Москва, которую придумали: как легенда об Арбате спасла имидж столицы

2 Июл Время чтения 5 мин 347

1. Контекст: Москва — город парадоксов

70-е годы. В центре Москвы пыль, стройки, дома под снос, жильё уплотняют, дух старого города исчезает, а серые бетонные коробки лезут в небо. Интеллигенция недовольна: «город теряет душу», «архитектура умирает», «Москва больше не Москва».

И вот — 1983 год. Страна готовится к празднованию 500-летия со дня рождения Ивана III. Надо бы что-то показать Москве — и миру. Но что?

И тут в головах культурных и партийных кураторов рождается PR-ход: давайте превратим Арбат в легенду.

2. Как улицу превратили в культурный бренд

До этого Арбат был обычной московской улицей: старые дома, коммуналки, кое-где — магазины, кое-где — запустение. Не самая оживлённая, не самая уютная. Но — с историей. И именно это решили монетизировать в имидже.

Механика была проста: вложить в улицу смысл, а не асфальт.

  • Арбат объявляют «культурным сердцем Москвы».
  • Улицу закрывают для машин и делают пешеходной — впервые в СССР.
  • Туда массово переселяют художников, мастеров, поэтов, выставки, арт-салоны, кооперативы.
  • Пресс-службы Москвы начинают прокачивать повестку: «Арбат — улица поэтов», «где гулял Пушкин», «где звучала гитара Высоцкого», «где идёт вечный разговор о культуре».

На деле — часть домов рушится, жильцы оттуда мечтают съехать, но в медиа строится новая реальность.

3. Легенда о старой Москве — это был PR-проект

В то время, когда центр города превращался в административный лабиринт и проспекты, Арбат стал искусственной точкой эмоции. Там стали снимать фильмы. Туда стали водить экскурсии. Там поселили «романтику уличной свободы» в стране, где свобода была под запретом.

И самое интересное: люди поверили. Арбат стал модным. Там играли на скрипке, рисовали портреты, продавали значки и книги. Он стал московским Монмартром. Не по содержанию — по картинке.

4. Зачем это было сделано?

  • Москва нуждалась в мифе, который можно показать гостям.
  • Городу нужен был центр притяжения вне политики и производственных мощностей.
  • В эпоху позднего застоя нужно было впечатление, что культура живёт, пусть и в пределах одной улицы.

Арбат стал первым московским кейсом точечного брендирования территории через эмоцию.

5. Ирония: придуманный Арбат победил реальность

Настоящий Арбат — это шум, антисанитария, коммунальные склоки, пожары, потёртые стены. PR-Арбат — это место, где звучит стихи, поёт бард и улыбается художник. Реальность и образ разошлись. Но образ победил.

Потому что туристы шли смотреть не на Москву, а на картинку Москвы, которую для них собрали руками PR-проектировщиков.

6. Почему это сильный кейс для понимания городского PR

  • Это была первая в СССР попытка создать миф на уровне улицы, а не страны.
  • Он был сделан не деньгами, а нарративом.
  • Впервые использовались инструменты: городская легенда; креативное население как «живой антураж»; медийное сопровождение через журналы и телепередачи; туристический маршрут как PR-платформа.
  • городская легенда;
  • креативное население как «живой антураж»;
  • медийное сопровождение через журналы и телепередачи;
  • туристический маршрут как PR-платформа.

И это сработало. Арбат стал брендом.

✍️ Финальные мысли

Что такое PR города? Это не фонтаны и плитка. Это смысловая точка, в которой срабатывает: «ага, это оно».

Москва — огромна. Но Арбат с его бутафорией и акустикой стал точкой узнавания.

PR не должен быть реальным. Он должен быть воспринимаемым. Воспринимаемая улица — победила реальную. Люди приехали «посмотреть на поэтов» — и увидели самих себя, мечтающих жить не в бетоне, а в легенде.

Так был сделан первый микробренд столицы. Не на нефти. Не на проектах. А на истории, которой не было — но в которую поверили.

Вот и весь PR.

В моем Telegram-канале делюсь фишками и лайфхаками как не слить деньги на бесполезные публикации и сделать PR, который принесет клиентов.

Категории: PR