Контент-поддержка: что это за услуга и зачем она нужна вашему бизнесу
Многие компании ведут блог на своем сайте, в Дзене или соц.сетях, но далеко не всегда он приносит ожидаемый трафик. Кажется, что статьи целевые или, как обычно говорят, «продающие». Но не хватает в них той силы, которая привлекла бы внимание аудитории к вашему продукту.
Мы — SEO-агентство Rocket Business. Совсем недавно мы открыли новое направление — контент-поддержка. В этой статье рассказываем, чем занимаются специалисты контент-поддержки и стоит ли нанимать отдельную команду для того, чтобы «просто писать тексты». Спойлер: стоит.
Итак, вы наняли команду контент-поддержки...
С чего начинается ваше сотрудничество? Перед началом работы специалист проведет разбор ранее созданного контента. Это позволит понять, что уже работает и не требует изменений, а что впустую тратит ресурсы и нуждается в доработке.
Базовый аудит делится на 3 основных этапа:
- Анализ показателей — оценка статистики посещаемости, вовлеченности публики, коэффициента конверсии и других доступных метрик.
- Контент-ревью — оценке подвергается формат, структура, стиль подачи, качество текста и визуала.
- Выявление пробелов — поиск тем, которые ещё не раскрыты или раскрыты поверхностно; проверка соответствия контента потребностям аудитории и планам бизнеса.
Дальнейшая стратегия строится на основе анализа целевой аудитории. Специалисты определяют, на какие социальные группы эффективнее распространять контент — мужчины, женщины, дети и т.д. Иными словами, составляют портреты вашей ЦА. Учитывается все, что будет полезным для продвижения: возраст, род занятий, жизненные ориентиры и ценности. На основе этой информации определяются потребности, которые мы можем закрыть с помощью контента/услуг. Контент-мейкеры помогают адаптировать тексты под разные запросы.
При работе с сайтом Gloria Jeans мы подготовили большой объем уникальных текстов — свыше 700 000 знаков. Мы ориентировались на наиболее активную аудиторию в сфере стиля: молодых людей, особенно девушек до 34 лет.
Прилагательные подбирали, учитывая каждую возрастную категорию, для которой предназначен товар. Например, для парней до 25 лет «клевый, хипповый, отличный». Для девушек «прекрасный, романтичный, модный».
В текстах учитывали параметры ткани и их преимущества — клиентам магазина очень важно получить полную информацию о товаре и его качестве. Упоминали о том, какую выгоду получит владелец вещи. Например: «смесовая вискоза, которая удачно подчеркнет достоинства фигуры». Акцент делали на параметрах изделия: наличие кружева, капюшона, замка, отсутствие рукавов.
Когда специалист составил представление о ЦА, наступает время ставить цели — их специалисты будут с помощью контента. Цели могут быть следующие:
- Привлечение потенциальных клиентов.
- Привлечение потенциальных сотрудников.
- Расширение географии присутствия бренда в сети.
- Обмен опытом и экспертизой с представителями сферы.
- Формирование положительной репутации компании.
- Демонстрация профессионализма и авторитета, формирование имиджа.
Для постановки целей контент-мейкеры часто выбирают методику SMART. В рамках этой концепции надо планировать результаты, которые будут:
- Specific (Конкретными). Формулировки должны быть не туманными, а четкими, точными. Например, «увеличить живой трафик в блог для роста конверсии и повышения доверия».
- Measurable (Измеримыми). Результат должен поддаваться количественной оценке — «число посещений и просмотров увеличится на 100%».
- Achievable (Достижимыми). Очевидно, что планы не могут выходить за рамки имеющихся ресурсов и возможностей. Тут поможет прогнозирование.
- Relevant (Значимыми). Цель обязана быть актуальной на данный момент, соответствовать ценностям и бизнес-плану фирмы. К примеру, нет смысла привлекать иностранный трафик, если вы работаете исключительно в РФ.
- Time-bound (Ограниченными по времени). Строгие временные рамки (допустим, 6 месяцев) помогут не терять концентрации в процессе работы и подтолкнут к поиску продуктивных решений.
Вот пример хорошо сформулированной цели: «За 6 месяцев увеличить живой трафик блога на 100% (больше нам не позволяют ресурсы) для роста конверсии и повышения доверия клиентов (нам это необходимо для привлечения средств на развитие и масштабирование)».
На одной площадке могут пересечься несколько целей. Например, демонстрация экспертности и поиск клиентов.
SEO, SERM, контент-поддержка и многое другое. Доверьте комплексное продвижение вашего сайта команде Rocket Business. Подробнее об услуге.
Что еще обязательно учитывается при контент-поддержке?
SEO-оптимизация текстов. Коммерческий контент должен быть понятен не только для людей, но и для поисковых роботов. Контент-мейкеры учитывают SEO-требования, которые помогают тексту долгое время приносить трафик после публикации. Поэтому работа над продвижением бренда происходит совместно с командой SEO.
