Статьи в СМИ: зачем пишут, кому нужны, как организовать процесс
«Нам надо публиковаться в СМИ». С такой задачей легко начать не с того конца: собрать список площадок, выбрать самую известную, придумать тему, потратить несколько недель на статью, выпустить её и уже потом пытаться понять, принесла ли она что-нибудь бизнесу. Может оказаться, что статья вышла, а пользы от неё нет. А бывает, что до публикации дело вообще не доходит: редакция отклоняет готовый текст, потому что тема неинтересна её читателям или не подходит изданию.
Поэтому сначала стоит разобраться, какую задачу бизнеса должна решить публикация, и найти тему, в которой совпадают интересы компании и аудитории площадки. Если рассчитываем на бесплатную редакционную публикацию, тему и основные тезисы заранее предлагаем редакции. Договариваемся о подаче — и только потом садимся писать статью.
В «Сделаем» мы работаем с внешними публикациями под разные задачи. Одна компания хочет повысить узнаваемость своего бренда. Другая использует внешние статьи, чтобы показать экспертизу команды. Третья рассчитывает, что материал будет находиться через поиск и продолжит приводить читателей после публикации. Четвёртая хочет получать ссылки с других площадок на собственный сайт. Публикация сама по себе ещё не цель. Сначала разберёмся, какие задачи она вообще может решать.
Что считать внешней публикацией
Для начала давайте разберёмся, что вообще считать внешней публикацией: здесь часто возникает путаница. СМИ, медиа, внешние площадки, сторонние блоги, онлайн-издания, отраслевые порталы — за этими названиями могут стоять очень разные ресурсы. Общее у них одно: компания размещает статью за пределами собственного сайта или корпоративного блога, на площадке с уже существующей аудиторией. Условно такие площадки можно разделить на две большие группы.
Первая группа — классические СМИ. Это и крупные издания вроде Forbes, «Коммерсанта» и «Известий», и медиа для профессиональной аудитории: например, «Строительная газета» о строительстве и ЖКХ или «Фармацевтический вестник» о фармацевтическом рынке. Здесь решение о редакционной публикации принимает редакция: она выбирает темы, оценивает их пользу для читателей и может попросить доработать материал.
Вторая группа — UGC-площадки, где контент создают сами пользователи. Например, Хабр или vc.ru. Здесь можно публиковать статьи от своего имени или вести блог компании: автор сам выбирает тему, готовит и размещает материал. Свободы больше, но правила и модерация остаются — текст должен соответствовать тематике площадки и её требованиям.
Из-за этого отличается и процесс работы. Для классического медиа часто разумнее сначала предложить редакции тему и несколько тезисов. Для открытой площадки можно раньше переходить к работе над самой статьёй. Но нужно, чтобы материал соответствовал аудитории площадки — перенести корпоративную или продуктовую статью с сайта недостаточно.
Зачем вообще бизнесу публиковаться на внешних площадках
Сценарий первый: повысить узнаваемость бренда
Компания может делать хороший продукт и оставаться почти незаметной за пределами своего круга клиентов. Публикации на внешних площадках помогают выйти из этого круга: название компании, её исследования, идеи и комментарии появляются в медиа, которые читает нужная аудитория. Задача здесь — сделать так, чтобы бренд чаще встречался людям в подходящем контексте и постепенно становился для них знакомым.
Для этого компании нужен повод попасть в публикацию. Например, можно провести исследование рынка и предложить редакциям его результаты. Если данные интересны читателям, журналисты могут использовать их в своих материалах и упомянуть компанию как источник. Другой вариант — экспертная колонка о переменах в отрасли или комментарий специалиста к актуальной новости. На UGC-площадках можно самостоятельно выпускать материалы, которые привлекают внимание к компании и её взгляду на профессиональные вопросы.
Имеет значение и то, как компания представлена в тексте. Выступает ли она источником исследования, объясняет ли происходящее в отрасли или просто мелькает в длинном перечислении — это разные по заметности упоминания.
