Как автодилеру продавать новые автомобили на маркетплейсах: опыт работы с Ozon, Wildberries и другими площадками

За последние два с половиной года маркетплейсы в России перестали быть исключительно площадками для электроники, одежды и бытовых товаров

Все больше крупных покупок – включая автомобили – начинают происходить именно там. По данным самих площадок, интерес пользователей к покупке автомобилей через маркетплейсы растет ежегодно: люди привыкли сравнивать предложения онлайн, читать отзывы и оформлять покупки в несколько кликов. 

По данным First Data, продажи новых автомобилей через маркетплейсы в России в IV квартале 2024 года выросли на 726% год к году.

Для автодилеров это открывает новый канал продаж, который может приносить десятки дополнительных сделок ежемесячно. Но при этом продажа автомобилей на маркетплейсах имеет свою специфику – от юридических нюансов до логистики и работы с карточками товаров.

В этой статье руководитель отдела по работе с маркетплейсами Tandem Group Алексей Проскурин разобрал:

1. как автодилеру выйти на маркетплейсы
2. какие плюсы и минусы есть у этого канала
3. какие автомобили лучше продаются
4. реальные кейсы дилеров
5. алгоритм запуска продаж

Почему маркетплейсы становятся новым каналом продаж автомобилей 

Покупательское поведение меняется. 

Еще 10 лет назад автомобиль покупали после долгих поездок по дилерским центрам. Значимая часть клиентского пути сегодня проходит онлайн: пользователи сравнивают цены, комплектации, условия покупки и отзывы на цифровых площадках еще до прямого контакта с дилером, а рост продаж автомобилей через маркетплейсы подтверждает, что этот сценарий становится рабочим и для авторынка.

С октября 2023 года по январь 2025 года россияне приобрели через маркетплейсы около 1,9 тыс. автомобилей на общую сумму 3,9 млрд рублей.

Маркетплейсы становятся витриной, где покупатель впервые сталкивается с предложением дилера. 

Основные причины роста продаж авто на маркетплейсах: 

1. Огромный трафик

1. Ozon – более 70 млн активных пользователей 
2. Wildberries – более 75 млн 
3. Яндекс Маркет – десятки миллионов пользователей 
4. М.Видео – более 25 млн активных пользователей 

По оценке аналитиков «Анабар», в 2024 году на Wildberries продали 2664 автомобиля, на Ozon – 2986, а общий объем продаж на двух площадках составил около 16 млрд рублей.

На Ozon продажи автомобилей быстро растут: с конца сентября 2023 года до середины октября 2024 года площадка реализовала около 600 машин, а по итогам 2025 года – уже более 2300 автомобилей.

Это аудитория, которая уже привыкла покупать онлайн. 

2. Доверие к площадке

Маркетплейс выступает посредником между продавцом и покупателем, что снижает страх покупки.

3. Простое сравнение предложений

Покупатель может:

1. сравнить комплектации
2. увидеть цены разных дилеров
3. изучить отзывы

4. Быстрое принятие решения

Иногда покупатель приходит на маркетплейс просто посмотреть предложения, но благодаря прозрачности цен может сразу оставить заказ или обратиться с помощью чатов к дилеру. 

Какие автомобили лучше продаются на маркетплейсах 

На практике лучше всего продаются:

1. массовый сегмент

1. LADA
2. Chery / ТЕНЕТ
3. Haval
4. Geely
5. Changan

2. популярные комплектации

1. автомобили в наличии со склада (быстрая доставка)
2. популярные цвета
3. средние комплектации 

Редкие конфигурации продаются хуже.

В онлайн-продажах автомобилей особенно заметны китайские бренды: по данным Ozon, по итогам 2025 года лидерами на площадке были Chery с долей 27% и Changan с долей 24%.

Как устроена продажа автомобиля через маркетплейс 

Важно понимать: часто автомобиль не покупается сразу онлайн. 

Есть 2 пути клиента: 

1 путь – клиент уже был в оффлайн дилерских центрах нужной марки, уже мог пройти тест драйв и на маркетплейсе ищет выгодное предложение. 

2 путь – клиент на маркетплейсе изучает ассортимент, цены и комплектации и далее обращается к конкретному дилеру путем чатов либо напрямую в ДЦ через сайт дилера. 

С одной стороны, маркетплейс работает как лидогенератор и канал привлечения клиентов / дополнительная витрина для дилера.

А с другой стороны, маркетплейс становится и дополнительным полноценным каналом продаж. 

Основные плюсы продаж автомобилей на маркетплейсах 

1. Новый поток клиентов 

Маркетплейсы дают доступ к аудитории, которая не ищет автомобиль напрямую через дилеров. Это новые клиенты. 

2. Быстрый запуск продаж 

Запустить продажи можно быстрее, чем собственный сайт с наличием и возможностью купить. Запуск продаж занимает от 2-3 дней. 

3. Подготовленная аудитория

Маркетплейсы приводят более подготовленную к покупке аудиторию: пользователь уже находится в среде оформления заказа, видит итоговую цену и параметры предложения, поэтому такие обращения часто оказываются качественнее обычных холодных лидов из медийной рекламы.

4. Прозрачность цен 

Покупатель сразу видит цену и условия. Это ускоряет принятие решения. 

5. Дополнительный маркетинговый канал 

Маркетплейс можно рассматривать как еще один рекламный источник, но с возможностью сразу закрывать сделку. 

