Вирусный маркетинг. Паб, в котором «наливают собакам» или как продвигать пивное заведение, если реклама алкоголя запрещена
Проект: Пивной паб «Собака на пене» (Вологда)
Задача: Повышение узнаваемости бренда, максимальных охват публикаций, за минимальный бюджет
Особенности: Прямая реклама алкогольной продукции запрещена
Референс: Оттолкнуться от названия паба и картины Кассиуса Кулиджа «Собаки играют в покер»
Идея: Вирусное видео с камеры наблюдения. Собаки сидят за барной стойкой. Съемка со скрытой камеры. Обычный день паба.
Формат продвижения: Публикации в СМИ и тематических пабликах
Канал трафика: Новостные сообщества ВКонтакте и интернет-СМИ
Бюджет: Первоначально — минимально возможный. Итоговый — 63 000 рублей
Спойлер: Случился конфликт. История про депутата и фейки чуть ниже
Итоги кампании в цифрах:
- Затраты 63 000 рублей (Оплата специалисту за распространение пресс-релизов и платный закуп публикаций в пабликах.)
- Вышло 55 публикаций (Из них 34 условно бесплатных и 21 платная публикация.)
- Получено 398 070 показов + 3122 реакции (лайки + репосты + комментарии). (Цена просмотра 0,16 копеек, цена реакции 20 рублей 28 копеек.)
Итоги кампании в действии:
- Повышение узнаваемости;
- Расширение аудитории;
- Репутация дог-френдли паба;
- Распродали все пиво для собак (про него тоже расскажем ниже);
- Постоянники стали приходить с пёселями.
Итоговая идея:
- Вирусное видео. Собаки сидят за барной стойкой. Видео снято с камеры наблюдения. Бармены работают, по пабу ходят гости и персонал;
- Подача: «В вологодском пабе появилось пиво для собак»;
- Основа контента: видео + меню с новой товарной позицией.
План реализации:
• Организовать в пабе съемку (назначить дату, подготовить персонал);
• Подобрать собак;
• Найти кинолога;
• Найти съемочную группу;
• Подготовить собак и хозяев, с помощью кинолога;
• Съемка и монтаж;
• Заказать поставку «пива для собак»;
• Добавить в меню новую позицию, распечатать.
По итогам тестовой съемки результат нас не устроил. Видео получилось не динамичным и не запоминающимся, слишком постановочным.
Провели работу над ошибками и организовали повторную съемку
- Добавили динамики в кадр;
- Бармена поставили на передний план;
- Поменяли освещение (провели съемки в вечернее время);
- Поменяли расстановку собак;
- Добавили эффект съемки с камеры наблюдения.
Первые тесты:
Во время первых тестов оценивали какой вариант видео будет более привлекательным для пользователей социальных сетей: ч/б или цветной. По кликабельности и тот и другой вариант получились примерно одинаково эффективными, в плане привлечения подписчиков и увеличения просмотров, но у цветного варианта была выше вовлеченность (лайки+репосты). Также добавили в пост фото меню с пивной позицией для собак.
Первые результаты:
Мы написали пресс-релиз и отправили пост с ним в местные паблики и СМИ. Получили 16 бесплатных публикаций, в основном, в локальных сообществах.
Аудитория приняла инфоповод благосклонно, в комментариях интересовались адресом заведения. Результат получился средним, нас он не устроил. Решено было подключить платный закуп с минимальными вложениями.
Масштабирование. Фейки и депутат
За счет комментирования постов с «рабочих аккаунтов» поднимаем виральность и увеличиваем активность. Вступаем в диалог с теми, кто уже прокомментировал, чтобы вызвать дискуссию или поддержать ветку комментариев. Большое количество откликов провоцирует пользователей присоединиться к обсуждению и, как следствие, увеличивает охват записей.
Размещение в крупном федеральном паблике. Стоимость такого поста 700 рублей.
Это самый результативный пост:
- просмотры - 127К
- репосты - 824
- комментарии - 71
- лайки - 1.5К
Мы закупили рекламу фактически во всех крупных вологодских пабликах.
Общая сумма затрат на продвижение 13 000 рублей.
История с депутатом
История с пивом для собак получила распространение и широко обсуждалось. И, как это часто бывает, дело дошло до местных депутатов. К одному из них пришёл мужчина и пожаловался на то, что «в вологодском пабе спаивают собак».
Неизвестно, что на самом деле произошло, возможно, заявление действительно было, а возможно этот депутат просто захотел получить дополнительное внимание к своей персоне, за счет громкого новостного повода.
В любом случае, такой неожиданный поворот сыграл нам на руку. Так как все наши действия были и с юридической и с моральной точки зрения безобидны, мы понимали, что проблем у паба не будет.
В итоге депутат решил самостоятельно проверить паб на предмет «спаивания собак».
Прямой эфир. Заходят в паб депутат и его собака
Депутат отправился в наш паб и вел в процессе прямой эфир. Во время трансляции он выяснил у бармена, что это за пиво. Оказывается, что это специальное лакомство для собак на основе говяжьего бульона.
Депутатская проверка
Как и положено после «депутатской проверки», публикуется пост, в котором избранник народа объясняет, что пиво для собак — безопасный специальный напиток для питомцев. Подкрепляется это все фото из паба, на котором он позирует вместе с депутатской собакой (да, простит нас песель). Кстати, собака отведала то самое пиво, как мы видим по фото))
Итоги истории с депутатом
Мы получили дополнительный охват за счет публикаций у самого депутата. А историю с пабом, который «спаивает собак» и его проверкой мы превратили во вторую волну интереса к событию.
Написали пресс-релиз и отправили его в СМИ и местные паблики.
ИТОГИ КАМПАНИИ
Условно бесплатное размещение
Потрачено 50 000 на рассылку через специалиста.
- показов - 88 768
- реакций (лайки, репосты, комментарии) - 1422
- стоимость просмотра - 0,56 копейск
- стоимость реакции - 35 руб. 16 коп.
Мой закуп
- потрачено - 13 300 руб.
- просмотров - 309 302
- реакций - 1700
- цена за просмотр - 0,04 коп.
- цена за реакцию - 7 руб. 82 коп.
Можно сравнить разницу условно бесплатного распространения и платного продвижения в социальных сетях. В сравнении с таргетированной рекламой (которая для нас в силу специфики рекламы алкоголя была недоступна) минимальные вложения в платный закуп дали результат практически в 4 раза дешевле (средняя цена за показ в таргете на тот момент 0,15 копейки), что способствует оптимизации рекламных бюджетов.
Наш вердикт
Если у вас есть хороший новостной повод, то при минимальном вложении средств, можно получить значительное увеличение охвата и, как следствие, увеличить узнаваемость бренда, привлечь подписчиков, увеличить активность и продажи, что в итоге приведет к увеличению дохода.
Хотите так же?