Медийная реклама в премиум-недвижимости: как она повлияла на перформас-каналы на примере одного ЖК

Многие застройщики до сих пор относятся к медийной рекламе как к «имиджу для галочки»: бюджет большой, лидов сразу не дает, и вроде проще потратить деньги на контекст. По опыту специалистов Tandem Group это самая частая и самая дорогая ошибка. Медийка редко «продает» напрямую – но она заметно улучшает все, что работает после нее: поднимает брендовые запросы, снижает стоимость лида в контексте, увеличивает долю прямых заходов и в итоге дает больше встреч и сделок.

Ниже – история из нашей практики. Премиум ЖК в Подмосковье. За период август 2025 – июнь 2026 мы провели комплексную кампанию: перформанс (Яндекс Директ), классифайды (Авито, Циан, Яндекс Бизнес) и медийная надстройка на разные каналы. 

Старший интернет-маркетолог Tandem Group Владимир Байзигитов разобрал, как каждый медийный канал повлиял на результат – где привел прямые обращения, где – узнаваемость и брендовый спрос, а где – рост CTR (показатель кликабельности) в контексте.

Задача

ЖК из сегмента премиум-жилья в Щелково обратился со следующей ситуацией: конкуренция и с локальными застройщиками, и с проектами в Москве. Аудитория премиум-сегмента редко покупает «с первого касания»: цикл принятия решения длинный, важна узнаваемость проекта и доверие к бренду еще до того, как человек начнет искать конкретные ЖК в поиске.

Задачи, которые ставили перед собой:

·        Обеспечить постоянный поток целевых обращений через перформанс и классифайды.

·        Наращивать узнаваемость проекта – чтобы аудитория формировала брендовый спрос.

·        Не тратить весь бюджет на «горячий» трафик, а работать и на «отложенный»: те, кто увидел рекламу сегодня, вернутся через неделю-месяц напрямую на сайт.

Решение: прогреть аудиторию и повысить узнаваемость ЖК несколькими медийными инструментами с каскадным запуском

Ключевое условие для медийной кампании в недвижимости – не пытаться закрыть все одним универсальным каналом. Разные площадки решают разные задачи. Мы сформировали микс так, чтобы охватить и премиум-аудиторию в контентных сервисах, и профильных покупателей на классифайдах.

1. Urban Ads – рост CTR (показатель кликабельности) в контекстной рекламе

Urban Ads – единая платформа Яндекса, которая объединяет Го, Еду, Деливери, Лавку, Маркет и Доставку. Общий охват – до 94 млн пользователей в месяц. Для нашего кейса ключевым было наличие локального геотаргетинга (доступен только в Яндекс Маркете) – мы могли показывать баннеры только в Щелковском и соседних районах МО, где расположен ЖК. Такая точность важна: платить за показ жителю Владивостока в кампании на подмосковный ЖК нет смысла.

Дополнительный плюс – эффект синергии с контекстом. Пользователи Яндекс-сервисов после медийного контакта в Маркете чаще кликают на объявления компании в поиске Яндекса. Это подтверждается post-view (анализ действий) пикселем в Метрике.

Кампания шла с 15 по 31 декабря 2025 – это был первый медийный запуск на проекте. За две недели – 362 619 показов, 498 переходов на сайт, CTR (показатель кликабельности) 0,14% (рыночная норма для медийного формата в этом сервисе). Достижение цели «Просмотр лота» – 52, «Просмотр расположения» – 1, «Клик по номеру телефона» – 11.

Что делали:

·        Ограничили таргетинг Щелковским и соседними районами МО – не тратили показы на нерелевантную географию.

·        Использовали креативы с фасадом ЖК: по нашему опыту, это лучше отрабатывает в баннерных форматах, чем интерьеры или планировки.

·        Настроили post-view метки, чтобы отслеживать вторичные конверсии – сколько людей, увидевших баннер, потом вернулись через Директ.

Что получили. Медийная кампания дала «побочный» эффект в Яндекс Директе. С 15 декабря мы зафиксировали резкий рост CTR (показатель кликабельности) в контекстных кампаниях: пользователи, которые уже видели компанию в Маркете, охотнее кликали по прямым объявлениям в поисковой выдаче. Это чистый рост от узнаваемости.

В цифрах: декабрь дал 6 офлайн-конверсий и 4 сделки в Директе – лучший месяц квартала. Прямая корреляция с запуском Urban Ads.

2. Кинопоиск – рост брендовых запросов в 5–6 раз

Почему выбрали. Для премиум-недвижимости важно охватить аудиторию в момент качественного отдыха, когда человек в спокойном контексте и внимательно воспринимает сообщение. Кинопоиск – площадка с самой доходной ЦА в русском видеосегменте: подписка сама по себе фильтрует людей с уровнем дохода выше среднего. Плюс у площадки есть посткампейн аналитика Яндекса – можно объективно замерить рост брендового поиска. Для проекта, где мы измеряем именно узнаваемость, а не клики, это критично.

