Как в условиях кризиса увеличить уровень знания бренда до 81% с помощью OLV-рекламы: кейс Realweb и «Мария»
Четкое прогнозирование перед стартом и оптимизация в процессе — залог успеха
В 2024 году рынок кухонь просел. Однако даже в условиях снижения интереса к ремонту и обустройству дома грамотный подход к медиапланированию позволил усилить позиции бренда «Мария». Команда Realweb поделилась, как, несмотря на отказ от ТВ-рекламы, удалось получить рекордный уровень знания бренда в 81% и снизить CPA performance-каналов на 10%.
Проблема
«Мария» — один из крупнейших брендов в категории кухонь на заказ по всей России. Ключевая цель бизнеса — рост количества онлайн- и офлайн-клиентов и, как следствие, рост продаж. Однако в 2024 году мебельная категория оказалась под серьезным давлением: из-за падения интереса к новостройкам, уменьшения объема нового жилья и завершения программы льготной ипотеки спрос в категории сократился на 20%.
В условиях падения рынка, снижения емкости аудитории, удорожания ТВ-рекламы и контакта с пользователем стало крайне важно изменить стратегию медиаприсутствия бренда.
С помощью медийной рекламы мы планировали не только привлекать трафик, но и влиять на performance: стимулировать рост PV- и PC-заявок, поддерживать поисковый интерес и снижать CPA по всем digital-каналам.
Решение
Мы переосмыслили подход к медийной рекламе: провели углубленную аналитику и создали стратегию для всех этапов воронки — от узнаваемости до конверсии.
- Работа не только «здесь и сейчас», но и в долгосрок: формирование знания о бренде до возникновения потребности покупки кухни;
- Диверсификация сплита: использование разных каналов и форматов для максимального охвата ЦА;
- Усиление контакта с ЦА: подключение цепочки ретаргетинга и увеличение эффективной частоты показов;
- Привлечение внимания: тщательная проработка креативов с понятным CTA и борьба с баннерной слепотой через интерактивные форматы.
Мы решили протестировать гипотезу про более тесное взаимодействие с аудиторией не только через достижение эффективной частоты контакта, но и через построение цепочки касаний с разными креативами и коммуникацией.
В результате совместно с клиентом пересмотрели бюджет на медийное размещение в пользу кост-эффективных digital-каналов — OLV с высоким viewability, рекламу в онлайн-кинотеатрах и интерактивных видео-форматов. При этом мы учитывали перетекание аудитории на маркетплейсы и гео-сервисы с быстро растущей по продажам мебельной категорией — добавили в сплит площадок размещение на Ozon и подключили геомедийные форматы.
Механика
В итоге кампанию запускали в два флайта — зимний и осенний — с разными механиками и цепочками касаний.
В обоих флайтах мы использовали кастомный post-view дашборд, который собирал данные с медиатрекеров, сайта и CRM. Это позволило проследить, как пользователи, взаимодействовавшие с рекламой, вели себя после — совершали визиты, заявки, заключали договоры. Так мы смогли увидеть влияние медийной кампании на performance-показатели и прямые продажи.
Первый флайт
В основе запуска была многоступенчатая цепочка: 15-секундный имиджевый ролик, затем 10-секундный ролик с акцией и финальное касание в виде 6-секундного ролика.
Мы таргетировались на широкие аудитории, включая интересы «кухни», «ремонт», «мебель», без приоритизации. Всего в сплите было 13 площадок, при этом 68% бюджета ушло в Яндекс, как основную programmatic-платформу.
В результате первый флайт обеспечил 838 заявок и 38 онлайн-продаж. Дашборд зафиксировал прирост PV-визитов на 117%, визитов с конверсией — на 8%.
Фактический догон в цепочке составил 47% — почти половина аудитории дошла до финального акционного касания. Помимо прямого эффекта медийка также улучшила качество трафика в других digital-каналах: снизился CPA, выросло время на сайте и уменьшились отказы.
Второй флайт
В следующем флайте мы решили проверить гипотезу о том, что более короткая цепочка коммуникации может оказаться эффективнее, и немного упростили механику. Цепочка стала короче: 15-секундный ролик, затем — баннер. Также мы скорректировали таргетинг, увеличив расход на приоритетные сегменты — «кухни», «дизайн», «ремонт» — и зафиксировали SOV не ниже 40% по каждому.
Отлично показали себя интерактивные форматы: нестандартные баннеры с WOW- и 3D-эффектами продемонстрировали высокий CTR и самый низкий CPA среди всех каналов.
В результате второй флайт показал еще более сильный результат. Упрощённая цепочка, усиленный таргетинг и интерактивные форматы привлекли 27 онлайн-продаж и 494 офлайн-договора на покупку кухни.
Охват пользователей, которые посмотрели ролик, вырос до 65%. По данным Brand Lift, уровень рассмотрения вырос на 10% год к году, а Purchase Intent — на 5%.
Результаты
По итогам двух запусков мы подтвердили: медийная реклама помогает удерживать позиции бренда в периоды рыночной просадки — при условии правильной стратегии и точной аналитики.
Особенно заметную разницу дал второй флайт кампании: более короткая цепочка показала лучшую эффективность по всем ключевым метрикам — от CPA до итогового дохода. Фактический процент догона во втором запуске оказался выше зимнего на 18%. Пользователи активнее доходили до финального акционного касания и вовлекались в коммуникацию с брендом.
- Показатель перехода в стадию рассмотрения достиг 69%, что на 10% выше прошлогодних значений и что опережает показатели прямых конкурентов.
- Знание бренда выросло на 13 п.п. (сравнение показателей Q3 2024 к 2023), а намерение покупки увеличилось на 5%. Также благодаря дополнительным заявкам из медийной кампании общий CPA performance-каналов удалось снизить на 10%.
- Мы получили 349 млн рублей дохода с ДРР в 26% и заключили 559 офлайн- и онлайн-договоров.
Медийная реклама способна усиливать не только бренд метрики, но и performance-каналы — как по объёму трафика, так и по его качеству. При этом коммуникация не должна быть обязательно многоступенчатой, - как оказалось, сокращенная цепочка может работать не хуже, а в ряде случаев и лучше, чем традиционные длинные сценарии.
Мы работали одновременно в краткосрочной и долгосрочной перспективе: усиливали performance-каналы, снижая СРА, повышали знание и рассмотрение бренда. При этом отказ от ТВ сработал нам только на руку — но, безусловно, сыграли свою роль грамотный медиамикс и корректно выстроенные цепочки коммуникации.
Комплексный подход к запуску медийных кампаний: грамотный сплит площадок и форматов, построение цепочки коммуникаций; определение итоговой эффективности площадки не по верхнеуровневым охватам, а по целевым действиям и продажам — необходимые условия для окупаемости медиаинвестиций. Именно так мы работаем с Realweb. Особую ценность для нас представляет сохранение высокого качества лидов, что остается абсолютным приоритетом в любых рыночных условиях. Это стало возможным благодаря гибкому перераспределению бюджета, глубокой экспертизе в диджитал-каналах и постоянному анализу эффективности.