СМИ как стратегический канал: эволюция медиарилейшнз в российском PR-ландшафте

Несмотря на бурное развитие социальных медиа и альтернативных каналов коммуникации, традиционные и цифровые СМИ остаются мощным инструментом влияния на репутацию брендов и формирование общественного мнения. За последний год наблюдается значительная трансформация методов работы с медиа, вызванная изменениями в информационном потреблении и структурной перестройкой российского медиарынка.

Много PR-фишек в моем телеграм-канале

Российский рынок медиарилейшнз переживает период интенсивной трансформации. Кризисные явления, начавшиеся в 2022 году и продолжающиеся до сих пор, привели к серьезным структурным изменениям в медиаландшафте. Уход ряда западных брендов, перераспределение рекламных бюджетов и изменение информационных приоритетов создали новую реальность для PR-специалистов, работающих с каналом СМИ.

В условиях высокой турбулентности бренды и PR-агентства вынуждены пересматривать стратегии медиакоммуникаций, адаптируясь к новым условиям и находя эффективные подходы к работе с трансформирующимся медиарынком. Что происходит сегодня с российским PR в части работы со СМИ, какие подходы демонстрируют наибольшую эффективность и куда движется индустрия – рассмотрим в данном материале.

Трансформация медиаландшафта: новые правила игры

Медиарынок России претерпел существенные изменения за последний год. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2023 году объем рынка рекламы в традиционных медиа сократился на 43% по сравнению с 2021 годом. При этом совокупная аудитория онлайн-СМИ выросла на 17%, что говорит о продолжающемся переходе аудитории в цифровую среду.

«Мы наблюдаем не просто сокращение медиарынка, а его качественную трансформацию. Происходит перераспределение влияния между различными типами медиа, меняются бизнес-модели изданий и, как следствие, меняется подход к работе с PR-контентом», – комментирует Елена Новикова, директор по коммуникациям коммуникационной группы «АГТ».

Ключевые изменения в медиаландшафте, влияющие на PR-стратегии:

1. Консолидация медиаактивов. Наблюдается укрупнение медиахолдингов и поглощение небольших независимых изданий более крупными игроками. Это приводит к централизации редакционной политики и усложняет точечную работу с отдельными СМИ.
2. Усиление роли нишевых медиа. Специализированные издания демонстрируют большую устойчивость в кризисный период благодаря лояльной аудитории и узкой экспертизе.
3. Трансформация бизнес-моделей СМИ. Медиа активно развивают новые источники монетизации: от платного контента и спецпроектов до образовательных продуктов и мероприятий.
4. Изменение информационных приоритетов. Произошел сдвиг тематических фокусов с развлекательного контента в сторону практически полезной информации, аналитики и экспертных материалов.
5. Развитие региональных медиа. Наблюдается рост значимости локальных СМИ и их цифровых платформ на фоне децентрализации информационных потоков.

Эволюция PR-стратегий: от количества к качеству

В новых условиях эффективность традиционных методов работы с прессой снизилась. По данным исследования Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), 78% опрошенных PR-специалистов отмечают снижение конверсии пресс-релизов в публикации в среднем на 35-40% по сравнению с показателями 2021 года.

«Массовые рассылки и стандартные пресс-релизы в большинстве случаев уже не работают. СМИ стали более избирательны в выборе информационных поводов, отдавая предпочтение эксклюзивному контенту и глубокой аналитике», – отмечает Илья Бачурин, основатель коммуникационного агентства Bachurkin Group.

Наиболее эффективные подходы к работе со СМИ, демонстрирующие результативность в текущих условиях:

1. От массовости к таргетированию. Успешные PR-кампании делают ставку на точечную работу с конкретными журналистами и редакциями, предлагая им персонализированный контент в соответствии с их редакционными приоритетами.
2. Развитие экспертного позиционирования. Спикеры компаний выступают не только как представители бренда, но и как отраслевые эксперты, способные комментировать широкий спектр тем и трендов.
3. Создание комплексного контента. Вместо стандартных пресс-релизов – подготовка мультимедийных материалов с аналитикой, инфографикой, комментариями экспертов и готовыми данными для журналистов.
4. Интеграция с редакционными форматами. Разработка материалов с учетом специфики конкретных рубрик и форматов изданий повышает вероятность публикации.
5. Работа с данными. Предоставление эксклюзивных исследований и аналитики становится одним из наиболее эффективных инструментов для привлечения внимания СМИ.

