Смех сквозь KPI: сложная роль юмора в рекламе

Встретились как-то стратег, копирайтер и PR… Как пошутить и сохранить лицо бренда, рассказывает DDB Navigator.

Какие рекламные кампании вы помните? Готовы поспорить, большая часть — юмористические. 

Что тут смешного

Юмор сегодня — многомиллиардная индустрия. Яркий пример — российская комедия «Холоп», которая принесла авторам более 62 млн долларов. В то же время социальные сети живут за счёт монетизации бесконечного потока мемов, а комики и авторы такого контента становятся героями поп-культуры.

Реклама тоже не стоит в стороне. Ещё на рубеже 60-х копирайтеры соревновались в остроумии, а уличные баннеры заигрывали с прохожими визуальными гэгами. С тех пор многое изменилось, но кое-что осталось прежним — юмор работает. Креативные директора по всему миру добавляют щепотку комедии в свои работы. Но у юмора и рекламы гораздо более запутанные отношения, чем может показаться на первый взгляд. 

Львы засмеялись

В 2024 году на международном фестивале креативности Cannes Lions появилась новая категория для комедийных рекламных кампаний. Смешные ролики и раньше участвовали в конкурсе, но только в прошлом году для них ввели специальную номинацию. Организаторы объяснили это изменением информационной и культурной повестки: в последние годы мир переживает потрясения и медиа сосредоточены на «серьёзных темах».

Рекламный мир точно передаёт это настроение, достаточно посмотреть на шорт-листы крупнейших фестивалей — чаще других призовые места занимают кейсы, посвящённые социальным проблемам. В то же время массовая реклама стремится быть более «безопасной»: бренды избегают острых углов, предпочитая выходить в эфир с нейтральной коммуникацией. По данным Kantar, количество рекламных кампаний, в которых используется юмор, снизилось — с 53% до 34%, что особенно заметно на фоне мировых кризисов. При этом люди всё меньше готовы видеть в рекламе трудности жизни и хотят больше поводов улыбнуться. Дом Бойд, управляющий директор Kantar UK, считает, что смех в кризисные времена — лучшее из лекарств. 

Отдельная категория в Каннах — сигнал для креативщиков: смешить людей в рекламной коммуникации — благородный риск, который заслуживает золотой статуэтки. Более того, юмор создает эмоциональную связь, которая влияет на бизнес- и маркетинговые метрики.

Кроме шуток

В 2022 году писательница Гретхен Рубин совместно с корпорацией Oracle провела  исследование, в ходе которого авторы пришли к таким выводам:

1. 91% потребителей предпочитают бренды, которые кажутся им смешными.
2. 90% лучше запоминают рекламу с юмором. 
3. 72% потребителей выберут забавный бренд вместо скучных конкурентов.
4. 80% скорее всего купят продукт снова, если бренд шутит.

Кстати, такие кампании обладают хорошим вирусным потенциалом: люди любят делиться тем, что их рассмешило.

Как шутка может все испортить

Несмотря на все преимущества, юмор в рекламе — очень рискованный инструмент. Легко понять бренд-менеджеров, которые отказывают смешным и необычным идеям: плохая шутка способна перечеркнуть все маркетинговые усилия. 

IPSOS исследовал поведение зумеров и узнал, что абсолютное большинство опрошенных (81%) любят, когда бренды шутят. Однако только 28% отметили, что бренды понимают их чувство юмора. В этом и есть главный челлендж шуток в рекламе: без глубокого понимания ЦА любая попытка шутить как минимум окажется незамеченной, как максимум вызовет отторжение. 

Нужно помнить, что даже безупречно написанная шутка может навредить бизнесу. Слишком яркий и цепляющий юмор может привести к ситуации, когда потребители легко считывают и запоминают шутку, а не сам бренд или его продукт.

Наконец, самый опасный риск — юмор, который может быть воспринят как оскорбительный. В эпоху массмедиа и соцсетей даже невинная шутка запросто превратится в репутационный кризис. Иногда лучше выйти с безопасной коммуникацией, чем восстанавливать бренд после комедии на грани добра и зла.

Когда юмор сработал

Что мы знаем о радуге? Она вкусная! Ролики Skittles призывают нас не киснуть и попробовать её вместе с героями. В сюжетах радугу едят, поджигают, пересаживают, ею заражаются (вспомним скитлз-трянку) и её добывают самыми невероятными способами. Всё, что можно было сделать с радугой, Skittles уже сделал.

Созданный в 2017 году бренд питьевой воды Liquid Death с явным алкогольным дизайном был призван помочь людям, которые хотят быть трезвыми на вечеринке и избежать постоянных вопросов: «Почему ты не пьёшь?»

Вся коммуникация Liquid Death строится на контрасте между продуктом и его визуальным оформлением. С первых роликов мы видим, как обычная вода выдаёт себя за алкоголь в руках водителей, хирургов и беременных женщин. Она становится спутником торжества и веселья, не мешая оставаться трезвым.

С каждым годом реклама, основанная на сексуальных образах, теряет эффективность и воспринимается как избитая и пошлая. К этому приёму прибегают всё реже, справедливо опасаясь критики и неодобрения аудитории. Однако бренд мужской косметики Old Spice выбрал иной путь: вместо отказа от сексуальности и маскулинности он усилил их до гротескной иронии. Если это мускулистый мужчина, то он непременно будет кричать во всё горло и хвастаться бицепсом сразу на трёх руках. Если же это образ романтичного мужчины, то пусть он будет ехать верхом на двух конях и при этом задом наперёд.Изначально Old Spice в своей коммуникации ориентировался на женщин, ожидая, что они будут покупать продукцию или убеждать партнёров пользоваться ей. Однако позже бренд стал обращаться напрямую к мужчинам, поскольку именно они — их целевая аудитория, и эффективно изменил свой маркетинг. 

Чек-лист хорошей рекламной шутки

Прежде чем выйти в медиа с какой-либо коммуникацией, убедитесь, что: 

1. Шутка попадает в чувство юмора вашей аудитории. Протестируйте шутку на аудитории бренда — хотя бы среди ваших знакомых. 
2. Юмор сочетается с позиционированием бренда. Представьте бренд человеком и подумайте: стал бы он так шутить? Юмор должен соответствовать характеру бренда, иначе вы рискуете отпугнуть целевую аудиторию.
3. Шутка не отвлекает внимание от вашего сообщения. Вы можете придумать гениальную шутку, которая однажды войдёт в подборку лучших мемов современности, но если за ней никто не заметит бренд и его сообщение — свою работу вы сделали плохо.
4. Ваша шутка точно не обидит потребителей. Двусмысленная шутка может стать причиной настоящего скандала. Когда речь заходит о репутации бренда — лучше сто раз перестраховаться. 
5. Шутка решает задачи бизнеса. Иногда банальное сообщение «в лоб» работает лучше, чем остроумная шутка. В конце концов, хорошая реклама решает задачи бизнеса, а не демонстрирует чувство юмора её авторов. 

«Реклама должна вызывать эмоции у зрителя. Юмор оказывает сильное эмоциональное воздействие, а значит, он прекрасно может работать в рекламе. Главное, чтобы юмор был связан с сообщением от бренда, иначе за весёлой шуткой можно и не заметить продвигаемый продукт».

Эльдар Джинчарадзе

Креативный директор DDB Navigator

Заключение

В мире, переполненном информацией и призывами к покупке, юмор может стать компонентом, который сделает бренд ближе и понятнее аудитории. Главное — использовать его с умом и ответственностью.