Что считать результатом
Здесь оцениваем, насколько заметнее компания стала в медиа: где и сколько раз её упомянули, в каком контексте, появились ли перепечатки и ссылки на исследование или комментарий. Одним из ключевых показателей может быть динамика МедиаИндекса в Медиалогии. Он учитывает не только сам факт упоминания, но и влиятельность СМИ, тональность и заметность материала. Поэтому одинаковое количество публикаций может давать разный результат.
Период оценки и целевые показатели стоит определить до начала работы. При этом рост МедиаИндекса показывает изменения в присутствии компании в СМИ, а не процент людей, которые теперь узнают её название. Для прямой оценки узнаваемости нужны отдельные исследования аудитории.
Сценарий второй: показать экспертизу и сформировать доверие
Сказать «мы эксперты» может любая компания. Гораздо убедительнее показать, как команда работает с реальной задачей. Это особенно важно там, где клиенту трудно оценить качество продукта до покупки. Например, при выборе разработчиков, аналитиков, консалтинга или сложного B2B-сервиса. До начала работы потенциальный клиент не знает, насколько хорошо команда принимает решения. Сайт и презентация не обязательно покажут ход мыслей, а статья может.
У читателя нет повода верить компании только потому, что она называет себя опытной. Таким поводом может стать задача, которую команда действительно решила, ошибка, на которой набила шишки, или внутренняя практика, полезная другим специалистам. Компания в таких текстах никуда не исчезает. Просто вместо похвалы самой себе она показывает, как думает и работает.
Представим два текста. Первый: «Наша команда обладает большой экспертизой в построении высоконагруженных систем и использует современные технологии».
Второй: «Во время распродажи оформление заказа стало занимать до минуты. Мы проверили нагрузку на серверы и запросы к базе: задержку вызывал расчёт скидок, который система повторяла при каждом просмотре корзины. Добавлять серверы не стали — сначала решили убрать повторные вычисления. Сохранили результаты расчётов, но на тестах обнаружили новую проблему: при изменении акции система показывала старые скидки. Пришлось отдельно настроить обновление этих данных».
Во втором случае слово «экспертность» вообще необязательно писать. Читатель видит, как команда искала причину проблемы, выбирала решение и исправляла ошибки.
Есть простой тест. Мысленно уберите из статьи название компании. Если после этого остаются история и полезный опыт, текст, скорее всего, держится на собственных ногах. Если же вместе с логотипом потерялось почти всё содержание, перед нами рекламный буклет, который притворился статьей.
Откуда брать такие темы
Начните с фактуры: она подскажет, о чём писать.
- Что команда недавно сделала впервые?
- Где ошиблась?
- Что оказалось сложнее, чем ожидали?
- От какого решения отказались и почему?
- Какие данные противоречили первоначальной гипотезе?
- Что пришлось переделать после запуска?
- Какая внутренняя практика может пригодиться людям с похожей задачей?
Хороший фильтр такой: есть ли здесь что-то, что автор знает благодаря собственному опыту? Если нет, статье будет сложно конкурировать за внимание с десятками других текстов.
Что считать результатом
При оценке результата смотрите не только на просмотры, но и на содержание реакции. Задают ли читатели вопросы по делу, обсуждают ли предложенное решение, обращаются ли с похожими задачами. Обращения тоже считаем, но ждать немедленных продаж от каждой статьи не стоит: материал может помочь потенциальному клиенту разобраться в подходе команды задолго до первого разговора.
Сценарий третий: получить дополнительную видимость в поиске
У внешней статьи есть ещё одна жизнь, кроме ленты площадки. Если страница попала в поиск, люди могут находить её спустя недели и месяцы после публикации по своим запросам. Полезный материал может собирать поисковый трафик годами, пока информация остаётся актуальной, а статья отвечает на запросы читателей.