Хотя маркетплейсы пока занимают небольшую долю от общего объема авторынка, динамика канала уже заметна: на фоне 1,57 млн проданных в России легковых автомобилей в 2024 году продажи через маркетплейсы демонстрируют кратный рост и начинают формировать отдельный сценарий покупки новых машин.

Несмотря на плюсы, у этого канала есть и сложности

1. Сложная модерация карточек 

Маркетплейсы предъявляют требования к:

1. описаниям 
2. фото
3. характеристикам

Карточки автомобилей проходят модерацию. 

2. Особенности логистики

Необходимо настраивать варианты доставки или самовывоза, а также:

1. наличие должно быть всегда актуальное
2. регионы присутствия всегда лучше расширять
3. сроки передачи должны быть так же актуальны и не хуже конкурентных

3. Юридические нюансы

Нужно учитывать:

1. особенности оформления сделки (дополнительные пункты в ДКП про дистанционную торговлю), а так же особенности подписания договора клиентами при получении авто
2. оплата за автомобиль поступит дилеру ПОСЛЕ выдачи авто.

4. Конкуренция между дилерами

Если один автомобиль продают несколько дилеров, важно:

1. установить конкурентную цену
2. оптимизировать карточку, чтобы ранжироваться выше в поиске использовать продвижение внутри маркетплейса
3. установить конкурентные условия доставки + расширять регионы присутствия

Алгоритм запуска продаж автомобилей на маркетплейсе 

На практике запуск состоит из нескольких этапов. 

1. Подготовка ассортимента 

Необходимо определить:

1. какие модели выводить
2. какие комплектации
3. какие цены

2. Подготовка карточек автомобилей

Карточка автомобиля должна содержать:

1. качественные фотографии и инфографику с УТП
2. подробное описание с ключевыми словами
3. комплектацию и опции
4. информацию о дилере и о процессе покупки 

Карточка фактически заменяет менеджера по продажам. 

3. Настройка логистики 

Каждый дилер может настроить сам, в какие регионы может осуществляться доставка, за какую стоимость и в какой срок. Нужно правильно указать:

1. адреса складов (ДЦ)
2. актуальное наличие
3. сроки выдачи / доставки автомобиля 

4. Работа с продвижением 

Как и любой товар, автомобиль на маркетплейсе нуждается в продвижении:

1. реклама внутри площадки (бюджеты от 50 000 руб в месяц, в среднем) 
2. участие в акциях (хотя бы периодически)
3. различные программы лояльности, бонусные программы и рассылки
4. внешний трафик 

5. Работа с клиентами 

Очень важна скорость реакции. 

На маркетплейсах могут поступить различные обращения от клиентов. Это могут быть вопросы по автомобилю, чаты с потенциальными клиентами, заявки на скидку, отзывы. 

ВАЖНО быстро и правильно работать с клиентами. Ответственным сотрудникам нужно представить, что они общаются с потенциальным клиентом, который пришел в ДЦ и планирует сегодня купить автомобиль. Если дилер отвечает клиенту в течение первых 1-2 часа, вероятность сделки значительно выше.

Пример успешного запуска

Региональный дилер LADA 

Задача: расширить географию продаж, увеличить трафик в ДЦ и продавать несколько автомобилей в месяц на Озон.

После запуска на маркетплейсе:

1. заявки начали приходить из соседних регионов
2. часть клиентов оформила доставку автомобиля 

Результат: 

1. около 30 дополнительных продаж в месяц оффлайн (за счет расширения охватов в соседних регионах)
2. продажи на маркетплейсе – 5-8 авто в месяц

Типичные ошибки дилеров 

На практике многие дилеры сталкиваются с проблемами из-за неправильного запуска. 

Самые частые ошибки:

1. карточки автомобилей созданы не по правилам – недостаточно фото и информации
2. не настроены регионы, не включен самовывоз из ДЦ – нужно настраивать возможность доставки автомобилей на как можно больше регионов России 
3. медленная обработка обращений покупателей – клиенты маркетплейсов ожидают быстрой реакции
4. отсутствие продвижения – без рекламы карточки могут не получать показы

Почему дилеры работают через агентства:

Продажа автомобилей на маркетплейсах требует экспертизы. 

Нужно понимать:

1. алгоритмы площадок
2. правила модерации 
3. механику продвижения

Поэтому многие дилеры работают с агентствами, которые специализируются на запуске продаж автомобилей на маркетплейсах. 

Агентство помогает: 

1. разместить автомобили
2. всегда актуализировать наличие и цены
3. оптимизировать карточки для улучшения охватов
4. настроить продвижение, чтобы получать больше заказов
5. обучить отдел продаж работе с заявками, чтобы каждое обращение превращалось в заказ

Будущее продаж автомобилей на маркетплейсах 

Рынок только начинает формироваться, хотя уже более 2,5 лет идут продажи авто на маркетплейсах. 

Скорее всего в ближайшее время мы увидим:

1. рост числа дилеров на маркетплейсах
2. появление новых инструментов для покупки автомобилей онлайн 
3. интеграцию кредитования и трейд-ина прямо в интерфейсе площадок 

Маркетплейсы постепенно превращаются в полноценную платформу для покупки автомобилей.

Они позволяют:

1. получать дополнительный поток клиентов
2. расширять географию продаж
3. увеличивать оборот без значительных затрат на маркетинг

Но для успешного запуска важно правильно выстроить процесс: от подготовки карточек до обработки заявок. 

При грамотной работе маркетплейсы могут приносить десятки дополнительных продаж автомобилей ежемесячно.