KPI для бренд-кампаний: как маркетологу доказать эффективность и считать ROI

KPI для бренд-кампаний: как маркетологу доказать эффективность и считать ROI

У брендинга есть репутация «чего-то нематериального». Руководители часто спрашивают маркетологов: «Ну и зачем мы потратили столько денег? Где продажи?» И здесь важно уметь показать конкретные метрики, которые доказывают ценность бренд-кампаний.

В этой статье я разберу: какие KPI реально работают, как считать ROI, какие инструменты помогают измерять «нематериальные» эффекты и почему без этого бренд рискует превратиться в пустую оболочку.

Почему KPI для бренда так важны

Если не измерять, бренд-кампания превращается в лотерею: может сработать, а может нет. Но бизнесу нужны понятные ответы:

1.  Насколько бренд стали чаще искать? 
2.  Как изменилось восприятие у клиентов? 
3.  Повысилась ли лояльность? 
4.  Сколько денег принесло это в перспективе 6–12 месяцев? 

👉 Когда у маркетолога есть цифры, он превращается не в «творческого креатора», а в стратегического партнёра бизнеса.

7 ключевых KPI бренд-кампаний

1. Узнаваемость бренда (Awareness)

1.  рост прямых поисковых запросов в Яндексе и Google; 
2.  упоминания в СМИ, соцсетях и блогах; 
3.  охваты в digital и офлайне. 

📌 Кейс: «Яндекс.Плюс» активно сочетал digital-интеграции и офлайн-активности (реклама на концертах, кинотеатры, партнёрки). В результате прямые поисковые запросы выросли более чем на 40% за год.

2. Вовлечённость (Engagement) 

1.  лайки, комментарии, сохранения; 
2.  CTR рекламных креативов; 
3.  среднее время взаимодействия с видео или сайтом. 

📌 Кейс: Coca-Cola в России запустила TikTok-челлендж с локальными блогерами. Вовлечённость выросла в 3 раза, а бренд стал трендом среди молодёжи.

3. Ассоциации и восприятие (Brand Perception)

1.  опросы: «С чем у вас ассоциируется бренд?»; 
2.  Net Promoter Score (готовность рекомендовать); 
3.  тональность упоминаний (позитив/негатив). 

📌 Пример: Ozon продвигает идею «всё в одном месте» — и сейчас это первая ассоциация у большинства клиентов при упоминании бренда.

4. Лояльность и возвраты (Retention)

1.  частота повторных покупок; 
2.  LTV (Lifetime Value); 
3.  доля клиентов, вернувшихся после кампании. 

📌 Кейс: крупный fashion-ритейлер в РФ после бренд-кампании запустил бонусную программу. LTV вырос на 28% за 6 месяцев.

5. ROI бренд-кампаний

Да, считать ROI в брендинге реально. Главное — учитывать долгосрочные эффекты.

Формула:

ROI = (Доп. доход – Бюджет) / Бюджет × 100%

📌 Пример:

1.  бюджет кампании: 7 млн ₽; 
2.  дополнительная выручка (за счёт роста повторных покупок и новых клиентов) — 11 млн ₽; 
3.  ROI = (11 – 7) / 7 × 100% = 57%. 

6. Share of Voice (доля голоса)

1.  сколько упоминаний у бренда по сравнению с конкурентами. 

📌 Кейс: VK запустил крупную кампанию с блогерами и музыкантами. В течение 2 месяцев их доля упоминаний в соцсетях превысила показатели Telegram и TikTok в российском сегменте.

7. Brand Lift

Метрика от YouTube и Meta: опросы, которые показывают, насколько изменилась узнаваемость, намерение купить и восприятие после кампании.

📌 Пример: бренд бытовой техники протестировал ролики на YouTube. Brand Lift показал +22% к «намерению купить» у целевой аудитории.

Инструменты для замеров:

1.  Яндекс.Метрика, Google Analytics — рост прямых заходов и поведение пользователей. 
2.  Brand Analytics — отслеживание упоминаний и тональности. 
3.  SurveyMonkey, Google Forms — быстрые опросы. 
4.  Mediascope — ТВ и офлайн-охваты. 
5.  YouTube Brand Lift — замеры изменения восприятия. 

Ошибки, которые совершают компании:

❌ Считают только продажи «здесь и сейчас». ❌ Оценивают лайки, но игнорируют LTV. ❌ Запускают кампанию без замеров «до». ❌ Не делают атрибуцию между digital, офлайн и PR.

Практический чек-лист для бизнеса:

✔ Замерьте показатели до старта кампании. ✔ Пропишите KPI для каждого уровня воронки. ✔ Отслеживайте не только продажи, но и лояльность. ✔ Используйте опросы и исследования, а не только аналитику. ✔ Сравнивайте брендовые кампании с конкурентами.

Где найти сильных специалистов в маркетинге и бренде:

Про стандартные способы все уже знают, которые работают все хуже, вот мои альтернативы👇 

1.  Вакансии в маркетинге и SMM: https://t.me/digital_jobster 
2.  Работа в продажах: https://t.me/rabota_go 
3.  Удалёнка и фриланс: https://t.me/rabota_freelancee 
4.  Резюме digital-специалистов: https://t.me/jobster_resume 
5.  Юмор и инсайды про маркетинг: https://t.me/jobster_guru 
6.  Всё про HR и подбор: https://t.me/hr_jobster 

📌 Разместить вакансию на сайте Джобстер: https://jobster.pro

Итоги:

Бренд-кампании — это не «про красивую картинку», а про долгосрочные деньги. Их можно измерять, считать и показывать результат. 

💡 Если маркетолог умеет объяснять на цифрах, зачем нужны бренд-активности, он всегда будет услышан в бизнесе.