Кейсы успешных PR-кампаний в СМИ

Кейс 1: Tinkoff – «Индекс инвестиционной активности»

Tinkoff Инвестиции запустили регулярный аналитический продукт – «Индекс инвестиционной активности», в рамках которого компания ежеквартально публикует детальный анализ поведения розничных инвесторов на основе обезличенных данных своих клиентов.

Результат: материалы индекса за 2023 год стали источником для более чем 350 публикаций в деловых и финансовых СМИ, включая РБК, «Ведомости», «Коммерсантъ» и Forbes. Компания смогла закрепить за собой статус эксперта на инвестиционном рынке и получить значительное количество упоминаний бренда в качественном редакционном контексте без прямых рекламных инвестиций.

Кейс 2: Совместный проект AliExpress Россия и РБК

AliExpress Россия в партнерстве с РБК реализовали специальный проект «Новая география торговли», посвященный трансформации потребительского рынка и логистических цепочек. Проект включал серию аналитических статей, интервью с экспертами рынка и интерактивные материалы о том, как меняются потребительские привычки россиян.

Результат: помимо прямого охвата в 3,2 млн просмотров на площадке РБК, материалы проекта сгенерировали более 50 вторичных публикаций в деловых и отраслевых СМИ. Компания эффективно донесла до целевой аудитории ключевые сообщения о своей стратегии и новых возможностях для российских продавцов и покупателей.

Статистика и аналитика: цифры говорят сами за себя

По данным исследования PR News, в 2023-2024 годах наблюдаются следующие тенденции в медиарилейшнз:

1. Количество публикаций на основе стандартных пресс-релизов снизилось на 42%, при этом число материалов, созданных на основе эксклюзивных комментариев и аналитики, выросло на 27%.
2. Средний показатель Media Quality Score (оценка качества упоминаний в СМИ) для брендов, использующих стратегию экспертного позиционирования, на 34% выше, чем у компаний, придерживающихся традиционного продуктового PR.
3. 68% журналистов российских деловых медиа отдают предпочтение эксклюзивной аналитике и исследованиям при выборе информационных поводов от компаний.
4. Доля нативных интеграций в общем объеме PR-активности выросла с 23% в 2022 году до 41% в первом квартале 2024 года.

Прогнозы развития медиарилейшнз в России

«В ближайшее время мы увидим дальнейшую трансформацию PR-стратегий в направлении интеграции с контент-маркетингом и аналитикой. Границы между различными коммуникационными дисциплинами продолжат размываться, а бренды будут все больше выступать в роли создателей контента, конкурируя с медиа за внимание аудитории», – прогнозирует Мария Захарова, руководитель практики Digital PR & SMM коммуникационного агентства SPN Communications.

Основные тренды в развитии медиарилейшнз на ближайшие 1-2 года:

1. Дальнейшая интеграция PR и контент-маркетинга. Бренды будут развивать собственные медиаплатформы, одновременно выстраивая партнерские отношения с традиционными СМИ на новых условиях.
2. Рост значимости отраслевых и нишевых медиа. Специализированные издания продолжат укреплять свои позиции как эффективные каналы коммуникации с профессиональными сообществами.
3. Развитие новых форматов сотрудничества со СМИ. Будут активно развиваться гибридные форматы на стыке редакционного, нативного и партнерского контента.
4. Усиление роли данных и аналитики. Использование данных станет ключевым элементом PR-стратегий, позволяющим не только привлекать внимание медиа, но и обосновывать эффективность коммуникаций.
5. Персонализация коммуникаций с журналистами. Взаимодействие с представителями СМИ будет строиться на более глубоком понимании их индивидуальных интересов и потребностей.

Заключение

Российский рынок медиарилейшнз находится в процессе глубокой трансформации, адаптируясь к новым реалиям медиапотребления и структурным изменениям в индустрии. Успешные PR-стратегии сегодня строятся на сочетании экспертного позиционирования, качественной аналитики и персонализированного подхода к работе с редакциями.

В условиях сокращения традиционных возможностей для PR-продвижения бренды и агентства находят новые форматы взаимодействия со СМИ, развивая партнерские отношения и создавая взаимовыгодные модели сотрудничества. Компании, которые смогут адаптироваться к новым условиям и предложить медиа по-настоящему ценный контент, получат значительное конкурентное преимущество на информационном поле.

В перспективе ближайших лет мы увидим дальнейшее стирание границ между различными коммуникационными дисциплинами и выход на первый план интегрированных стратегий, сочетающих элементы PR, контент-маркетинга, аналитики и образовательных форматов. При этом ключевыми факторами успеха останутся экспертная позиция бренда и способность генерировать инсайты, представляющие ценность как для медиа, так и для конечной аудитории.

Много PR-фишек в моем телеграм-канале