Как спланировать кампанию по продвижению нового продукта

Делимся опытом реализации спецпроектов команды 2L и рассказываем, как создать эффективную кампанию по продвижению нового продукта на рынке с помощью использования инструментов PR и маркетинга. 

Иллюстрация создана ИИ GPT Image 1

Четко сформулируйте цели продвижения

Конечная цель любого бизнеса – получение прибыли через продажи. Однако при запуске конкретного продукта или модели важно учитывать исходные условия и этапы потребительского пути. Если сосредотачиваться только на продажах и быстрой прибыли, можно просто слить бюджет. Действовать нужно последовательно: 

1. Создать узнаваемость бренда/продукта.
2. Сформировать доверие к нему у целевой аудитории.
3. Подвести потребителя к покупке.

Для успешных продаж нового продукта необходимо сначала познакомить с ним целевую аудиторию, затем убедить в его ценности и надежности бренда, выстроить эмоциональную связь с потенциальным покупателем. Лишь после этого можно ожидать продаж.

Чем PR отличается от маркетинга

При создании стратегии наше агентство использует международную модель интегрированных коммуникаций PESO. В основе системы – синергия различных каналов коммуникации, включая инструменты PR и маркетинга. Однако, чтобы создать эффективную систему, важно понимать их различия.

Основные задачи PR:

1. Создать позитивный имидж бренда;
2. Обеспечить узнаваемость компании на рынке;
3. Сформировать лояльность потенциальных клиентов через работу над репутацией.

Маркетинг ориентирован на более быстрый результат, его цели:

1. Привлечь целевую аудиторию; 
2. Побудить их к совершению целевого действия;
3. Повысить объем продаж.

Чтобы кампания стала максимально успешной, нужно объединить два подхода. Благодаря пиару аудитория начинает позитивно относиться к бренду, а маркетинг подводит потребителя к целевому действию, т.е. покупке.

Этапы продвижения нового продукта

Этап 1: Повышение осведомленности и узнаваемости

Задача: Проинформировать целевую аудиторию о выходе продукта, добиться узнаваемости бренда и товара.

Инструменты: 

1. Размещение материалов в отраслевых и массовых медиа;
2. Участие в профильных выставках и ивентах;
3. Проведение пресс-туров и официальных презентаций;
4. Создание контента и его продвижение в соцсетях;
5. Сотрудничество с инфлюенсерами и блогерами – интеграции, распаковки; 
6. Рассылка пресс-релизов;
7. Организация интервью с представителями бренда.

Метрики: Оценить успешность этого этапа можно по охвату публикаций, частоте упоминаний бренда, приросту подписчиков в социальных медиа и динамике брендовых запросов в поисковых системах.

Этап 2: Завоевание доверия потребителей и формирование лояльности

Задача: Создать устойчивое доверие аудитории к бренду и поддерживать положительную репутацию компании.

Инструменты:

1. Сбор и публикация отзывов клиентов;
2. Запуск программ лояльности;
3. Проведение экспертных конференций и мастер-классов;
4. Партнерские проекты с авторитетными организациями;
5. Работа с инфлюенсерами – экспертные мнения, обзоры;
6. Организация онлайн-встреч с представителями бренда;
7. Использование UGC-контента – контент от пользователей.

Метрики: Объем и качество обратной связи, тональность обсуждений и комментариев.

Ольга Харитонова

СЕО и совладелец коммуникационного агентства 2L

В своей работе мы часто объединяем первые два этапа, т.к. многие инструменты – статьи, обзоры, интеграции – могут одновременно работать на узнаваемость и доверие. Ключевой фактор – выбор релевантных площадок и качественная проработка материалов. Иногда эффективнее использовать несколько отраслевых СМИ и блогеров с небольшим количеством подписчиков вместо одного «топового», т.к. контакт с их аудиторией более доверительный при сопоставимом охвате.

Этап 3: Стимулирование покупки

Задача: Увеличить количество конверсий, объем продаж.

Инструменты: 

1. Запуск контекстной и таргетированной рекламы;
2. Проведение промо акций и предложение скидок;
3. Развитие партнерских программ;
4. Акции типа «Попробуй бесплатно»;
5. Работа с инфлюенсерами – промокоды, спецпредложения;
6. Email-рассылки о новинках и акциях;
7. Организация конкурсов и розыгрышей.

Метрики: CTR (кликабельность) рекламы, переходы по ссылкам из материалов, непосредственно продажи.

Ольга Харитонова

СЕО и совладелец коммуникационного агентства 2L

Этот этап также можно реализовать совместно с первыми двумя благодаря грамотному использованию инструментов маркетинга и PR. Например, блогер может не только познакомить с продуктом, обеспечить его узнаваемость и сформировать доверие, но и сразу оставить ссылку для покупки товара/услуги, дать промокод. Таким образом, один инструмент ведет через все три этапа. А бывают кампании, когда воздействие на ЦА идет поэтапно: сначала информационные материалы (PR), затем ретаргетинг и контекстная реклама (маркетинг) для «подогретой» аудитории.

Преимущества комплексного подхода (PR + Маркетинг)

1. Синергия: усиление эффекта от совместного применения инструментов.
2. Целостность: единое восприятие бренда и продукта аудиторией.
3. Охват всего пути клиента: проработка этапов от знакомства с продуктом до покупки.
4. Повышенная конверсия: маркетинговые инструменты эффективнее работают на аудиторию, подготовленную PR.
5. Эффективность бюджета: оптимизация расходов за счет синергии.
6. Долгосрочный результат: формирование лояльности обеспечивает не только сиюминутные, но и отложенные покупки.

Ключевые факторы для разработки стратегии запуска

1. Целевая аудитория. Составьте портрет клиента – определите возраст, пол, интересы, привычки. Детальный анализ ЦА помогает сделать кампанию максимально эффективной.
2. Рыночный контекст. Проведите анализ спроса, активности конкурентов, насыщенности ниши.
3. Репутация бренда. Оцените уровень известности компании и ее восприятие на рынке.
4. Особенности продукта. Определите уникальные преимущества (УТП), сильные и слабые стороны.
5. Коммуникационные каналы. Выберите наиболее эффективные платформы для охвата ЦА.
6. География продвижения. Это может быть локальный, региональный, национальный или международный уровень.
7. Сроки. Обозначьте ожидаемое время достижения ключевых показателей.

Эти факторы напрямую влияют на выбор стратегии, масштаб и бюджет кампании.

В заключении подчеркнем главное: Успешный запуск нового продукта требует последовательности: сначала информирование и создание узнаваемости, затем формирование доверия к бренду и понимания ценности товара, и только после этого – активные действия по стимулированию к покупке. Проверено кейсами 2L.