Поэтому перед выбором темы стоит проверить поисковый спрос. Введите несколько формулировок по теме в Яндекс Вордстат: сервис покажет частотность запросов, похожие поисковые фразы и динамику интереса. Уточните нужный регион, а затем посмотрите выдачу по выбранным запросам — какие статьи там уже есть и на какие вопросы они отвечают. Это поможет понять, что именно ищут люди и какой материал им нужен. Для статьи выбирайте запросы, связанные с вашим продуктом и задачами потенциальных клиентов.
При этом не стоит сводить работу над статьей к SEO. В первую очередь готовим содержательный материал для читателя: подробно разбираем задачу, объясняем решения, приводим примеры и делимся собственным опытом. Затем смотрим, как учесть поисковые запросы: уточнить заголовок и подзаголовки, выстроить структуру, добавить нужные информационные блоки. Эти доработки должны помогать человеку найти ответ и разобраться в теме. Повторение ключевых слов и формальное заполнение типовых разделов полезную статью не заменят.
Что проверять после публикации
Позиции статьи по выбранным запросам можно отслеживать в Топвизоре: задайте адрес публикации, поисковую систему и регион. Дополнительную статистику запросите у редакции. Яндекс Вебмастер покажет запросы, показы, клики и средние позиции статьи в поиске Яндекса, а Метрика — визиты из поиска и поведение читателей. Заранее уточните, какими данными площадка готова делиться.
Наблюдать за появлением статьи в поиске можно с первых дней, но оценивать её SEO-результат сразу после публикации рано. Первую динамику стоит разобрать через несколько недель, а затем следить за изменениями в течение следующих месяцев. Единого срока выхода на пик поискового трафика нет.
Проверяйте также, по каким ещё запросам находят материал: неожиданный интерес аудитории может подсказать тему следующей статьи.
Сценарий четвертый: получить качественные ссылки на сайт
Внешние публикации могут помогать SEO-продвижению собственного сайта компании. Когда другие ресурсы ссылаются на ваши исследования, инструкции или кейсы, появляются обратные ссылки. Их совокупность обычно называют ссылочной массой. Поисковые системы используют связи между страницами при ранжировании, поэтому работа с такими ссылками может стать частью SEO-стратегии.
Поводом для ссылки должен быть материал, к которому читателю полезно перейти. Например, компания публикует исследование у себя на сайте, а в статье для отраслевого медиа разбирает несколько выводов и ссылается на полные результаты. Читатель получает возможность изучить данные, а компания — ссылку на свой ресурс и дополнительные переходы. Ссылка может стоять и в карточке автора — например, вести с названия компании на её сайт.
Как организовать работу
Сначала определите, на какие страницы сайта хотите получать ссылки и что полезного они дадут читателю. Затем подберите площадки с подходящей тематикой и изучите их правила: разрешены ли внешние ссылки, где их можно поставить и какие требования предъявляют к материалам. Это стоит выяснить до подготовки статьи.
Одну фактуру можно использовать для нескольких публикаций. Например, на основе исследования подготовить обзор для делового издания и подробный разбор отдельных результатов для профессионального сообщества. В каждом случае нужны свой ракурс и польза для аудитории. Простая замена слов в одном и том же тексте этого не обеспечит.
Что считать результатом
Считайте опубликованные ссылки и отдельные сайты, с которых они ведут. Проверяйте, сохранилась ли ссылка в статье, открывает ли нужную страницу и соответствует ли содержанию материала. Дополнительно отслеживайте переходы на свой сайт и действия этих посетителей.
Изменения поискового трафика и позиций оценивайте вместе с другими SEO-работами: выделить вклад одной ссылки обычно сложно. Условия размещения тоже имеют значение — например, рекламные ссылки должны быть соответствующим образом обозначены для поисковиков.
