Трюк с переодеванием

Анастасия Третьякова, исполнительный креативный директор Depot, выступила на Всероссийском Продфоруме в рамках деловой программы «Эффективный брендинг упаковки: как создать ценное предложение и продукт в эпоху сверхконкуренции»

В FMCG сейчас выигрывает не тот, у кого «лучше продукт», а тот, кого заметили за 4–7 секунд у полки. Конкурентов сотни, новинки выходят постоянно — внимание стало самым дефицитным ресурсом

Ключевой инструмент — лимитированные серии. Это и есть «переодевание»: бренд временно меняет образ, чтобы стать заметным и актуальным в конкретный момент, но при этом остаться узнаваемым

На примере кейсов Биг Ланч, inzare Рамадан и C.O.D.E Анастасия разложила механику по шагам:

— серия должна быть «про сейчас»: сезон, событие, тренд

—упаковка считывается за секунды, моментально объясняя идею и давая причину выбора у полки

— сохраняются бренд-маркеры, чтобы новизна усиливала бренд, а не превращалась в просто яркую картинку

Итог простой: «переодевание» работает, когда есть баланс новизны и узнаваемости — тогда бренд выигрывает свои 4-7 секунд и превращает их в покупку