Площадки распространения контента. После постановки целей важно определить список наиболее эффективных площадок, где находится большой процент ЦА — клиенты, другие компании или потенциальные сотрудники. «На глаз» определить наиболее эффективные не получится. Нужно тестировать каждую из них, анализировать статистику и обратную связь от читателей, количество реакций и степень вовлеченности всей аудитории в принципе.
Формат контента. Под каждую площадку необходимо выбрать подходящий формат.
- Для медиаплощадок, сайтов и блогов — статьи, кейсы, обзоры, новости, рекламные и информационные блоки.
- Для соц.сетей — небольшие информационные или продающие посты, визуальный контент (карточки, фото, видео).
Очень важно, чтобы к проекту были подключены копирайтеры, которые с головой погружаются в тематику клиента. Например, в контентной части сайта компании «Мосокна» очень много терминов, технических нюансов, постоянно требуются ссылки на документы или ГОСТы. Мы практически full-time изучали тематику, чтобы тексты получились достоверными и убедительными.
На самом сайте мы наполняли текстом карточки товаров, описания разделов, рекламные баннеры, инфоблоки и, конечно, блог компании. В нем мы публикуем статьи, в которых можно узнать все о трендах в оконной сфере и почитать гайды о выборе конкретных моделей. Клиент очень заинтересован в мультиканальном продвижении бренда, поэтому мы также подключились к развитию блога на Дзене. Там публикуются статьи с полезными советами для потенциальных покупателей.
Язык аудитории. Перед тем, как создавать контент, специалист подбирает подходящий tone-of-voice — язык и интонации, с помощью которых ваш бизнес будет общаться с аудиторией. Под каждую группу ЦА необходимо выбрать свой «голос». Также под tone-of-voice контент-мейкер может подобрать подходящий визуал, который не будет противоречить смыслам.
При написании контента мы часто опираемся на базовые вопросы из разряда «Чтобы что?». Ведь писать контент ради контента — заведомо провальная стратегия. Вот топ вопросов, которые регулярно задают себе контент-мейкеры:
- Что это и для кого?
- Как может отреагировать аудитория?
- Как это поможет людям и какие результаты им принесет?
- Какие проблемы клиента мы решим?
- А что это даст бизнесу?
Очень яркий пример из практики — интернет-магазин «Клуб Нумизмат». Для сайта в такой сложной нише нужен особый подход к текстам. Большая часть аудитории — постоянные клиенты, которые серьезно подходят к своему увлечению, а также инвесторы. Возраст пользователей составляет 35-55+ лет. Эти люди разбираются в нумизматике на уровне экспертов, и нам тоже нужно было держать эту планку.
Целевая аудитория нашего клиента высоко ценит качество контента — от текстов она ждет подробную и достоверную информацию, и даже малейшие ошибки могут привести к потере доверия со стороны пользователей.
Одна из главных составляющих текстов о нумизматике — исторический и культурный контекст: что за монета или банкнота, когда имела хождение, чем известна, из каких металлов сделана, какой смысл заложен в символах, кто или что на них изображается и т.д. За информацией мы обращались к сайтам национальных банков, монетных дворов, архивным документам и каталогам.
Задача со звездочкой — писать тексты так, чтобы они были понятны и новичкам, и профи. При этом не снижать качество информации, использовать нишевые термины — аверс, реверс, гурт, МД, анциркулейтед и т.д.
Разнообразие контента. Если на площадке (например, в блоге) будут публиковаться только однотипные статьи или рекламные посты — аудитории это быстро надоест. Задача специалиста сделать контент максимально разнообразным и полезным, чтобы он привлек гораздо больше людей с разными целевыми запросами.
Что может войти в контент-план, который сформирует для бизнеса контент-специалист:
- экспертный контент — статьи, обзоры, аналитика, открытия;
- продающий контент — материалы об услугах и товарах, кейсы, рекомендации по выбору услуги/товара;
- развлекательный или полуразвлекательный контент — вредные советы, шуточные кейсы, истории от сотрудников, мемы и т.д.;
- новости и информационные материалы — события, обновления, мероприятия, подборки.
Содержание контент-плана будет зависеть от целей выбранной стратегии.
Подводим итоги
Из статьи мы можем выделить 3 главных навыка, которыми должна обладать команда контент-поддержки:
- собирать релевантную статистику на площадках распространения контента;
- проводить глубокий анализ аудитории и рынка;
- создавать и размещать продающие тексты.
Эффективная стратегия контент-маркетинга строится на осмысленном контенте. Все начинается с глубокого анализа целевой аудитории, четкого определения целей по методологии SMART, аудита уже имеющихся материалов и создания новых вовлекающих текстов. Аналитика, как основа всех этапов, дает возможность не только выявить сильные и слабые стороны блога, но и найти новые возможности для роста.
Узнайте больше о наших услугах, оставив заявку на сайте SEO-агентства Rocket Business.