Какие площадки подходят для каждого сценария
Одна статья способна работать во всех четырёх направлениях, но основную задачу лучше определить заранее. Например, статья может прекрасно показать инженерную экспертизу, собрать содержательные комментарии и почти не получить поискового трафика. Если её изначальная задача была показать подход команды, считать публикацию провалом только из-за поиска нелогично.
Как выбрать площадку
Самая известная площадка не обязательно самая подходящая. Логотип крупного издания в портфолио публикаций может выглядеть впечатляюще, но для бизнеса важнее другое: кто прочитает статью, почему заинтересуется ею и поможет ли этот контакт решить вашу задачу.
Например, компании часто хотят попасть в Forbes или другое крупное деловое издание. Но сам факт публикации ещё не обеспечивает внимания. Если небольшая компания рассказывает о себе без интересного для читателей повода, материал может пройти незамеченным. Значение имеет сама история: необычная бизнес-модель, результаты исследования, опыт, который помогает разобраться в происходящем на рынке.
Бывает и так, что широкий охват вообще не нужен. Допустим, вы производите комплектующие для ветрогенераторов, а ваши покупатели — инженеры и руководители закупок в нескольких десятках компаний. Тогда публикация в профильном издании о ветроэнергетике может оказаться полезнее выхода в большом деловом медиа. Она позволит обратиться к людям, которым действительно важны характеристики деталей, надёжность поставок и опыт производителя.
На UGC-площадках тоже важно учитывать тематику и ожидания читателей. Например, для Хабра нужен материал, интересный технической аудитории: разбор решения, эксперимента, разработки или ошибки. Если вместо этого принести поверхностную статью с общими словами о продукте, можно получить критические комментарии и низкие оценки. Заранее подумайте, готовы ли вы показать ход работы, привести данные, объяснить ограничения и ответить на вопросы специалистов.
У Пикабу тематика шире, но это тоже не означает, что площадка подойдёт любому бизнесу. Посмотрите, как там обсуждают похожие продукты и услуги, что вызывает интерес, а что — недоверие и споры. Если вы работаете с чувствительной темой, особенно важно оценить возможную реакцию: готова ли команда к публичной дискуссии, сможет ли спокойно отвечать на критику и соответствует ли такой формат общения задачам бренда.
Перед выбором площадки изучите несколько близких по теме публикаций, включая те, которые получили слабый отклик. Сопоставьте их с четырьмя вопросами на схеме.
Как подобрать тему
Хорошая тема соединяет задачу бизнеса, интерес читателя и опыт, которым компания готова поделиться. Начните с фактуры: какие вопросы задают клиенты, что команда недавно проверяла, где ошиблась, какие данные получила. Затем выберите один конкретный вопрос для статьи. «Наш опыт в промышленности» — слишком широко; «Почему деталь не выдержала испытания и что мы изменили в конструкции» — уже тема для разбора.
Что учесть для СМИ
Изучите рубрики и последние публикации издания: какие вопросы оно поднимает, для кого пишет, какую фактуру использует. Посмотрите, что по вашей теме уже выходило и что вы можете добавить: новые данные, практический опыт, объяснение заметных перемен на рынке. Если предлагаете новость, нужен актуальный повод; если экспертную колонку — полезный читателям вопрос и собственный взгляд на него.
Подготовьте короткое предложение редакции: тема, несколько основных тезисов, почему это интересно её аудитории и на какие данные или опыт вы опираетесь. Для бесплатной редакционной публикации сначала согласуйте тему и подачу, затем пишите статью. Одна и та же фактура может дать разные темы: для делового издания — как изменение поставок влияет на рынок, для отраслевого — как подобрать замену конкретному комплектующему.
Что учесть для UGC-площадок
Ищите темы в профильных сообществах, комментариях и обсуждениях похожих материалов. Обращайте внимание на повторяющиеся вопросы, спорные решения и объяснения, которых читателям не хватило. Сопоставьте этот интерес со своим опытом: можете ли вы показать, как решали такую задачу, привести данные и объяснить результат? Сам по себе популярный сюжет ещё не даёт материала для статьи.