Кампания шла с 3 января по 28 февраля 2026 – новогодние и февральские каникулы, когда аудитория премиум-сегмента активно смотрит контент дома. Формат – мультиролл 15 секунд без возможности пропустить, показ на смарт-ТВ и мобильных, таргетинг на аффинитивные жанры (драма, документалистика, качественные сериалы) и подписку с рекламой.

Что делали:

·        Настроили частоту показов 7 на пользователя – этого достаточно, чтобы бренд закрепился в памяти, но недостаточно, чтобы вызвать усталость. Позже, по итогам, снизили до 3–4 на пользователя.

·        Использовали 15-секундный ролик без возможности пропуска – аудитория гарантированно досматривала сообщение.

·        Брали аффинитивные жанры к премиум-аудитории и таргет на подписку с рекламой (это отдельный сегмент, где реклама вписана в UX (пользовательский опыт) и лучше воспринимается).

Результат замерили через посткампейн аналитику Яндекса – сравнили поисковое поведение тех, кто видел рекламу, с контрольной группой:

·        По запросу названия – рост +515,6%. Пользователи из анализе группы искали бренд почти в 6 раз чаще.

·        По запросу «Квартиры в Щелково» – рост +393,3%. В 5 раз выше, чем в контроле.

Эффект виден и в общей динамике Wordstat: после запуска кампании график запросов по названию в Москве и области стабильно идет вверх и достигает пика в феврале-марте 2026.

3. Avito Ads – максимальный охват + прямой звонок из медийки

Почему выбрали. Авито – не только классифайд для объявлений, но и одна из крупнейших рекламных площадок в русском интернете. Через Avito Ads доступны баннерные размещения на главной странице сайта и в мобильном приложении, куда ежедневно заходят миллионы человек в поисках недвижимости, авто, товаров и услуг. Для нас критически важно было получить максимальный охват именно в целевой аудитории – людях, которые уже проявляли интерес к покупке недвижимости.

Дополнительный аргумент – в Авито настраивается таргетинг по интересу «Недвижимость премиум-класса» и уровню дохода. Это редкое сочетание для медийного формата: обычно приходится жертвовать либо охватом, либо точностью таргетинга. Здесь получилось и то, и другое.

Кампания шла 19 января – 28 февраля 2026. За полтора месяца – 1 617 779 показов (максимальный охват среди всех наших медийных каналов), 2 201 переход на сайт, CTR 0,14%.

Что делали:

·        Разместили баннер на главной странице Авито в мобильном приложении.

·        Таргетинг: Москва + МО, интересы «Недвижимость» и «Недвижимость премиум-класса», доход от среднего до премиума.

·        Использовали баннеры с фасадом и УТП проекта – узнаваемая визуальная идентификация ЖК.

·        Разделили открутку на несколько флайтов, чтобы отслеживать корреляцию показов с прямыми заходами на сайт.

Что получили. За время кампании – один прямой целевой звонок непосредственно с медийного размещения на Авито. Для медийного формата, задача которого – прогрев, а не прямая продажа, это редкое явление. Обычно медийка работает косвенно: пользователь запоминает бренд и возвращается позже. Здесь – сработала напрямую.

Плюс – заметная корреляция между пиками показов на Авито и ростом прямых заходов на сайт компании: аудитория узнавала бренд и приходила сама, минуя поисковую систему.

4. Дзен – вовлеченный трафик из контентного формата

Почему выбрали. Дзен – платформа длинного контента, где пользователи готовы тратить время на статьи и лонгриды. Для премиум-недвижимости это критично: покупателю нужно рассказать не «квартиры от 15 млн», а раскрыть контекст – локацию, окружение, инфраструктуру, планировки. Формат баннера тут не работает – нужны истории и подробное объяснение УТП. Дзен позволяет доносить смыслы в комфортной для читателя форме.

Второй важный аргумент – низкая стоимость вовлеченного клика. В отличие от баннерных площадок, где CPC 60–130 ₽, Дзен дает качественный трафик по 13–15 ₽ за клик, и эти читатели уже прогреты: они дочитали статью, значит, разбираются в теме и уже думают о покупке.

Кампания шла 5–20 февраля 2026: 272 393 показа, 4 382 клика, CTR 1,61%. Получено 124 новых подписчика канала, средняя стоимость подписчика – 330 ₽.

Что делали:

·        Написали две отдельные статьи под разные сегменты аудитории: одна для семей с детьми (акцент на инфраструктуре и школах), другая – для инвесторов (окупаемость, ликвидность, перспектива района).

·        Оптимизировали заголовок и первый абзац под дочитываемость – там алгоритм Дзена решает, показывать ли статью шире.

