Четыре ресторана за полтора месяца: как SHASHLIK UZ выходил на рынок Ташкента

О клиенте

SHASHLIK UZ — ресторанная группа из Самарканда, объединяющая более 20 заведений. На домашнем рынке бренд уже был хорошо известен, однако при выходе в Ташкент ему предстояло заново познакомиться с аудиторией и занять место в более конкурентной ресторанной среде.

Группа выходила на новый рынок сразу с двумя концепциями: SHASHLIK UZ и Khan Ahmad. С ноября по середину декабря 2025 года планировалось открыть четыре ресторана — в Ugam River, на Кушбеги, у комплекса Хазрати Имам и в Чимгане.

Задача

Требовалось не просто анонсировать появление новых заведений, а заметно вывести ресторанную группу на рынок Ташкента, привлечь гостей на открытия и сохранить интерес к брендам после первых мероприятий.

Проект осложняли сразу несколько факторов. Четыре локации готовились практически одновременно, но находились на разных этапах готовности. У каждой были свои особенности, целевая аудитория и программа открытия.

Кроме того, SHASHLIK UZ и Khan Ahmad относятся к одной ресторанной группе, но обладают разным характером. Использовать для них одинаковую визуальную и коммуникационную стратегию было нельзя.

Перед командой Pickles team стояли следующие задачи:

1. сформировать узнаваемость SHASHLIK UZ и Khan Ahmad в Ташкенте;
2. обеспечить внимание аудитории к каждой новой локации;
3. разделить позиционирование двух ресторанных концепций;
4. синхронизировать маркетинг с фактической готовностью ресторанов;
5. подготовить контент, который продолжит работать после открытий.

Два бренда — две интонации

Для SHASHLIK UZ выбрали теплую, простую и живую коммуникацию. В центре были самаркандский вкус, блюда на открытом огне, большие компании и восточное гостеприимство.

Для Khan Ahmad сформировали более сдержанную и статусную подачу: высокая узбекская кухня, мастерство поваров, внимание к деталям и современное прочтение традиций.

Разделение брендов отразилось на визуальном стиле, текстах, рубрикаторах, сценариях съемок и подборе блогеров. Благодаря этому проекты не конкурировали друг с другом внутри общей кампании, а занимали разные позиции в восприятии аудитории.

Маркетинг связали с готовностью ресторанов

При продвижении нового ресторана недостаточно назначить дату открытия и запустить рекламу. Если кампания приведет гостей раньше, чем будут готовы зал, кухня или персонал, высокий охват может усилить негативное первое впечатление.

Поэтому команда связала медиаплан с операционной готовностью каждой локации. Перед началом продвижения проверяли:

1. состояние зала, освещения и вывесок;
2. готовность меню и кухни;
3. форму и работу персонала;
4. наличие геометок и карточек на картах;
5. корректность QR-кодов и рекламных материалов;
6. сценарий взаимодействия команды в день открытия.

Запуск рекламы зависел не только от контент-плана, но и от того, способен ли конкретный ресторан принять ожидаемый поток гостей.

Более 20 видео для четырех локаций

До открытий команда провела четыре съемки и подготовила более 20 коротких видео. Для каждой локации разрабатывалось отдельное техническое задание со сценарием, текстами спикеров, перечнем сцен, ракурсами и требованиями к свету, звуку и монтажу.

В контент вошли:

1. анонсы открытий;
2. интерьеры и атмосфера ресторанов;
3. приготовление и подача блюд;
4. истории от основателя, шефа и технолога;
5. знакомство с командой;
6. продуктовые и имиджевые Reels;
7. репортажи с открытий;
8. пользовательский контент и отзывы гостей.

Материалы распределили по этапам запуска. До открытия они формировали ожидание, во время мероприятия показывали происходящее на площадке, а после поддерживали интерес с помощью отзывов, репортажей и продуктового контента.

