«Сделайте нам как у конкурентов» — и ещё 3 задачи, которые убивают проекты

Почему команда делает ровно то, что просили, а результата нет. И как это починить одним вопросом

Декабрь прошлого года. Прибегает руководитель отдела маркетинга: «Нужен лендинг для новогодней акции. Срочно. Вот референс — сделайте похоже».

Дизайнер сделал похоже. Разработчик сверстал. Запустили.

Конверсия — 0,8%. У референса, к слову, было 4%.

Что пошло не так? Все сделали ровно то, что просили. Лендинг похож. Кнопки на месте. Цвета совпадают.

Но никто не спросил: «А зачем нам этот лендинг? Что мы хотим получить? Почему референс сработал у них — и сработает ли у нас?»

Три реальных факапа из-за пропущенного «зачем»

Кейс 1. CRM, которую никто не использует

Даже дорогая система бесполезна, если не решает реальную задачу компании.

Компания внедряла CRM. Задача от CEO: «Нужна система как у (крупный конкурент). Бюджет есть, делайте».

Потратили 8 месяцев и 4 млн рублей. Внедрили. Обучили.

Через полгода в системе работают 15% сотрудников. Остальные ведут клиентов в Excel, как и раньше.

Почему? Потому что CEO хотел контроль над воронкой продаж и прогнозируемость выручки. А команда внедрила «систему как у конкурента» — с кучей функций, которые для этой задачи не нужны, и без тех отчётов, которые были нужны CEO.

Если бы в начале проекта кто-то спросил: «Зачем нам CRM? Какую проблему решаем?» — внедрили бы за 2 месяца и 500К. И пользовались бы.

Кейс 2. Курс, который не покупают

Образовательная компания запустила курс по машинному обучению для детей. Тренд же. Все хотят. Конкуренты уже сделали.

Вложились в разработку программы, наняли крутых преподавателей, сделали красивую страницу.

Продажи — почти ноль.

Почему? Потому что родители не понимают, зачем ребёнку в 12 лет машинное обучение. «Тренд» и «конкуренты сделали» — это не ответ на вопрос «зачем моему ребёнку этот курс».

Когда переупаковали с фокусом на конкретный результат — «ребёнок создаст приложение, которое распознаёт его рисунки» — продажи пошли.

Кейс 3. Ребрендинг, который ничего не изменил

Сеть кофеен заказала ребрендинг. Новый логотип, новые цвета, новый шрифт. Потратили полмиллиона на айдентику.

Через год выручка та же. Узнаваемость та же. Клиенты не заметили разницы.

Зачем делали ребрендинг? «Старый логотип устарел». Это не цель — это ощущение.

Настоящий вопрос был: «Мы теряем молодую аудиторию, как вернуть?» Но его никто не задал. А ответ на него — точно не в новом шрифте.

Почему так происходит

Проблемы начинаются там, где смысл задачи не проговаривается.

Когда задача приходит сверху — от CEO, от клиента, от инвестора — кажется, что обсуждать её смысл неуместно. Решение уже принято. Наше дело — исполнять.

Но вот что происходит дальше:

Дизайнер не понимает, зачем этот лендинг → делает «красиво», а не «конверсионно».

Разработчик не понимает, зачем эта фича → реализует формально, без продумывания edge-кейсов.

Маркетолог не понимает, зачем эта кампания → оптимизирует на клики, а не на продажи.

Каждый принимает десятки микрорешений каждый день. Без понимания цели эти решения — случайные. С пониманием — направленные.

Один вопрос, который меняет всё

Один вопрос в начале проекта экономит месяцы работы.

Перед стартом любого проекта задайте команде:

«Представьте, что проект идеально завершён. Что изменилось? Как мы поймём, что получилось?»

Не «что мы сделаем», а «что изменится в результате».

Примеры ответов:

«Мы сделаем новый лендинг» → Это не цель, это действие.
«Конверсия в заявку вырастет с 2% до 5%» → Это результат.

«Мы внедрим CRM» → Действие.
«Менеджеры будут видеть воронку, а я — прогноз выручки на месяц вперёд» → Результат.

«Мы запустим новый курс» → Действие.
«Родители будут понимать, зачем ребёнку программирование, и записывать на пробный урок» → Результат.

Как мы это используем в CODDY

В международной сети важно, чтобы все понимали задачи одинаково.

У нас 150+ образовательных центров в 28 странах. Если каждый партнёр будет понимать задачи по-своему — хаос гарантирован.

Поэтому любая инициатива из центра начинается с «зачем»:

— Запускаем новый курс? Сначала объясняем партнёрам: какую проблему родителей он решает, почему именно сейчас, как объяснять ценность на консультации.

— Меняем процесс записи? Сначала показываем: вот текущая конверсия, вот где теряем клиентов, вот что должно измениться.

— Просим обновить материалы? Сначала даём контекст: почему старые не работают, что не так, какой результат ждём от новых.

Это занимает время на старте. Но экономит месяцы на переделках и объяснениях «почему не сработало».

Практика: чек-лист для любого проекта

Простой чек-лист, который предотвращает бессмысленные задачи.

Перед запуском проверьте, есть ли ответы на эти вопросы:

1. Какую проблему мы решаем? (Не «что делаем», а «что болит»)
2. Для кого эта проблема критична? (Конкретно — кто эти люди)
3. Как выглядит успех? (Метрика или наблюдаемый результат)
4. Как мы поймём, что не получилось? (Что будет маркером провала)
5. Почему решаем именно так? (Какие альтернативы отбросили и почему)

Если на любой вопрос ответ «ну, нам так сказали» — стоп. Вернитесь к заказчику и уточните.

Итог

Команда с пониманием цели работает иначе — быстрее и точнее.

«Сделайте как у конкурентов», «нужно срочно», «CEO сказал» — это не цели. Это стартовые условия.

Цель — это ответ на вопрос «что изменится, когда мы закончим».

Команда, которая понимает цель, принимает правильные решения в каждой мелочи. Команда, которая исполняет ТЗ — делает ровно то, что написано. И удивляется, почему не сработало.

Один вопрос в начале проекта. Пять минут на обсуждение. Месяцы сэкономленного времени.