Как снизить CPO на Ozon на 81% с помощью ПромоСтраниц

После 2022 года рынок моторных масел сильно изменился: многие зарубежные бренды прекратили поставки. Это оказалось настоящей болью аудитории: приобрести проверенные временем товары стало непросто. Команда Realweb поделилась, как статьи на ПромоСтраницах позволили проработать барьеры в восприятии автомобилистов и привлечь заказы на Ozon.

Задача

Наш клиент — бренд моторных масел MIRAX — совместный проект российского техногиганта UPEC и корейской химико-технологической компании SIT Corporation. 

В условиях меняющегося рынка целью бренда было освоить освободившуюся нишу и привлечь новых клиентов, которые ранее пользовались зарубежными маслами. При этом важно было увеличить знание бренда через основные триггерные точки: уход зарубежных брендов, импортные компоненты и качественная альтернатива. 

Клиент обратился с запросом расширить пул площадок для привлечения заказов и протестировать ПромоСтраницы — контентную площадку, которая продвигает лонгриды. В рамках кампании перед нами встала задача увеличить количество продаж моторных масел бренда на Ozon за счет грамотной коммуникации и вовлечения аудитории через контент.

Решение

Для того чтобы помочь аудитории разобраться в современном рынке автохимии и побудить к покупке масел бренда, обычного формата баннеров недостаточно — в них содержится текст не более 180 символов. 

Для этого требуется более информационно насыщенный рекламный формат, например, статьи. С их помощью можно выстроить нативную коммуникацию через актуальные для автолюбителей темы и плавно подвести к бренду, подробно раскрыв все его УТП. 

В первый месяц размещения запустили три статьи с бесшовным переходом на страницу бренда в маркетплейсе, а также прометили ссылки в тексте кодом для аналитики внешнего трафика Ozon. 

1. Остались ли моторные масла на оригинальных присадках
2. Что делать, если окисление масла вредит двигателю?
3. Как выбрать подходящее моторное масло в 2024 году

В настройках кабинета использовали автотаргетинг, который ищет релевантную аудиторию, исходя из содержания статьи. Помимо этого тестировали таргетинги по интересам «Автозапчасти», «Корейские автобренды», «Китайские автобренды» и ретаргетинг на дочитавших статьи в Дзене.

Работа над контентом

Проанализировали продукт

Перед нами стояла задача проработать две основных боли общей аудитории автовладельцев: отсутствие привычных иностранных масел и страх нарваться на некачественную альтернативу. 

Совместно с клиентом выделили ключевые УТП, которые наиболее актуальны для целевой аудитории:

1. масло изготавливается на территории России, что позволяет сохранять адекватные цены из-за отсутствия издержек с импортом;
2. вся продукция производится по высоким корейским стандартам;
3. в масла входят европейские присадки, хотя многие российские бренды лишились возможности их закупать.

Разработали подход и идею 

Клиенту было важно привлечь именно новых покупателей — холодную аудиторию, поэтому мы выбрали формат нативных статей. 

В ПромоСтраницах важно тестировать разнообразные подходы к написанию статей, поскольку изначально мы не знаем о читательских предпочтениях аудитории. 

Каждую публикацию решили сосредоточить на одном УТП, чтобы рассказать о нем подробнее и точечно проработать запросы аудитории. 

Адаптировали текст под читательские предпочтения и формат площадки 

Совместно с контентной командой Mirax мы сформировали ToV статей и коммуникационный подход к написанию текстов: 

1. Формулируем проблему в самом начале. Лид-абзац — то, с чего начинается путь читателя по тексту. Чем сильнее эта часть его зацепит, тем выше вероятность дойти до финала статьи.

2. Пишем четко и по делу. Основная аудитория бренда — опытные автомобилисты, которым важны технические факты. Стараемся уместить их в емкую статью на 1,5-2 страницы, чтобы читатель не заскучал и быстро дошёл до финала. 

3. Говорим с автомобилистами на одном языке. Не боимся использовать автомобильную терминологию, но пишем доступным языком и используем дружеский тон коммуникации.

Фрагмент статьи, иллюстрирующий ToV

4. Плавно интегрируем бренд в последней трети статьи. Так мы успеваем разогреть читателя и заинтересовать нашим брендом. В финале делаем акцент на УТП продукта, прогревая аудиторию к переходу на сайт.

Фрагмент статьи с переходом к продуктовой части

Масштабирование

Статья «Остались ли моторные масла на оригинальных присадках» сразу показала наилучшую эффективность с точки зрения стоимости заказа на Ozon. Наиболее эффективным инструментом оказался автотаргетинг — на него был направлен основной сплит бюджета, но также хорошо показал себя интерес «Автозапчасти». 

Наши гипотезы оправдали себя, и мы сразу увидели отличные результаты по всей воронке: 62% дочитываний по цене 7р. и 80% внешних переходов. 

На следующий месяц размещения мы решили масштабировать успешный опыт и использовать тот же подход к созданию контента, но с новой темой. На этот раз взяли УТП корейской рецептуры в маслах и сосредоточили тему на этом. Получилась статья «Аналог корейского моторного масла — стоит ли игра свеч?».

 Результаты

1. Стоимость привлечения заказа на Ozon через ПромоСтраницы по результатам масштабирования снизилась на 81% и составила 481 р.
2. CR в заказ составил 1,24%, а ДРР — 22%. 
3. Общий CTR статей за весь период составил 1,5%.
4. 65% дочитываний — это на 6% выше среднего бенчмарка по категории, по цене 5 р. — на 44% ниже среднего бенчмарка по категории.
5. 78% внешних переходов — на 5% выше среднего бенчмарка по категории, по цене 6 р. — на 54% ниже среднего бенчмарка по категории.

Эффективная коммуникация с аудиторией строится на понимании её болей и потребностей. ПромоСтраницы — это инструмент, работающий на всех уровнях воронки: от формирования знания среди холодной аудитории с помощью нативных статей до побуждения к действию и совершению покупки на сторонней площадке.

Благодаря технической экспертизе клиента, глубокому погружению в тематику и УТП продукта при создании контента, а также тестированию разных статей и таргетингов, нам удалось не только повлиять на интерес аудитории, но и привести к желаемым для бизнеса заказам.

Мариам Степанян

шеф-редактор Realweb

Совместно с Realweb мы активно ведем ПромоСтраницы в течение последнего года: за это время новая для нас площадка стала еще одним успешным инструментом привлечения заказов. Грамотно выстроенная коммуникация с аудиторией посредством брендированных статей позволила не просто вовлечь читателей, но и расположить пользователей к бренду MIRAX и его продукции. Полученные результаты оказались сопоставимы с эффективностью контекстной рекламы, что мотивирует нас и дальше использовать этот канал для привлечения покупателей с помощью нативного контента. 

Кирилл Семин

старший бренд-менеджер Mirax