Как офлайн-магазину вернуть клиентов с маркетплейсов?

Экспертное руководство для строительных офлайн-магазинов в России: как конкурировать с маркетплейсами, увеличить продажи и укрепить бизнес.

Меня зовут Бредихин Даниил, CEO студии графического дизайна Bred Ideas и стартапа «Умный стикер с искусственным интеллектом»

В 2024 году российские маркетплейсы заняли доминирующую позицию на рынке электронной торговли, а в 2025 году их доля продолжает расти, включая сегмент строительных и DIY-товаров.

Согласно исследованию международной консалтинговой группы SCG и данным Ассоциации цифровых платформ, в 2024 году продажи на маркетплейсах взяли на себя 63% всего оборота электронной коммерции России, что соответствует примерно 12 трлн рублей из общего e-commerce объема.

Для сравнения, пять лет назад, в 2019 году, доля торговли через маркетплейсы составляла всего 27%, что означает более чем двукратный рост. Аналитики прогнозируют, что к 2028 году этот показатель может увеличиться до 72%.

доля торговли через маркетплейсы от 100% оборота электронной коммерции в России

Продажи на маркетплейсах строительных товаров в 2025

Онлайн-продажи строительных товаров в России активно растут:

1. На маркетплейсе Wildberries доля российских товаров для строительства и ремонта достигла 40% рынка DIY в 2024 году, увеличившись почти вдвое за год.
2. В целом, рынок товаров для дома и строительства в России оценивается в 4,3 трлн рублей по итогам 2024 года, при росте на 12% ежегодно. Из них около 15–20% приходится на онлайн-каналы, включая продажи на маркетплейсах (Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет, ВсеИнструменты.ру), что соответствует примерно 650–850 млрд рублей.

Таким образом, маркетплейсы в сегменте строительных и ремонтных товаров стали крупным каналом онлайн-продаж в России, контролируя две трети цифрового рынка и до пятой части розничного оборота страны.

Что делать офлайн-магазину сегодня, чтобы победить маркетплейс

Конкуренция офлайн и маркетплейсов очевидна. Но преимущества магазинов у дома или в ТЦ все еще остаются:

1. возможность покрутить товар в руках, оценить качество
2. купить сразу, не ожидая доставку
3. проконсультироваться со специалистом, а не читать описания
4. выбрать из нескольких схожих позиций, которые тебе подберет профессионал

Усилив имеющиеся выгоды и добавив новые, у строительных офлайн-магазинов будет больше понимания, как конкурировать с маркетплейсами и отвоевать назад своего клиента, даже несмотря на то, что продажи на маркетплейсах растут.

1. Автоматизировать поиск товаров

Я не раз бывал в такой ситуации: приезжаю в Лемана ПРО, на входе настигает растерянность, потому что я не знаю, где нужный отдел. Ищу глазами продавца-консультанта и по закону подлости рядом никого нет. Спустя 10 минут нахожу нужный отдел. И снова затык, потому что мне нужно купить ремень привода для стиральной машины, но какой нужен — я не знаю. Консультант, который может помочь с выбором, опять же не всегда в поле зрения. Здесь помог бы искусственный интеллект. 

Вот, как это может выглядеть. 

Рассказываю не выдуманный прием, а реальный инструмент, который уже используют торговые сети: человек сканирует стикер с QR-кодом или NFC и открывает в смартфоне виртуального помощника, который знает все о схеме и ассортименте магазина. Помощник работает без авторизации и скачивания приложений.

Покупатель спрашивает голосом или текстом, где найти необходимый товар и стикер подсказывает расположение. Если человек не знает, какой именно артикул нужен (например, ремень привода для стиральной машины конкретной модели), то он может написать марку машины и стикер подскажет. Как если бы это был реальный продавец-консультан, который знает досконально ассортимент офлайн-магазина.

Sora видит это так

Сейчас мы установили такие умные стикеры в 60 розничных магазинах ВкусВилл по Москве. Они подсказывают подборки продуктов, например, низкокалорийных или без сахара. Снижают нагрузку на персонал, до 85% частых вопросов: «а где у вас хлебцы?» или «а кто производитель?», или «а у вас только это масло для жарки есть?» теперь решаются с помощью ИИ. Но главное — стикеры экономят время посетителям при выборе товара. Мы ждем увеличения оборота на 10-15% за счет персонализированных рекомендаций и более быстрого приниятия решений о покупке.

