Аудиологотип как актив бренда: почему большинство брендов делают это неправильно

Отличительный актив бренда — это элемент, который потребитель мгновенно связывает с брендом без каких-либо подсказок. Не думает о форме или цвете, не вспоминает название, а просто узнаёт. Логотип, цвет, персонаж, звук перестают быть дизайном и становятся павловским триггером: увидел, услышал и сразу понял, чей это бренд.

Именно к этому состоянию стремится любой визуальный логотип. И именно к этому должен стремиться аудиологотип, но здесь всё устроено немного иначе.

Аудиологотип — это не джингл

В России почти нет брендов с настоящим аудиологотипом. Есть джинглы — их много. Но джингл и аудиологотип решают разные задачи. Джингл рекламирует. Аудиологотип идентифицирует.

Аудиологотипы делятся на два типа, и это важно.

Мелодический аудиологотип содержит ноты, тему, запоминаемую последовательность звуков. Он апеллирует к музыкальной памяти и эмоциям и значительно лучше запоминается, легче формирует эмоциональную связь с брендом.

Немелодический аудиологотип — это звуковой эффект, тембральный паттерн, текстура без явной мелодии. Он может быть очень отличительным, но апеллирует к другому типу памяти: скорее к узнаванию, чем к переживанию.

Большинство брендов выбирают второй путь, думая, что оригинальность и непохожесть и есть сила. Это ошибка.

Формула звукового актива бренда

1. Привлекательность

Если звук некомфортен, раздражает, то мозг его заблокирует. Никакой частотой показов это не исправить. Мелодические логотипы выигрывают здесь у немелодических в разы.

2. Подлинность

Звук должен совпадать с характером бренда. Если между ними нет совпадения, то слушатель чувствует фальшь, даже не понимая почему.

3. Частота контакта

Аудиологотип — это не разовый эксперимент. Он должен звучать везде: в рекламе, в приложении, на мероприятиях, в точках продаж. Звук, который слышат раз в год, никогда не станет активом бренда.

Netflix: исключение, которое всё объясняет

Та-дум — это два удара, один бас. Ни мелодии, ни особой привлекательности, ни очевидной связи с характером бренда про развлечения. Но это один из самых узнаваемых звуков в мире. Netflix компенсировал это частотой. Миллиарды просмотров и каждый раз один и тот же звук перед контентом.

В итоге та-дум перестал быть звуком и стал ощущением. Он больше не принадлежит себе, а принадлежит бренду целиком. Это и есть финальная стадия любого успешного аудиологотипа: он теряет собственную личность и растворяется в личности бренда. Чем ближе изначальный характер звука к характеру бренда, тем быстрее и проще этот путь.

Аудиологотип становится активом бренда не в момент создания, а в момент, когда перестаёт восприниматься как звук. Задача не сделать красивое или оригинальное. Задача — сделать неотделимое. И для этого нужно сначала понять, кем является бренд. Всё остальное дело техники и последовательности.