критерии качества заявки. Вы одна команда с общей целью — увеличить прибыль.

10. Ждёте чуда от одного маркетолога-универсала

Поручить одному человеку и стратегию, и рекламу, и контент, и мероприятия — гарантия, что всё будет сделано поверхностно. Универсальных специалистов не существует.

Пример: Владелец юридической фирмы нанял маркетолога и попросил «сделать маркетинг». Тот метался между написанием постов, настройкой рекламы и подготовкой к выставке. В итоге реклама сгорела, контент был слабым, на выставке провалились.

Что делать: Собирайте команду под задачи. Если нет бюджета на штат, привлекайте фрилансеров или агентства. Пусть контекстную рекламу ведёт таргетолог, а тексты пишет копирайтер. Профессионал на каждой позиции — это экономия, а не траты.

Что в итоге?

Если узнали свои ошибки — это уже половина решения. Выстраивание маркетинга — это не спринт, а марафон.

Часто самый быстрый способ всё исправить — обратиться к профессионалам. Хорошее маркетинговое агентство сделает за вас аналитику, построит работающую стратегию и настроит процессы так, чтобы маркетинг приносил не отчёты, а реальные контракты.

Главное — начать работать не масштабнее, а с умом. Проверьте свою стратегию по этим пунктам, найдите слабые места и исправляйте их системно. Результат не заставит себя ждать.