·        В конце каждой статьи – прямой CTA (призыв к действию) с формой заявки на сайте.

·        По итогам сравнения: вторая статья (инвесторы) дала более дешевых подписчиков – 274 ₽ против 354 ₽ у первой. При этом первая статья дала больший объем (87 подписчиков) – обе стратегии дополняют друг друга.

5. Промостраницы – трафик по 28 ₽ за клик и ретаргетинг look-alike

Почему выбрали. Промостраницы – рекламный инструмент Яндекса, встроенный в РСЯ. Работает так же, как Дзен, но с более широким охватом и опцией ретаргетинга на посетителей вашего сайта плюс look-alike сегменты. Для нас это давало возможность возвращать аудиторию, которая уже была на сайте компании, но не оставила заявку – прогревать ее через контентный формат до готовности к покупке.

Кампания шла в июне 2026 отдельным флайтом: 321 562 показа, 3 551 кликов, CTR (показатель кликабельности) 1,10%, CPC (цена за клик) 28 ₽. Один из самых дешевых источников трафика в кампании – и при этом качественный по вовлеченности (в среднем время на сайте после клика с Промостраниц – 3+ минуты).

Что делали:

·        Таргетировались на посетителей сайта компании и похожую аудиторию – люди приходили с уже сформированным контекстом, часть – узнавала бренд повторно.

·        Использовали статью с историей проекта и подробностями об инфраструктуре и планировках – тот же контентный подход, что и в Дзене.

·        Из трех тестовых изображений в шапке статьи оставили одно – то, что дало наивысший CTR (показатель кликабельности) в первые дни открутки.

·        Метки на посадочные страницы, чтобы отследить, кто из читателей потом возвращается на сайт напрямую или через Директ.

Кампания сама по себе не дала прямых квал-лидов, но обеспечила пул прогретой аудитории для последующих контактов через контекст и брендовые запросы.

Что получилось в цифрах: медийка сработала на всю воронку

Мы разложили эффект от медийной надстройки на три уровня – прямые обращения, брендовый спрос, влияние на контекст.

Прямые целевые заявки

+23% рост целевых обращений в период декабрь–март (206 обращений) относительно августа–ноября (168 обращений) – период, когда работала медийная кампания.

Брендовый спрос

+54% рост брендовых запросов по названию – с 1 486 в ноябре до 2 289 в марте. Это органический поисковый трафик, который стал приходить сам, без прямых затрат на клик.

Косвенное влияние на контекст

Мы сравнили две волны работы Яндекс Директа: до подключения медийки (декабрь 2024 – июль 2025) и после (август 2025 – март 2026):

·        Лиды: 56 – 80 (+42%)

·        CPQL (стоимость привлечения квал.лида): 216 000 ₽ – 126 000 ₽ (−41%)

·        Встречи: 18 – 27 (+50%)

·        Сделки: 3 – 5 (+66%)

Причина роста – не только в кампаниях самого Директа, а в качестве трафика, который приходил на объявления после медийной прогрева. Аудитория была уже знакома с брендом, лучше конвертировалась в звонок и дальше – во встречу и сделку.

Что делали, чтобы все это замерить

Отдельная работа – не только запуск, но и корректный замер эффекта. Без этого медийка действительно превращается в «трату на имидж».

·        Настроили post-view аналитику через пиксели Яндекса и Weborama на всех посадочных страницах – так замерили рост в брендовых запросах на Кинопоиске.

·        Разложили каждую медийную кампанию по своему UTM-набору, чтобы отслеживать корреляцию с прямыми заходами и брендовым поиском.

·        Работали через Wordstat для замера роста брендовых запросов по названию

·        По каждому каналу собирали отчет с CTR (показатель кликабельности), CPM (цена тысячи показов), CPC (цена клика) + отдельно – влияние на контекст-кампании в Яндекс Директе.

Выводы

Главный вывод из этого кейса – медийная реклама в премиум-недвижимости не заменяет performance, а усиливает его. Если оценивать медийку только по прямым лидам с самого канала, она почти всегда выглядит невыгодной. Если оценивать ее как надстройку, которая улучшает все, что идет после – картина меняется:

·        Кинопоиск и контентные каналы (Дзен, Промостраницы) – работают на узнаваемость и прогрев.

·        Классифайдные площадки (Cian, Avito Ads) – усиливают охват именно в целевой аудитории.

·        Охватные баннеры (Urban Ads, Ozon) – поднимают CTR (показатель кликабельности) в контексте и снижают CPQL (цена привлечения квал.лида).

Оптимальная стратегия для застройщика – заложить в бюджет хотя бы 15–20% на медийную надстройку. Даже при небольших бюджетах пост-эффект замеряется и оправдывает вложения. Отсутствие медийки – это, по сути, отказ от рычага, который делает перформанс-каналы эффективнее в 1,5–2 раза.