Как выглядят умные стикеры для клиентов: можно забрендировать, добавить QR-код или оставить только NFC

Мы зарегистрировали собственное ПО и открыли производство умных стикеров в Орле. Подробнее о всех возможностях разработки писал в статье. 

Я уверен, что подобная автоматизация поиска товаров поможет вернуть продажи оффлайн-магазину в строительном сегменте.

2. Сделать магазин сообществом, а не только точкой продаж

Мне кажется, будущее офлайна в атмосфере и взаимодействии. То, чего не могут дать продажи на маркетплейсах. Создайте место, куда приходят не только купить, но и пообщаться:

Мастер-классы по DIY. Большинство покупателей приходит не за «мешком шпаклёвки», а за решением задачи: «Хочу выровнять стены, но боюсь накосячить». Мастер-классы показывают, что магазин помогает, а не просто продаёт. Когда человек своими руками попробует материал, инструмент или технику — он купит с уверенностью. Примером могут служить хобби-гипермаркеты, например «Леонардо». Регулярные  платные и бесплатные мастер-классы — отличный способ удержания клиентов офлайн. 

После такого мероприятия с высокой долей вероятности у человека появится уверенность в себе и он охотнее возьмется за ремонт своими силами, приобретет протестированные товары в этом же супермаркете — особенно если предложить на них скидку в тот же день.

Вот идеи для мастер-классов для развития офлайн-продаж:

1. Ремонт своими руками. Цель: помочь покупателям почувствовать уверенность в мелком ремонте.

1. Как выбрать и использовать герметики, монтажные пены и клеи.
2. Как покрасить стены без потёков и следов от валика.
3. Как подобрать инструменты для дома: базовый набор на все случаи.

2. Декор и обновление интерьера. Цель: показать, что ремонт — это творчество.

1. Роспись стен и мебели акрилом и трафаретами.
2. Апсайклинг: как из старого шкафа сделать стильный предмет интерьера.
3. Как работать с декоративной штукатуркой и обоями под покраску.
4. Декорирование плиткой, мозаикой, камнем — тренды.

3. Экологичные и безопасные материалы. Цель: продемонстрировать заботу о здоровье и планете.

1. Как выбрать краски и покрытия без токсинов.
2. Переработка отходов ремонта: что можно сдать, а что — использовать повторно.
3. Какие строительные материалы подойдут для детской, если ребенок-аллергик.

Консультации с экспертами. Например «Суббота ремонта» — день, когда в магазине проходят бесплатные консультации с дизайнерами интерьеров. 

Торговля через маркетплейсы не дает такого опыта.

Дни брендов. Производители материалов и инструментов часто ищут способы показать продукт в действии. Вы можете договориться с брендами, которые представлены в магазине и проводить совместные мини-выставки, где они показывают свой товар. Так можно убить двух зайцев: прорекламировать и ассортимент, и сервис в магазине. Продажи на маркетплейсах не дают возможность подержать товар в руках.

Например, лакокрасочные изделия до покупки открыть нельзя. Но в день бренда можно прийти в магазин и самому кисточкой оценить плотность и текстуру. 

Еще пример: можно продемонстрировать дрели в действии. После презентации участник поймет, какая модель по весу, эргономике, шуму ему подходит. Почувствует разницу между аккумуляторной и сетевой моделью.Почему дрель «убегает» при старте и как этого избежать. И даже освоит базовые приёмы: сверление под углом, работа с разными материалами (бетон, дерево, металл). 

Чем больше у людей информации — тем проще им принимать решение о покупке, а оффлайн-магазину увеличить продажи. Покажите, что вы не просто продаёте, а учите, вдохновляете и объединяете.

Маркетплейсы не убили оффлайн-магазин, а трансформировали

Продажи на маркетплейсах изменили рынок, но не убили офлайн — они лишь заставили его стать умнее, гибче, клиентоориентированнее. Офлайн-магазины выигрывают там, где алгоритмы бессильны: в способности предложить нужный товар здесь и сейчас, дать атмосферу комьюнити.

Задача не в том, чтобы сражаться с маркетплейсами, а в том, чтобы взять у них лучшее — технологии, аналитику, автоматизацию — и соединить это с тем, что они потеряли: живым человеческим контактом. Будущее за гибридным форматом, где технологии ускоряют рутинные процессы, а люди становятся центром опыта. Тогда не будет вопросов, как вернуть покупателей в офлайн-магазин.

Спасибо, что дочитали!

Подписывайтесь на мой блог или Telegram. Рассказываю про бизнес, делюсь маркетинговыми приемами, которые помогают привлечь покупателей.