Подбирайте ракурс и глубину под конкретную площадку. Например, для Хабра из истории производства можно выделить техническую часть — как автоматизировали контроль качества и проверяли точность системы. Для тематического сообщества на Пикабу — показать, как устроены испытания деталей, с понятными пояснениями и фотографиями. Заранее изучите правила выбранного раздела, требования к рекламе и ссылкам: свобода выбора темы не отменяет ограничений площадки.
Как связать тему с задачей публикации
1. Повысить узнаваемость бренда. Ищите тему, которую захотят обсуждать и пересказывать: результаты исследования, заметное изменение в отрасли, необычный опыт компании. Например, можно изучить, с какими проблемами сталкиваются заказчики при замене импортных комплектующих. Компания появляется в такой истории как источник данных или участник событий, интересных аудитории.
2. Показать экспертизу и сформировать доверие. Выбирайте задачу, близкую потенциальному клиенту, и раскрывайте ход работы. Например: «Как мы выяснили причину поломки детали и изменили конструкцию». Важно, чтобы у команды были материалы для разбора: исходные условия, результаты испытаний, варианты решения и выводы.
3. Получать поисковый трафик на внешнюю статью. Начните с вопроса, который потенциальные клиенты задают в поиске. Проверьте формулировки в Яндекс Вордстате и изучите выдачу. Например, из общего направления «комплектующие для ветрогенераторов» можно выбрать конкретную тему о подборе детали. Статья должна отвечать на сам вопрос, а не только содержать нужные ключевые слова.
4. Получать ссылки на свой сайт. Ищите тему, в которой уместно сослаться на полезный первоисточник компании: исследование, подробную методику, таблицу результатов испытаний или инструкцию. Внешняя статья может разбирать отдельный вывод и отправлять читателя к полным данным на вашем сайте. Сначала убедитесь, что такой материал есть и площадка разрешает ссылку на него.
Перед работой сформулируйте тему одной фразой: для кого пишем, на какой вопрос отвечаем и на каком собственном материале строим ответ. Если это пока не получается, стоит сузить вопрос или собрать недостающую фактуру.
Не бойтесь комментариев: в них часто прячутся темы для следующих статей. Повторяющиеся вопросы показывают, чего читателю не хватило, а эмоциональные возражения — что его действительно задевает.
Даже в резком «Это работает только с большим бюджетом!» есть тема: разобрать, что можно сделать с ограниченными ресурсами, на чём сэкономить и где ограничения действительно мешают. А спорный тезис можно сделать отправной точкой нового материала — с фактами, примерами и собственным опытом. Кто-то придёт разобраться, кто-то — продолжить негодовать. Во всяком случае, вы уже знаете, что вопрос аудиторию волнует.
Как оценивать результат
Выберите показатели под задачу публикации и заранее уточните, какую статистику предоставит площадка. Для четырёх сценариев ориентиры будут разными.
Для сравнения фиксируйте дату выхода, площадку, сценарий и показатели за одинаковые периоды после публикации. Если клиент говорит, что пришёл после статьи, сохраняйте это в CRM. Так будет понятнее, какие темы и площадки стоит использовать снова.
Вместо вывода
Начинать со списка площадок — не очень удачная идея. Сначала полезнее понять, кому публикация должна быть интересна, что у нас есть такого, чего не расскажешь за пять минут по материалам из поиска, и по каким признакам потом будем судить, что всё это было не зря. После этого гораздо проще выбрать площадку, тему и формат. А ещё проще понять, что иногда статью вообще не нужно писать.
В «Сделаем» мы сначала разбираемся с задачей и площадкой, потом вытаскиваем фактуру, выбираем, что именно рассказать и только после этого садимся за текст. Так меньше шансов потратить несколько недель на хорошую статью и после публикации обнаружить, что никто не знает, зачем она была нужна.