Таким образом, открытие не становилось финальной точкой кампании. Подготовленные материалы продолжали работать на органический рост аккаунтов и последующее привлечение аудитории.

Реклама, локальный спрос и карты

Для привлечения аудитории рядом с ресторанами команда объединила таргетированную рекламу, контекстные кампании и продвижение на Google и Яндекс Картах.

Кампании запускались под конкретные локации и предложения. Трафик направлялся в социальные сети, на карточки ресторанов и в точки контакта, где пользователь мог получить дополнительную информацию или забронировать стол.

Карты стали важным элементом воронки для локального бизнеса. После контакта с рекламой пользователь мог сразу проверить часы работы, построить маршрут или связаться с рестораном.

Performance-продвижение принесло:

1. 2,3 млн показов;
2. более 15 тыс. переходов;
3. свыше 500 обращений и бронирований;
4. около $5 за целевое действие.

Более семи блогеров и 15 публикаций в СМИ

Инфлюенс-маркетинг использовали как инструмент быстрого выхода к локальной аудитории. Для проекта отобрали более семи блогеров с русскоязычной и узбекоязычной аудиторией.

Команда согласовывала форматы, организовывала посещения ресторанов и координировала выход публикаций вокруг дат открытий. В интеграции вошли Reels, Stories, анонсы, обзоры интерьеров и блюд, а также репортажи с площадок.

Совокупный охват кампании вокруг открытий с участием блогеров превысил 5 млн.

Параллельно была собрана база национальных, городских, ресторанных и lifestyle-медиа. Для редакций подготовили несколько версий пресс-релизов на русском и узбекском языках.

Материалы рассказывали о выходе самаркандской ресторанной группы в Ташкент, особенностях двух концепций и новых локациях. В результате публикации о SHASHLIK UZ и Khan Ahmad вышли более чем в 15 СМИ.

Каждое открытие превратили в отдельный медиаповод

Для четырех ресторанов не использовали один универсальный сценарий. Под каждую площадку разработали отдельную программу с учетом ее формата, расположения и аудитории.

В разных локациях использовали скидку 50%, welcome-напитки, розыгрыши, флаеры, QR-механики, музыкальную программу и мастер-классы.

Активности помогали привлечь гостей, стимулировали создание пользовательского контента и создавали дополнительные причины для повторного посещения.

Контент, платная реклама, блогеры, публикации в СМИ и офлайн-программа запускались синхронно. Благодаря этому каждое открытие становилось полноценным информационным поводом, а не ограничивалось несколькими постами в социальных сетях.

Результаты

За первые три месяца проекта:

1. более 5 тыс. подписчиков привлечено органически;
2. более 3 млн охвата получено через аккаунт бренда;
3. более 5 млн совокупного охвата дала кампания с участием блогеров;
4. более семи блогеров приняли участие в продвижении;
5. более 15 СМИ опубликовали материалы о брендах и ресторанах;
6. performance-кампании получили 2,3 млн показов и более 15 тыс. переходов;
7. получено свыше 500 обращений и бронирований;
8. стоимость целевого действия составила около $5;
9. проведено четыре съемки и подготовлено более 20 коротких видео;
10. четыре ресторана открылись в Ташкенте и области с ноября по середину декабря 2025 года.

Главным результатом стал не только запуск новых заведений. SHASHLIK UZ удалось заметно выйти на рынок Ташкента, получить многомиллионный охват и сформировать систему коммуникации, которая продолжила работать после открытий.

Вывод

Выход ресторанного бренда на новый рынок требует большего, чем рекламная кампания. Необходимо синхронизировать готовность площадок, производство контента, платное продвижение, работу с блогерами, PR и офлайн-активности.

В случае SHASHLIK UZ все направления были собраны в единый сценарий. При этом каждая локация получила собственные рекламные кампании, контент и механику открытия.

Так известная самаркандская ресторанная группа не просто открыла четыре ресторана, а сформировала заметное присутствие на новом для себя рынке.

  Полная версия кейса тут.