70-е годы. В центре Москвы пыль, стройки, дома под снос, жильё уплотняют, дух старого города исчезает, а серые бетонные коробки лезут в небо. Интеллигенция недовольна: «город теряет душу», «архитектура умирает», «Москва больше не Москва».
И вот — 1983 год. Страна готовится к празднованию 500-летия со дня рождения Ивана III. Надо бы что-то показать Москве — и миру. Но что?
И тут в головах культурных и партийных кураторов рождается PR-ход: давайте превратим Арбат в легенду.
До этого Арбат был обычной московской улицей: старые дома, коммуналки, кое-где — магазины, кое-где — запустение. Не самая оживлённая, не самая уютная. Но — с историей. И именно это решили монетизировать в имидже.
Механика была проста: вложить в улицу смысл, а не асфальт.
На деле — часть домов рушится, жильцы оттуда мечтают съехать, но в медиа строится новая реальность.
В то время, когда центр города превращался в административный лабиринт и проспекты, Арбат стал искусственной точкой эмоции. Там стали снимать фильмы. Туда стали водить экскурсии. Там поселили «романтику уличной свободы» в стране, где свобода была под запретом.
И самое интересное: люди поверили. Арбат стал модным. Там играли на скрипке, рисовали портреты, продавали значки и книги. Он стал московским Монмартром. Не по содержанию — по картинке.
Арбат стал первым московским кейсом точечного брендирования территории через эмоцию.
Настоящий Арбат — это шум, антисанитария, коммунальные склоки, пожары, потёртые стены. PR-Арбат — это место, где звучит стихи, поёт бард и улыбается художник. Реальность и образ разошлись. Но образ победил.
Потому что туристы шли смотреть не на Москву, а на картинку Москвы, которую для них собрали руками PR-проектировщиков.
И это сработало. Арбат стал брендом.
Что такое PR города? Это не фонтаны и плитка. Это смысловая точка, в которой срабатывает: «ага, это оно».
Москва — огромна. Но Арбат с его бутафорией и акустикой стал точкой узнавания.
PR не должен быть реальным. Он должен быть воспринимаемым. Воспринимаемая улица — победила реальную. Люди приехали «посмотреть на поэтов» — и увидели самих себя, мечтающих жить не в бетоне, а в легенде.
Так был сделан первый микробренд столицы. Не на нефти. Не на проектах. А на истории, которой не было — но в которую поверили.
Вот и весь PR.
В моем Telegram-канале делюсь фишками и лайфхаками как не слить деньги на бесполезные публикации и сделать PR, который принесет клиентов.