Offline to online: приносим продажи в B2B с помощью programmatic DOOH. Кейс Realweb и Комус

Цифровая наружная реклама может приносить не только охваты, но и конверсии, если использовать собранную аудиторию в ретаргетинге. 

Так, Комус и digital-агентство Realweb запустили programmatic DOOH, сформировали аудиторный сегмент и эффективно использовали его в онлайн-продвижении — собрали на 74% больше post-view конверсий, чем по основным таргетам в каскадной коммуникации.

Делимся, как запускали наружную рекламу, измеряли ее эффективность и работали с ретаргетингом.

Задача

С помощью охватной кампании нам нужно было напомнить бизнесу об ассортименте и преимуществах Комуса, например, бесплатная сборка мебели, кулер в подарок, бесплатная доставка до ПВЗ, подарок за первый заказ.

Результатом запусков должно было стать увеличение прямых заходов и регистраций на сайте, а также рост брендового спроса в Яндекс Вордстат. 

Решение

В сплите использовали инструменты, работающие на охват. В том числе и offline-to-online коммуникацию посредством цифровой наружной рекламы (DOOH). 

Существует два типа закупки DOOH: 

1. классический, где мы выкупаем определенные поверхности по заранее установленному расписанию с гарантированными выходами раз в блок 24/7
2. programmatic — аукционный тип закупки, который позволяет более гибко настраивать и оптимизировать кампании

Между ними сделали выбор в пользу второго. Этот метод позволяет закупать рекламу на цифровых носителях с помощью программатик платформ, настраивать точный временной таргетинг и оптимизировать размещения на основе актуальных показателей.

Когда и где ловили аудиторию

Запуски наружной рекламы проходили в летний период — с июня по август. Рекламу размещали на уличных экранах в районах главных автомагистралей и улиц Москвы и Санкт-Петербурга во время пикового трафика: 9:00 - 12:00 и 18:00 - 22:00. В это время целевая аудитория бренда едет на работу и возвращается с нее, так мы могли получить максимальный охват. 

Так как нам важен был запуск в определенные часы, в качестве инструмента выбрали продукты Omni360: OmniPlan — для планирования размещений в DOOH, и DSP Omni360 — для programmatic закупки инвентаря.

Какие форматы и креативы использовали  

Запускали рекламу по всем категориям товаров: от бутилированной воды до ноутбуков, в баннерах использовали самый разный CTA.  Лучше всего отработал креатив с акцией «подарок за первый заказ» — его средний CR Uplift был выше, чем у остальных категорий. 

CR Uplift показывает, насколько лучше видевшие DOOH доходили до сайта и совершали действия в сравнении с теми, кто не видел. 

Аудитория, видевшая такую рекламу, на 20% чаще заходила на сайт Комуса. Это только подтверждает наши наблюдения — акции в наружной рекламе всегда хорошо отрабатывают. 

Также сравнительно лучше остальных отработали категории мебель и техника в преддверии начала осеннего сезона.

Для трансляции креативов использовали цифровые носители: 

1. суперсайты, которые как раз и ориентированы на автотрафик — изображения на них можно увидеть с большого расстояния

1. билборды — обеспечивают максимальное покрытие на улицах и трассах городов

1. медиафасады — встраиваются в архитектурные сооружения

Как измеряли эффективность

Чтобы оценить результаты размещений, использовали инструмент измерения аудитории в наружной рекламе Radar. Он анализирует логи фактических показов, учитывает время каждого выхода и геокоординаты трансляций креативов, а также обрабатывает рекламные идентификаторы (adid) мобильных устройств, которые были в зоне видимости рекламных конструкций. 

Используя собранные данные, Radar формирует сегмент целевой аудитории бренда, которая видела DOOH.

Результат

А что дальше? Ретаргетинг

Полученный с помощью Radar сегмент мы использовали для ретаргетинга в рамках каскадной коммуникации — запускали баннерную рекламу в Яндекс и VK c июля по сентябрь.

В летний сезон, когда люди чаще выходят на улицу и взаимодействуют с рекламными баннерами, аудитория DOOH может приносить хорошие конверсии в дополнение к другим сегментам. Так, в этой кампании с помощью наружной рекламы мы собрали на 74% больше post-view конверсий, чем с другими таргетами в каскадной коммуникации.

Команда проекта

Realweb:

1. Мария Маринова, руководитель отдела цифровой наружной рекламы
2. Софья Макарова, специалист отдела цифровой наружной рекламы
3. Марьям Ахметжанова, менеджер по работе с клиентами
4. Александр Тарасов, ведущий менеджер по работе с клиентами
5. Кирилл Руденко, ведущий дизайнер

Комус:

1. Андрей Федоренко, старший менеджер по медийному продвижению
2.  Анастасия Шавкова, менеджер по медийному продвижению

Omni360:

1. Екатерина Мочалова, директор по продукту